PR Messen: Welche PR KPIs gibt es? – inklusive PR KPI-Matrix zum Download

Den Erfolg von PR Maßnahmen zu messen, ist gar nicht so einfach. Doch PR messen zu können ist wichtig, um zu sehen, ob die Kommunikation der Unternehmen zu einer Awareness-Steigerung führt oder nicht. Für Owned Media, Shared Media und Earned Media gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten, mit denen Sie PR messen und den Erfolg evaluieren können. Im Beitrag zeigen wir Ihnen PR KPIs für die Berichterstattung über Unternehmen und stellen Ihnen außerdem eine Vorlage für eine KPI-Matrix zum Download bereit.

Vielen Unternehmen setzen bei der Unternehmenskommunikation auf die Unterstützung von PR-Agenturen. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand. Das Unternehmen profitiert von einem externen Team, das seine Erfahrung, seine Medienkontakte und seine Expertise zur Verfügung stellt. Gleichzeitig muss kein großes internes Team aufgebaut werden. Abgesehen von klar umrissenen Projekten oder zeitlich begrenzten Kampagnen, arbeiten Agenturen in aller Regel langfristig mit ihren Kunden zusammen, meist auf Retainerbasis. Das bedeutet, dass die Agenturen ein zuvor festgelegtes monatliches Budget erhalten – ein Pauschalpreis, mit denen alle Aktivitäten der Agentur abgedeckt werden. Dies gibt dem Auftraggeber und der Agentur gleichermaßen eine budgetäre Planungssicherheit und hat sich in der Praxis bewährt. Jedoch stellt sich regelmäßig die Frage nach der Erfolgsmessung der PR-Maßnahmen.

Bekommt der Auftraggeber genug für sein Geld? Dies ist nicht nur eine Frage der gegenseitigen Erwartungshaltung und der Reportingtransparenz, die man heute von jeder Agentur erwarten darf, sondern auch eine Frage der Erfolgsmessung. Niemand fühlt sich wohl, wenn die PR eine Black Box ist, bei der man nicht richtig sagen kann, wie sie gemessen wird und ob sich das ganze lohnt. Doch wie lässt sich PR messen? In diesem Beitrag gehen wir auf verschiedene Möglichkeiten der Erfolgsmessung für die PR-Arbeit ein. Zudem stellen wir Ihnen eine Vorlage für eine KPI-Matrix zum Download zur Verfügung. Dabei legen wir die Annahme zugrunde, dass eine möglichst breite Berichterstattung über das Unternehmen als Erfolg gewertet wird. Die Bewertung von erfolgreicher Krisenkommunikation ist nicht Teil dieses Artikels. Suchen Sie nach der richtigen PR Agentur für Ihre Krisenkommunikation? Dann schauen Sie sich unsere Krisen PR Checkliste an. Hier erfahren Sie, worauf es bei der Krisenkommunikation in der Zusammenarbeit mit einer PR Agentur ankommt!

Download der PR KPI-Matrix Vorlage

 

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PR messen: Die Erfolgsmessung ist je nach Auftrag unterschiedlich

Grundsätzlich muss klar sein, dass die Erfolgsmessung stark vom Auftrag abhängt. Wofür wurde die Agentur an Bord geholt? Das Feld, das PR-Agenturen heute abdecken, hat sich in den vergangenen Jahren stark verbreitert. War das Leistungsspektrum früher auf die klassische Pressearbeit (also Earned Media) beschränkt, bieten viele Agenturen ihre Unterstützung heute darüber hinaus auch bei Content Marketing Maßnahmen auf den eigenen und Partner-Kanälen (Owned Media) sowie in sozialen Netzwerken (Shared Media) an. Bei den beiden letzteren Disziplinen lassen sich je nach Zielsetzung des Unternehmens relativ einfach Kriterien für eine Erfolgsmessung definieren.

Kriterien für Owned Media

Die eigenen Kanäle zeichnen sich dadurch aus, dass das Unternehmen – zumindest online – volle Transparenz über die Zugriffszahlen hat. Daher können auch die KPI recht einfach definiert werden. Diese können zum Beispiel sein:

• Anzahl der Seitenaufrufe
• Absprungrate bei den Beiträgen
• Verweildauer auf der Seite
• Anzahl der Downloads
• Anzahl Shares/Likes/Interaktionen auf sozialen Netzwerken
• Anzahl qualifizierte Leads aus der definierten Zielgruppe

Wichtig ist hierbei jedoch, dass die Agentur nur bedingt Einfluss auf einige dieser KPI hat, da die Distribution bzw. die Amplifizierung des Contents oft nicht durch die Agentur, sondern das Unternehmen erfolgt. Auch bei der Ausspielung von Content auf Partnerseiten sollte berücksichtigt werden, dass die Wirkung/Reichweite nicht im Einflussbereich der Agentur liegt – dies ist nur dann der Fall, wenn die Kampagnenplanung inklusive Distributionsplan komplett bei der Agentur liegt.

Kriterien für Shared Media

Sie haben Ihre PR-Agentur – auch – mit der Kommunikation über Social Media beauftragt? Dann stehen Ihnen eine ganze Reihe von hilfreichen Metriken zur Verfügung, mit denen Sie den Erfolg der PR messen können. Die einzelnen Anbieter geben Ihnen sehr detaillierte Möglichkeiten an die Hand, um sehr granular zu messen. Auch hier sollten Sie jedoch prüfen, was Ihre Zielsetzung ist, um dann das richtige Set an KPI für Ihre Agentur zu definieren. Wollen Sie eine möglichst große Reichweite generieren? Dann sind deutlich andere KPI notwendig, als wenn Sie eine hohe Conversion zu Ihrer Landingpage wünschen. Mögliche KPI für Shared Media:

• Reichweite
• Views
• Likes
• Zahl der Interaktionen
• Conversionrate zur Landingpage des Unternehmens
• Zahl der Abonnenten/Follower

Quelle: Pixabay

Kriterien für Earned Media

Während die Kriterien für Owned und Shared Media also konkrete Kennzahlen für den Erfolg festgelegt werden können, gestaltet sich das bei der Medienarbeit schwieriger. Wie misst man, ob ein Artikel, ein Interview oder ein Gastbeitrag erfolgreich war? Hier gibt es viele Herangehensweisen, mit der Sie PR messen können, die je nach Zielsetzung variieren und unterschiedlich sinnvoll sind.

Grundsätzlich sollte festgehalten werden, dass es sich bei dem klassischen „Platzieren“ in den Medien um Awareness-Content handelt. Die Agentur entwickelt mit ihrem Kunden gemeinsam Themen, die interessant für die identifizierten Zielmedien sein könnten. Die Agentur versucht diese Themen dann den Medien schmackhaft zu machen. Ergebnis soll möglichst ein Artikel oder Interview sein, in dem das Unternehmen oder die Expertise eines Unternehmensvertreters möglichst breit Erwähnung findet. Es findet also keine direkte Leadgenerierung statt. Auch Links auf die Unternehmensseite können – wenn überhaupt – nur sehr vereinzelt gesetzt werden. Was auf den ersten Blick nach einem klaren Nachteil aussieht, macht Earned Media durch seine redaktionelle Glaubwürdigkeit wieder wett. Es ist eben kein „Sponsored Post“, „Advertorial“ oder welche Formate sonst noch gibt. Eine Redakteurin oder ein Redakteur hat sich mit dem Thema beschäftigt bzw. den Artikel geprüft. Dieses redaktionelle Siegel erhöht die Glaubwürdigkeit des Inhalts und somit die Wirkung bei der Leserschaft. Die Leserin oder der Leser wird auf das Thema aufmerksam, für das Problem sensibilisiert und hat die Expertin bzw. den Experten (neu) auf dem Radar. Aber wie misst man das?

PR messen mit Methoden der klassischen MaFo

Eine Möglichkeit, die Wirkung von Earned Media Maßnahmen zu messen, sind die Methoden der klassischen Marktforschung. Dabei wird vor Beginn der Maßnahmen und dann in regelmäßigen Abständen die Bekanntheit der Marke innerhalb der Zielgruppe abgefragt. Diese Methode ist jedoch mit einigem finanziellen und zeitlichem Aufwand verbunden. Zudem ist nur die Wirkung aller Maßnahmen als Ganzes messbar, aber nicht auf einer granularen Ebene. Zudem können eine Vielzahl von anderen Einflüssen auf die Bekanntheit der Marke einwirken. Daher ist diese Methode der Erfolgsmessung etwas aus der Mode gekommen oder wird zumindest durch weitere Messungen ergänzt.

PR KPI: Share of Voice

Eine andere, aber ebenfalls dem Prinzip der Nullmessung folgende Art, den Erfolg der Medienarbeit zu messen, ist, sich den Share of Voice anzuschauen. Zu Beginn der Maßnahmen und dann wieder in regelmäßigen Abständen. Der Share of Voice meint hiermit den Anteil der Berichterstattung über das Unternehmen im Vergleich mit dem Wettbewerb. Dabei sollte man jedoch eine qualitative Analyse einer rein quantitativen Betrachtung vorziehen. Schließlich gibt es auch negative Berichterstattung oder Ereignisse, die außerhalb des Einflussbereichs der Kommunikationsabteilung bzw. der PR-Agentur für Sondereffekte sorgen können, deren Berichterstattung das Ergebnis verzerren können. Den Wert Share of Voice kann man entweder durch die Auswertung klassischer Medienbeobachtung erhalten oder aber durch Listening Systeme, die bei immer mehr Unternehmen eingesetzt werden. Lesen Sie hierzu auch unseren weitergehenden Artikel über Social Listening im Unternehmenseinsatz. In unserem Marktüberblick haben wir außerdem verschiedene Social Media Monitoring Tools im Vergleich.

Der Anzeigen-Äquivalenzwert für die Gegenüberstellung von Kosten

Eine weitere Möglichkeit der Erfolgsmessung von proaktiver Medienarbeit ist der Anzeigen-Äquivalenzwert. Hierbei stellt man die Kosten für die PR-Aktivitäten (in der Regel die Agenturkosten) den Kosten gegenüber, die ein Beitrag gekostet hätte, wenn er als Paid Content gebucht worden wäre. Also als Anzeige oder Advertorial. Dabei werden entweder die Gesamtpreise für Advertorials oder aber die mm-Anzeigenpreise als Basis genommen. Diese Gegenüberstellung findet vor allem in Unternehmen Anklang, wo jeder Unternehmensteil seine Profitabilität detailliert nachweisen muss – häufig auch in Unternehmen, die US-amerikanische Eignerstrukturen aufweisen oder sich im Management-Stil so ausrichten. Der Wert einer solchen Gegenüberstellung ist jedoch sehr gering und fällt in aller Regel sehr positiv für die PR aus, solange es ein bis zwei größere Artikel bei größeren/reichweitenstarken Medien im Betrachtungszeitraum gab. Eine Aussage über die kontinuierliche Awareness in der Customer Attention der Zielgruppe lässt sich darüber jedoch nicht ableiten. Insofern gilt: Wenn ein solches Reporting gefordert ist, erfüllen Sie es. Sie werden meist gut dar stehen. Aber vereinbaren Sie mit Ihrer Agentur ein zusätzliches KPI-Set, um die Qualität der Arbeit beurteilen zu können.

PR messen mit eigenen Ansätzen: Die PR-KPI-Matrix

Beide oben genannten Messmethoden sind noch nicht das Gelbe vom Ei. Und eine Sache vorweg, bevor es um die dritte Methode geht, mit der Sie den Erfolg von PR messen können: Die eine, perfekte Lösung gibt es nicht. Aber es gibt einige Versuche, sich einer Messbarkeit zu nähern. Viele Agenturen haben daher eigene Ansätze entwickelt, wie sie sich und ihre Arbeit messbar machen. Dabei muss man zwischen harten und weicheren Messgrößen unterscheiden.

Zu den weicheren Messgrößen, anhand derer Sie „Ihre“ Agentur beurteilen könnten, gehören zum Beispiel:

• Kreativität
• Beratungsqualität
• Anzahl der Abstimmungsrunden bei Texten
• Erreichbarkeit und Reaktionszeiten
• Qualität der Gewerke in puncto Ausdruck, Rechtschreibfehler und Grammatik
• Lösungsorientierung
• Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit als Team

Darüber hinaus lassen sich auch bei der Platzierung in den Medien echte Metriken definieren. Einen Ansatz dafür hat die Agentur Drunk Octopus Communications entwickelt, die Sie oben in diesem Beitrag herunterladen können. Die Basis wird bei Mandatsbeginn festgelegt, indem Auftraggeber und Agentur Zielmedien identifizieren. Diese werden in einem nächsten Schritt priorisiert. Die Medien erhalten gemäß Ihrer Priorisierung eine unterschiedliche Punktzahl. Die Top-Medien eine hohe, die weniger priorisierten eine niedrigere Punktzahl. Gleichzeitig werden verschiedene andere Kategorien mit einer Punktelogik versehen. Wird das Unternehmen innerhalb eines Artikels lediglich gemeinsam mit den Wettbewerbern genannt? Oder handelt es sich um Abdrucke einer vom Unternehmen versenden Pressemitteilung? Wird ein kompletter Gastbeitrag/ ein komplettes Interview veröffentlicht? Wird Bildmaterial des Unternehmens verwendet? Es werden also verschiedene Werte geschaffen, die die Wirkungskraft der Veröffentlichung beschreiben sollen. Diese Beschreibung wird anschließend mit dem definierten Wert des Zielmediums multipliziert. In einer Formel lässt sich diese Logik so zusammenfassen:

(Artikelwert 1+ Artikelwert 2 + Artikelwert 3) * Mediumwert = Wert der Veröffentlichung
Oder als Praxisbeispiel:
(5 Punkte, weil Gastbeitrag + 2 Punkte, weil Bildmaterial)* 3 Punkte, weil Top-Medium = 21 Punkte

Die Berechnung erfolgt ganz einfach und für alle Beteiligten transparent per geteilter Excel-Datei. So können Auftraggeber und Agentur jederzeit prüfen wie die Ergebnisse der Zusammenarbeit laufen und sie mit den gemeinsam festgelegten Zielen abgleichen. Wir haben Ihnen eine Vorlage dafür erstellt, die Sie hier herunterladen können.

Fazit

Die Erfolge von proaktiver Pressearbeit oder die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur zu messen ist nicht ganz einfach. Ein Matrixsystem zur qualitativen Bewertung von Veröffentlichungen gibt Ihnen jedoch ein sehr gutes Bild über die Veröffentlichungen über Ihr Unternehmen. Kommen Sie in den für Ihr Unternehmen wichtigen Medien vor? Und in welcher Weise wird über Sie berichtet? Wünschenswert ist eine Kombination mit einem Listening-System, um den Wettbewerb im Auge zu behalten und den Share of Voice bzw. die Veränderung dieses Wertes zu beobachten. Die aus der KPI-Matrix resultierenden Veröffentlichungswerte eigenen sich hervorragend zur quantitativen Beurteilung der Zusammenarbeit mit Ihrer PR-Agentur. Wenn Sie diese Messgröße mit einigen weichen Beurteilungskategorien kombinieren, haben Sie ein sehr gutes KPI-Set in der Hand, das es Ihnen ermöglicht, raus aus der PR Black Box zu kommen.