Framing als Teil von Kommunikation

Sprache durch bekannte Themen und Ereignisse in ein Deutungsraster einordnen – das ist Framing. Der Begriff ist nicht neu. Er ist unter anderem bekannt aus der Medienwirkungsforschung. Durch eine ARD-Debatte bekam er in den letzten Wochen viel Aufmerksamkeit. Doch was genau ist Framing überhaupt?

Wegen ihres »Framing Manual« erhielt die ARD in letzter Zeit viel Kritik. Für den öffentlich-rechtlichen Sender fertige eine Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin im Jahr 2017 ein 89-seitiges Gutachten an, das als Diskussions- und Verteidigungsgrundlage dienen sollte. Während diese Debatte läuft, fragt man sich, was genau diese sprachliche Einrahmung überhaupt bedeutet.

Kommunikation ist Framing

In der Sprachwissenschaft spricht man auch von der Frame-Semantik: Jede Aussage oder jedes Wort ruft Gedanken beim Adressaten hervor. Abgesicherte Bilder, Gerüche, Geräusche oder Erlebnisse werden hervorgerufen und bilden einen Bedeutungsrahmen für eine Botschaft. Framing bedeutet, dass unterschiedliche Formulierungen mit gleichem Inhalt verschiedene Auswirkungen auf das Verhalten des Empfängers haben können. Der sogenannte »Framing-Effekt« beschreibt also, dass Informationen je nach Realitätswahrnehmung unterschiedlich beim Adressaten ankommen.

Kommunikation ohne Framing gibt es nicht. Auch wenn das meist unbewusst geschieht, unterliegt Sprache immer einer Art Rahmen, der von Vorstellungen, Erfahrungen und Vorurteilen geprägt ist. Dieser kann also durchaus dabei helfen, Aussagen und Worte mit komplexen Inhalten, besser zu verstehen.

Loss versus Gain

Beim Framing unterscheidet man zum Beispiel zwischen positiven und negativen Bedeutungsrahmen. Von »Loss Framing« spricht man, wenn der Empfänger nur die schlechten, negativen und schädlichen Folgen sieht. »Gain Framing« hingegen stellt einen positiven Bedeutungsrahmen dar.

Das ARD Framing Manual

Das Empfehlungspapier der ARD wird vielfach kritisiert. Zum Beispiel als Manipulationsanleitung, umerziehendes Geheimpapier oder Verleumdung der alternativen Organisation des Fernsehmarktes. Unter anderem liegt das daran, dass im »Framing Manual« nicht festgehalten wird, wie die Journalisten das Framing vermeiden können. Stattdessen wird dem Schreiben vorgeworfen, nur Verteidigungsstrategien für ARD-Führungskräfte zu sein. Außerdem habe die ARD nicht beabsichtigt, das Papier zu veröffentlichen. Und auch da liegt der Grund für die Kritik am »Framing Manual«: Das Gutachten verweist auf moralische Prinzipien des gebührenfinanzierenden ARD mit den Worten, es sei »maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren“. Dass das Papier nicht für die Öffentlichkeit bestimmt war, steht dazu Kritikern zufolge aber im Widerspruch.