Magische Wörter: Definition, Wirkung, Einsatzmöglichkeiten, Tipps

In der Sprache liegt Macht. Das ist nicht nur großen Rednern bekannt, sondern auch Marketern. Daher nutzen sie gerne auch sogenannte magische Wörter, um ihre Texte ansprechend zu verfassen und Adressat:innen perfekt anzusprechen. Was genau magische Wörter sind, welche Wirkung sie entfalten und worauf Du beim Verfassen von Texten achten solltest, erfährst Du in diesem Beitrag.

Sprache hat immer eine Wirkung. Mit ihr drücken wir nicht nur unsere Gedanken aus, sondern auch unsere (unbewussten) Gefühle. Das gilt nicht nur für die Tonalität eines Satzes, sondern auch für die Wahl der Wörter. Wer im Marketing arbeitet, weiß meist um die Macht der Worte und kann sich dieser mehr oder weniger gut bedienen. Gerade, wenn es um Werbung geht, werden oft magische Wörter gesucht, die Adressat:innen auf bestimmte Weise ansprechen und im Optimalfall zu einem Kauf führen sollen. Doch was sind eigentlich magische Wörter? Welche Wirkung entfalten sie? Und wo und wie setze ich sie wirkungsvoll ein?

Magische Wörter: Was versteht man unter einem „Zauberwort“?

Als Kind hieß es bei Dir vielleicht auch in so manchen Situationen: Sag das Zauberwort! In der Regel meint das natürlich das „Bitte“ oder auch „Danke“ gegenüber einem anderen Menschen. Doch sind das schon magische Wörter? Wenn jemand einen Wunsch hat oder ein Geschenk bekommt, können diese beiden Worte durchaus „magisch“ sein und Freude beim Gegenüber auslösen. Allerdings sind „Bitte“ und „Danke“ nicht direkt das, was man im Marketing unter magischen Wörtern versteht.

Im Marketing beschreiben magische Wörter Ausdrücke, die verschiedene Funktionen erfüllen können bzw. sollen. Hier einige Beispiele:

• Magische Wörter dienen dazu, Attribute von Produkten oder Dienstleistungen sprachlich hervorzuheben.
• Mit magischen Wörtern sollen potenzielle Kundinnen und Kunden animiert werden, eine bestimmte Handlung vorzunehmen (z.B. den Download eines Whitepapers oder den Kauf eines Produkts).
• Magische Wörter sollen Marketing-Botschaften verstärken.

Die Magie der Worte ergibt sich dabei in der Regel aus dem sprachlichen Kontext. Um zu verstehen, welche Wirkung ein magisches Wort haben kann, müssen wir einen kurzen Abstecher in die Sprachpsychologie machen.

Die Wirkung der Sprache

Sprache aktiviert Nervenzellen in unserem Gehirn. Diese schicken dann ihre Signale durch den Körper. Aus der Vergangenheit wissen wir, wie viel Macht Worte dabei entfalten können. Sie können Mauern bauen, aber genauso gut wieder einreißen. Sie können die Welt verändern. Doch warum eigentlich? Der Schlüssel liegt in unserer Psychologie und nennt sich Framing.

Die Sprachpsychologie zeigt eindeutig, wie Framing dazu beitragen kann, dass Menschen Sachverhalte in verschiedenen Situationen anders bewerten, obwohl der Inhalt weiterhin derselbe ist. Wie die IHK Bonn in ihrem „Ratgeber zur Sprachwirkung im Job und Alltag“ aufgreift, haben die Psychologen Daniel Kahnemann und Amos Tversky in einem Experiment das Framing zur Bekämpfung eines Krankheitsausbruchs untersucht. Dabei wurde lediglich die Beschreibung und die Wahl der Worte zur Darstellung verändert.

Das Experiment bestätigt eindrucksvoll, wie sehr die Wahrnehmung eines Sachverhalts von der Wahl der Worte abhängt. Denn mathematisch gesehen ist der Sachverhalt selbst gleich geblieben. Im Experiment von Kahnemann und Tversky scheint zudem ein weiterer Aspekt durch, der im Hinblick auf magische Wörter entscheidend ist: Assoziationen.

Assoziationen, Sozialisation und Persönlichkeit prägen die Wahrnehmung

Unser Gehirn ist vom Tag unserer Geburt an optisch orientiert und denkt in Bildern. Wir assoziieren automatisch. Das gilt auch für die Wahrnehmung einzelner Wörter. Wenn wir sprechen, visualisieren wir einzelne Worte. Ein Beispiel ist die Bezeichnung des Elterngelds. Wenn man statt „Elterngeld“ den Begriff „Familiengeld“ verwendet, assoziieren die meisten diesen Begriff wahrscheinlich positiv. Wird hingegen von „Herdprämie“ gesprochen, ist die Assoziation direkt negativ und abwertend. Ähnlich verhält es sich auch bei magischen Wörtern, wie etwa dem Wort „Garantiert“:

„Holen Sie sich jetzt XY und sichern Sie sich garantiert zwei Geschenke gratis.“ – ein gerne verwendeter Promotion-Satz im Marketing. In diesem Fall assoziieren wir „garantiert“ sehr positiv, vor allem in Verbindung mit den Worten „Geschenk“ und „gratis“, was die erwünschte Handlung – den Kauf – wesentlich wahrscheinlicher macht, als wenn wir nur schreiben: „Holen Sie sich jetzt XY.“

Neben Assoziationen spielt aber auch die Sozialisation und die individuelle Persönlichkeit der Menschen eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung von Menschen. Genau deshalb ist es auch im Marketing so wichtig, die Zielgruppe bei der Ansprache genau zu berücksichtigen. Lies dazu auch unsere Tipps zur Zielgruppenanalyse!

Magische Wörter sind im Grunde nichts anderes, als Ausdrücke, die auf besondere Weise Gefühle bei Adressat:innen hervorbringen. Je nach Sozialisation und Persönlichkeit können diese Emotionen dann bestimmte Handlungen, Wünsche und Eindrücke verstärken. Wer beispielsweise in einer sehr sparsamen Familie aufgewachsen ist und selbst ein sparsames Verhalten an den Tag legt, wird für magische Wörter rund um das Thema „sparen“ höchstwahrscheinlich sehr empfänglich sein. Es muss aber auch nicht unbedingt der Sparsamkeitsaspekt sein. Genauso kannst Du im Marketing Menschen mit einem Zauberwort wie „natürlich“ catchen, wenn Deine Zielgruppe auf Nachhaltigkeit und Naturprodukte Wert legt. Welche magischen Wörter Du für die Texte auf Deiner Website, in Deinem Newsletter oder an anderen Touchpoints zur Kundschaft nutzt, hängt davon ab, wen Du erreichen möchtest und was das Ziel Deiner Ansprache ist.

Einsatz von magischen Wörtern ist (fast) überall möglich

Magische Wörter kommen oftmals im Marketing-Kontext in den Sinn. Doch ihr Einsatz ist nahezu überall möglich: im direkten Kundenkontakt des Vertriebs, in der Unternehmenskommunikation und rund um die Personalrekrutierung und -entwicklung. Was sich dabei vor allem unterscheidet, ist die Auswahl passender Zauberworte. Denn wie bei fast allem gilt auch bei magischen Wörtern: Die Dosis macht die Wirkung.

Während im Marketing oftmals sehr viele dieser Wörter in werblichen Texten genutzt werden – dass das nicht immer sinnvoll ist, dazu kommen wir im Abschnitt „Tipps“ – sind gerade im HR-Bereich Texte oft noch wenig mit ihnen ausgeschmückt. Dabei können die Zauberworte auch hier Stellenausschreibungen verbessern und den Texten Pepp verleihen. Und auch in der Kundenkommunikation bieten sie die Chance, mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Wie Du diese langfristig optimieren kannst, erfährst Du in unserem Beitrag zu den 5 goldenen Regeln der Kundenkommunikation. Damit Dir der Einsatz magischer Wörter im Marketing, aber auch in Stellenausschreibungen und direkten Kundenkontakt gelingt, haben wir noch einmal wichtige Tipps in einer kleinen Checkliste zusammengefasst.

Tipps: So setzt Du magische Wörter richtig ein!

1. Überlade Deine Texte nicht.

Das Wichtigste vorab: Magische Wörter sollten nicht überhand nehmen. Andernfalls riskierst Du, dass Dein Text unseriös wirkt. In einem Call-to-Action sind ein oder zwei der Zauberworte durchaus sinnvoll. Und auch in der Newsletter-Mail, die auf Aktionen oder interessante Angebote aufmerksam machen soll, sind wohl platzierte magische Wörter ein Booster für die Wirkung Deiner Texte. Gleiches gilt natürlich auch für die Website und Angebote, die Du hier hervorheben möchtest. Achte aber auf das Gesamtbild und überlege genau, an welcher Stelle magische Wörter die gewünschte Wirkung entfalten können.

Ein Beispiel für einen Call-to-Action auf Deiner Website: „Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.“ Das magische Wort ist in diesem Fall „gerne“ und unterstreicht Deine Hilfsbereitschaft, die Du User:innen auf Deiner Website anbieten möchtest.

2. Fokussiere Dich auf den Wert bzw. Nutzen.

Wenn Du Zauberworte einsetzt, solltest Du Dich vor allem bei Promotions rund um Produkte und Dienstleistungen auf den Wert bzw. Nutzen fokussieren und diesen gezielt untermauern. Menschen bevorzugen es, den Wert von etwas bzw. den Nutzen, der aus einem Sachverhalt für sie entsteht, zu kennen. Wenn Du beispielsweise schreibst „Lesen Sie unsere Tipps, wie Sie magische Wörter richtig einsetzen können.“ suggerierst Du Deinen Adressat:innen, dass der Inhalt ihnen dabei hilft, ihre Texte mit Zauberworten zu verbessern. Sie zeigen direkt den Nutzen, den sie oder er von Deinem Angebot hat. Wert bzw. Nutzen kannst Du zudem nicht nur bei Produkten und Dienstleistungen hervorheben, sondern genauso bei Stellenbeschreibungen.

3. Erzeuge Neugier.

Mehr Power für Deine Texte bedeutet auch, die Neugier bei Adressat:innen zu wecken. Jeder Mensch ist von Natur aus neugierig. Nutze das und stärke Aussagen mit Worten wie „spannend“, „unglaublich“ oder „sensationell“. Ein Beispiel: „Mit dieser Redaktionsplan Vorlage ist die Redaktionsplanung sensationell einfach.“ Achte aber auch darauf, dass Dein Angebot hält, was es verspricht. Wenn Du von einer Redaktionsplan Vorlage redest, sollte nicht nur eine solche heruntergeladen werden können, sondern sie sollte auch die Redaktionsplanung wirklich vereinfachen.

4. Bringe Dynamik in den Text.

Kaum jemand liest gerne Texte, die sich ziehen wie Kaugummi und die keinen Spaß beim Lesen machen. Wenn Du magische Wörter richtig einsetzen möchtest, solltest Du daher auch auf die Dynamik Deines Textes schauen. Mit den Zauberworten selbst kannst Du schon einmal für mehr Schwung im Text sorgen. Wichtig ist aber auch, leicht verständlich und unterhaltsam zu schreiben. Dafür reichen magische Wörter alleine nicht aus. Berücksichtige daher, Deinen Text abwechslungsreich zu verfassen. Kurze und längere Sätze im unregelmäßigen Wechsel erhöhen beispielsweise ebenso die Dynamik, wie „schnell“, „rasch“ und „jetzt“. Ausnahme: Verfasst Du einen Call-to-Action, entsteht die Dynamik ausschließlich durch den Einsatz magischer Wörter und ggf. einem Ausrufezeichen.

Fazit

Mit magischen Wörtern kannst Du Texten egal welcher Couleur mehr Leben einhauchen. Im Marketing sind die Zauberwörter dadurch sehr beliebt. Doch auch bei „normalem“, informativen Content, können die kleinen Zusatzbegriffe eine große Wirkung entfalten. Denke daran, magische Wörter auch mal abseits des Marketing-Sprechs einzusetzen. Du wirst sehen: Es ist zwar nicht immer einfach, aber die Wahrnehmung der Aussagen kann sich wesentlich verbessern.