Wie gut performen eigentlich die Newsletter in letzter Zeit? Eine Frage, die viele Marketing-Verantwortliche umtreibt. Wir haben daher für Dich noch einmal die wichtigsten Newsletter KPIs in einer Übersicht zusammengefasst.
Wer seine Marketing-Maßnahmen optimieren möchte, braucht valide Daten, die Aufschluss über die Performance der einzelnen Maßnahmen gibt. Bei Websites von Unternehmen liefern diese Daten beispielsweise Website Analytics Tools. Im E-Mail-Marketing, speziell bei Newslettern, helfen Marketing-Verantwortlichen ebenso verschiedene Newsletter KPIs weiter, um die Reichweite der kleinen, aber äußerst relevanten Mails, zu verbessern. Die Zahlen erhalten Marketing Teams durch Einbettung eines Tracking Pixel in den Newsletter-Quellcode. Die meisten Newsletter-Tools können einen solchen Pixel einfügen und bieten verschiedene Optionen, um die Performance der Mails zu messen. Und das ist auch gut so, denn neue Studiendaten zeigen, dass in vielen Bereichen des E-Mail-Marketings noch Luft nach oben ist.
Öffnungsrate, Klickrate, Bounce Rate – das steckt hinter den Newsletter KPIs
Es gibt mehrere Newsletter KPIs, die Unternehmen im Marketing berücksichtigen können und sollten. Sie alle treffen eine unterschiedliche Aussage. Welche einzelnen Aussagen hinter der jeweiligen Newsletter KPI stecken, zeigen wir im Folgenden.
1. Zustellrate
Wie viele Mails wurden an Kundinnen und Kunden bzw. Abonnentinnen und Abonnenten zugestellt? Diese Frage lässt sich mit der Zustellrate klären. Die Zustellrate zeigt an, wie viele Mails auch wirklich im Postfach der Empfängerinnen und Empfänger gelandet sind. Berechnet wird sie so:
(Empfänger:innen – Bounces) / Empfänger:innen * 100
Sollten Deine Mails in weniger als 95 von 100 Fällen zugestellt werden, solltest Du tätig werden. Eine Zustellrate von 95 Prozent gilt als Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Sollten weniger Mails bei Empfängerinnen und Empfängern ankommen, solltest Du Deinen Verteiler im CRM überarbeiten und E-Mail-Adressen aussortieren, bei denen der Empfang nicht möglich war. Oftmals stecken auch Fake-Adressen dahinter, die User etwa für einen Download angegeben haben.
2. Bounce Rate
Die Bounce Rate ist wichtig, um einerseits die Zustellrate (siehe Punkt 1) zu berechnen. Andererseits gibt sie selbst auch eine wichtige Information weiter. Die Bounce Rate zeigt Dir, wie viele Mails nicht zugestellt werden konnten. Das ist in der Regel bei nicht-existierenden oder fehlerhaften Adressen der Fall. Die Bounce Rate berechnet sich folgendermaßen:
Bounces / Empfänger:innen * 100
Die Bounce Rate sollte im Idealfall nicht mehr als fünf Prozent betragen.
Neben fehlerhaften oder nicht-existierenden Mail-Adressen können die Newsletter, die Du versendest, aber auch einfach im Spam-Ordner der Empfängerinnen und Empfänger landen. Landen Deine E-Mails immer im Spam? Dann haben wir hier einige Tipps für Dich, wie Du den Spam-Ordner vermeidest!
3. Öffnungsrate
Eine zugestellte Mail im Marketing ist aber nur die halbe Miete. Natürlich ist es Dein Ziel, dass Dein Newsletter auch geöffnet wird. Die Inhalte sollen Deine Zielgruppe schließlich dazu animieren, sich mit den Produkten und Dienstleistungen Deines Unternehmens zu beschäftigen – und im Idealfall zur Kundin bzw. zum Kunden zu werden und zu kaufen. Wenn Du einen Newsletter oder eine andere E-Mail-Kampagne erstellest, solltest Du daher die Öffnungsrate vergangener Mailings im Blick behalten. Sie gibt Dir Hinweise darauf, ob eine Mail attraktiv genug gewirkt hat, um geöffnet zu werden.
Die Öffnungsrate setzt dazu Empfängerinnen und Empfänger mit den Bounces in Relation:
(Empfänger:innen – Bounces) * 100
Wichtig: Bei dieser Rechnung handelt es sich um einmalige Öffnungen der Newsletter oder sonstigen Mail. Das ist auch die üblicherweise genutzte Newsletter KPI. Die einmalige Öffnungsrate wird auch Unique Öffnungsrate genannt und sollte einen Wert zwischen 20 und 25 Prozent aufweisen. Im Idealfall werden also mindestens ein Fünftel Deiner Newsletter-Mails geöffnet.
Quelle: Pixabay4. Klickrate vs. Click Trough Rate (CTR)
Öffnen Deine Empfängerinnen und Empfänger Ihren Newsletter, sollten sie im Idealfall auch Links in diesem anklicken. Die Klickrate sowie die Click Trough Rate (CTR) sind zwei der wichtigsten Newsletter KPIs. Und man muss sie genau unterscheiden!
Die Klickrate ergibt sich aus der Zahl aller Empfängerinnen und Empfänger, die einen Link angeklickt haben. Dabei werden die Bounces herausgerechnet. Sie errechnet sich so:
(Eindeutige Klicks : (Empfänger:innen – Bounces)) * 100
Bei der Click Trough Rate wird berücksichtigt, ob es sich um Empfängerinnen und Empfänger handelt, die den Newsletter geöffnet haben:
(Eindeutige Klicks : öffnende Empfänger:innen) *100
Die CTR fällt durch die andere Bezugsgröße höher aus, als die Klickrate. Als ein guter Wert für die Klickrate gilt drei bis sechs Prozent.
5. Conversion Rate
Versendest Du Newsletter oder andere Kampagnen-Mails, ist der Idealfall: Du gewinnest neue Kundinnen und Kunden. Wie viele das sind, zeigt Dir die Conversion Rate. Sie ermittelt, wie viele Kaufabschlüsse, Anfragen, Teilnahmen oder Downloads aus dem Mailing heraus getätigt wurden. So wird die Conversion Rate als Newsletter KPI berechnet:
Conversions / klickende Empfänger:innen * 100
Die ermittelte Conversion Rate sollte dann mit den gesetzten Zielen im Marketing Deines Unternehmens abgeglichen werden. So erhältst Du eine Vorstellung davon, ob Dein Newsletter bzw. Kampagnen-Mail erfolgreich hinsichtlich der Neukundengenerierung verlaufen ist, oder eher nicht.
6. Abmelderate
Weniger angenehm als Conversions sind selbstverständlich Abmeldungen vom Newsletter. Aber sie kommen vor. Die Gründe können ganz verschieden ausfallen. Allerdings: Wenn die Abmelderate sehr hoch ausfällt, solltest Du überlegen, woran das liegen könnte. Landen Deine Mails zu oft im Spam-Ordner? Sprichst Du die Zielgruppe nicht richtig an und sollten die Inhalte besser personalisieren werden? Versuche, die Gründe für die Abmeldung herauszufinden. Das funktioniert beispielsweise durch Abfrage des Abmeldegrundes während des Abmeldeprozesses.
Die Abmelderate errechnen Sie so:
Abmeldungen / (Empfänger:innen – Bounces) * 100
Der Wert sollte möglichst fünf Prozent nicht übersteigen.
Wie Du die Performance im E-Mail-Marketing steigern und Abmelderaten reduzieren kannst, zeigt Dir auch Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Optimizely, in ihrem Gastbeitrag. Außerdem kann schon die Begrüßungs-Mail ausschlaggebend dafür sein, ob Deine Abonnentinnen und Abonnenten sich rasch wieder abmelden oder für den Versand weiterer Newsletter erhalten bleiben. Wir liefern Dir daher sieben Tipps für die automatisierte Willkommens-Kampagne!
Fazit
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit ihren Newslettern weiterhin potenzielle Kundinnen und Kunden zu begeistern. Wer die wichtigsten Newsletter KPIs im Blick behält, kann dabei wichtige Informationen für die Mailings erhalten. Denn in den meisten Fällen steht die Performance der Newsletter im direkten Zusammenhang mit deren Inhalten. Passen Inhalte nicht zur Zielgruppe oder bietet der Newsletter keine gute Experience (ansprechendes Design, passende Ansprache, etc.), holst Du kaum das volle Potenzial aus Deinem Newsletter-Mails heraus. Wenn Du Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen erstellst, solltest Du daher genau die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe im Auge haben und Informationen, Vorschläge für Produkte, Design und Ansprache auf diese auslegen.
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