Mehr Effizienz beim Content Marketing: Warum Unternehmen auf Content Repurposing setzen sollten

Angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Weltlage sehen viele CEOs bei der Verwendung der Marketingbudgets genauer hin. Marketingverantwortliche stehen daher vor der Aufgabe, ihr Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Vor diesem Hintergrund kann es beim Content Marketing sinnvoll sein, auf Content Repurposing zu setzen. Was es damit auf sich hat, erfährst Du im folgenden Artikel.

Laut dem „Marketing Strategy & Trends Report 2023“ von HubSpot sehen 70 Prozent der Marketingverantwortlichen die Sicherstellung des erforderlichen Budgets als größte Herausforderung. Content Marketing gilt für viele als wichtigstes Marketinginstrument, um Sichtbarkeit zu schaffen und Kontakte zu generieren – im B2B wie im B2C. Das Problem: Die Produktion von Content ist oft aufwendig, teuer und belastet das Budget. Sechs von zehn deutschen Marketingverantwortlichen veröffentlichen daher exakt dieselben Marketinginhalte auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Aber ist das die Lösung? Tatsache ist: Mit Content Repurposing kannst Du Kosten senken, ohne dass die Qualität auf der Strecke bleibt.

Was ist Content Repurposing?

Beim Content Repurposing wird der Content von bestehenden Inhalten in neuen Formaten aufbereitet und auf verschiedenen Kanälen präsentiert. Somit unterscheidet sich das Repurposing vom Content Remastering, bei dem Optimierungen an einem Inhalt vorgenommen werden und der Inhalt in aktualisierter Form veröffentlicht wird. Eine Trennlinie gibt es auch zum Content Republishing, bei dem älterer Inhalt unbearbeitet neu veröffentlicht wird.

Konkrete Beispiele für Content Repurposing sind:

• die Verarbeitung von Statistiken aus einem E-Book in einer Infografik, die dann in einem sozialen Netzwerk geteilt wird
• das Erstellen von Kurzvideos aus Podcast-Aufnahmen, die dann bei Instagram gepostet werden

Die Faustregel A-C-E

Bevor Du Dich an das Content Repurposing wagst, solltest Du Dich an der A-C-E-Regel orientieren. Sie wird dann angewendet, wenn die Inhalte feststehen.

Adjust: Was muss noch ergänzt, entfernt oder aktualisiert werden? Du solltest auch prüfen, ob es Inhalte gibt, die noch gar nicht veröffentlicht wurden und gegebenenfalls als Ergänzung dienen können.

Combine: Lassen sich verwandte und nicht verwandte Inhalte kombinieren? Wenn der bestehende Content thematisch in eine andere Richtung geht, kann es trotzdem sein, dass eine Verbindung zum „repurposed content“ möglich ist.

Expand: Welche Inhalte kannst Du eher für einen „Deep Dive“ (konkreter, detaillierter Content) nutzen und welche eher für das „Bigger Picture“ (allgemeiner Content)?

Beispiele für Content Repurposing

Kurzvideos liegen im Trend: Deshalb solltest Du in Betracht ziehen, aus längeren Videos mehrere kurze Sequenzen zu erstellen, die dann als in sich geschlossene Mini-Inhalte genutzt werden können.

Aus Video mach Audio: Aus Videos kannst Du die Audiodatei extrahieren, zurechtschneiden (zum Beispiel mit Audacity) und als Podcast-Folge einsetzen.

Video- und Audio-Content in Text umwandeln: Happy Scribe oder Rev sind dafür geeignete Transkriptionstools. Insbesondere bei durchgeskripteten Gesprächen, die einer logischen Struktur folgen, bietet sich diese Methode an; dann musst Du das Transkript in der Regel nur wenig bearbeiten.

Blog-Posts für Podcasts nutzen: Blog-Posts können als Basis für kurze Podcast-Episoden fungieren. Bei HubSpot werden so die „Shorts” des „Listen & Grow”-Podcasts mit einer Länge von maximal zehn Minuten produziert. Schnelle Produktion, wenig Vorbereitung, geringe Schnittkosten – der Aufwand ist überschaubar, das Ergebnis trotzdem hochwertig.

Wie erfolgreiches Content Repurposing funktioniert

Als Marketingverantwortlicher musst Du zunächst drei Aufgaben angehen.

1. Content Audit: Zu Beginn musst Du analysieren, welcher Content für das Repurposing überhaupt zur Verfügung steht. Je nach Content-Menge und -Umfang kann dies einen hohen Zeitaufwand erfordern.
2. Ressourcen: Es werden zwar keine neuen Inhalte produziert, dennoch muss der bestehende Content an neue Formate angepasst werden. Hierfür musst Du klären, welche Ressourcen dafür zur Verfügung stehen.
3. Effizienz: Oft wird bestehender Content für Repurposing vergessen oder schlicht falsch eingesetzt – zum Beispiel, indem der falsche Channel oder die falsche Zielgruppe gewählt oder indem veralteter Content für das Repurposing genutzt wird. Dies solltest Du frühzeitig prüfen.

Schritt für Schritt zum Content Repurposing

Als Basis für das Repurposing gilt der Basis-Content. Hierbei handelt es sich um Long-form Content, also um einen Inhalt, der einer Länge von 1.000 bis 7.500 Wörtern beziehungsweise mindestens zehn Minuten entspricht. Beispiele sind Thought-Leadership-Artikel, Präsentationen, Webinare, Whitepaper oder Podcast-Episoden. Im Verlauf des Repurposing-Prozesses wird der Long-form Content in Short-form Content umgewandelt. Beispiele für diesen Micro Content sind kurze Gastbeiträge, Memes, Bilder, Zitate oder auch Video-Snippets.

So kann ein längerer Blog-Beitrag, der serviceorientiert geschrieben wurde („Gute Überschriften finden: Tipps, Ideen und Beispiele”) als Basis-Content fungieren, aus dem dann ein kürzerer Instagram-Post erstellt wird („5 Tipps für gute Überschriften”) – der Micro Content.

Zielgruppenanalyse

Nachdem die Inhalte veröffentlicht wurden, musst Du herausfinden, wie der Micro Content von den Nutzern aufgenommen wurde. Auf Social Media, aber auch über andere Wege erhältst Du das nötige Feedback in Form von Kommentaren oder der Performance der Posts.

Micro Content auf die passende Zielgruppe ausrichten

Anhand des Feedbacks lassen sich Maßnahmen hinsichtlich des Micro Contents ableiten. Ein Beispiel: Zu einem Instagram-Post über die wichtigsten Engagement-Trends in Social Media kommentiert eine Nutzerin, dass sie folgende Erfahrung gemacht hat: Ein integriertes Emoji in der Instagram-Caption erhöht die Engagement-Rate. Aus diesem Feedback kannst Du weiteren Content produzieren, zum Beispiel ein Video-Tutorial oder auch eine Podcast-Episode mit dem Titel „So performen Eure Instagram-Posts besser”.

Dieser Micro Content wird dann als zielgruppenorientierter Content wieder veröffentlicht – gegebenenfalls auch über einen anderen Kanal. Auf diese Weise kannst Du nicht nur die Reichweite erhöhen, sondern auch das Interesse am ursprünglichen Basis-Content.

Nach der Veröffentlichung des zielgruppenorientierten Micro Contents ist der Repurposing-Prozess abgeschlossen.

Neben den bereits erwähnten Vorteilen der Wirtschaftlichkeit und der höheren Reichweite kann sich Content Repurposing auch positiv auf das Ranking in Suchmaschinen auswirken: So können mehrere Inhalte, die auf ähnliche Keywords abzielen, die Autorität von Unternehmen bei Suchmaschinen stärken. Grundsätzlich solltest Du Dir über eines im Klaren sein: Die Botschaft bleibt beim Content Repurposing die gleiche, sie wird aber über einen anderen Kanal oder in einem anderen Format bereitgestellt. Der Qualität des Contents tut das keinen Abbruch.