Influencer Marketing – auf die richtige Kennzeichnung kommt es an

Influencer Marketing bietet für Startups eine kostengünstige Möglichkeit, ihre Produkte einem breiten Publikum schnell bekannt zu machen. Doch wie bei allen neuen Werbeformen gilt es die geltenden gesetzlichen Regelungen zu beachten, sonst drohen empfindliche Geldstrafen, wie es der Hamburger Uwe Schüder, bekannt als Flying Uwe in diesem Sommer erfahren musste, als die Hamburger Landesmedienanstalt gegen ihn eine Geldbuße von 10.000 Euro verhängte.

Doch so überraschend diese Sanktion für manch einen Instagramer oder Vlogger sein mag, verdeutlicht es doch, dass die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung, wie es in Printmedien seit Jahren gang und gäbe ist, zu beachten ist.

Nach § 6 des Telemediengesetzes (TMG), das für Internetwerbung einschlägig ist, muss kommerzielle Kommunikation als solche klar gekennzeichnet sein. Nach § 58 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) sind die Regelungen zur Schleichwerbung für Fernsehen und Radio bei YouTube-Videos ebenso anwendbar. Dies wurde besagtem „Flying Uwe“ zum Verhängnis, der in seinen YouTube-Blogs im Hintergrund die von ihm angebotenen Fitness-Lebensmittel stehen hatte. Nach Auffassung der Landesmedienanstalt wäre der gesamte Beitrag daher als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen gewesen. Dies gilt aber nur dann, wenn die Waren, wie in den beanstandeten Beiträgen, zufällig mitgezeigt werden. Bewirbt man eigene Produkte und ist das klar für jedermann als Werbung zu erkennen, bedarf es keiner Kennzeichnung als „Dauerwerbesendung“.

Kommerzielle Postings klar kennzeichnen

Natürlich schmälert die derartige Kennzeichnung eines Beitrags den erhofften Werbeeffekt. Gerade bei neuen Produkten bietet es sich an, diese an potentielle Kunden zu versenden und sie bei Gefallen zum eifrigen Posten auf Instagram & Co. zu animieren. Was so harmlos als Meinung von Kunden für Kunden daherkommt, ist in dieser Form aber nichts anderes als eine Werbung, die der Kunde letzten Endes sogar entgeltlich, im Sinne des ihm schenkweise überlassenen Produkts, erbringt.

Entsprechend müssen solche Posts dann genauso gekennzeichnet werden, wie die Postings von Promis oder eben erfolgreichen Instagramern. Und für eine klare Kennzeichnung genügt eben kein schüchtern versteckter #ad am Fuße eines Postings, wie das OLG Celle jüngst feststellte. Influencer, die rechtssicher unterwegs sein möchten, werden also nicht umhinkommen, ihre kommerziellen Postings klar und deutlich, z.B. mit #Anzeige oder #Werbung, zu kennzeichnen.

Fehlende Kennzeichnung kann zu Bußgeldern und Abmahnungen führen

Ebenso sollten Videoblogger, die für Dritte Produkte testen und dafür die Waren zur Verfügung gestellt bekommen, oder sogar darüber hinaus noch Geld erhalten, ihre Videos als Dauerwerbesendung kennzeichnen. Dies muss zum Start der Sendung erfolgen, wie auch dann in einer Einblendung während des Beitrags. Ob dann noch der virale Effekt erreicht werden kann, also gerade die Zielgruppe noch von dem jeweiligen Influencer überzeugt werden kann, wenn dieser offen als Werbefigur auftritt, kann durchaus bezweifelt werden. Auf der anderen Seite wird seit Jahrzehnten Fernsehwerbung mit Prominenten betrieben, da sich deren Image auf das beworbene Produkt und das dahinterstehende Unternehmen nachhaltig auswirken.

Neben den Bußgeldern der Landesmedienanstalt drohen bei Verstößen gegen die Werbekennzeichnung natürlich auch Abmahnungen durch Konkurrenten oder Wettbewerbsvereine. In diesen Fällen werden die Kosten deutlich niedriger sein als bei einmal verhängten Bußgeldern. Der Abmahnende hat jedoch bei berechtigter Abmahnung einen Titel, entweder in der Form einer außergerichtlichen Unterlassungserklärung oder in Form eines Gerichtsbeschlusses, in der Hand, der ihm bei weiteren Verstößen eine finanzielle Sanktionsmöglichkeit bietet.

Quelle: Boden Rechtsanwälte

Rechtsanwalt Martin Boden, LL.M. ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Urheber- und Medienrecht sowie zertifizierter Datenschutzbeauftragter des DSB-TÜV Süd. Als Gründungspartner von Boden Rechtsanwälte berät er Mandanten an den Standorten Düsseldorf und Bielefeld rund um die Themen Anmeldung, Verteidigung und Verwertung von gewerblichen Schutzrechten. Boden Rechtsanwälte ist darüber hinaus Partner für innovative mediale Ideen und rechtliche Fragen zum Social Media Marketing. Martin Boden steht Mandanten zudem rund um das Datenschutzrecht und die durch die DSGVO zu erwartenden Änderungen zur Seite.