Ein einfacher Kaufprozess ist das Geheimnis einer guten User Experience
85 % der deutschen Online-Einkäufer haben schon einmal einen Kaufvorgang abgebrochen – so lautet das Ergebnis einer von Optimizely durchgeführten Studie zu Online Shopping Trends, die das Shopping-Verhalten europäischer User untersuchte. Die Tatsache an sich mag nicht weiter überraschend sein, doch die potenziellen Folgen sollten jedem Onlinehändler zu denken geben: Zwei bis drei schlechte Erfahrungen sind für die Hälfte der deutschen Kunden (51 %) Anlass genug, einer Marke die Treue aufzukündigen. Und für immerhin 29 % reicht schon ein erster schlechter Eindruck, um ganz abzuspringen. Was tun, um seine Kunden nicht kurz vor dem Kauf für immer zu verlieren?
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Warum Online-Shopper abspringen
Ein Blick auf die Gründe der Warenkorbabbrüche gibt Aufschluss über das, was deutsche Online-Shopper gar nicht schätzen: Mehr als die Hälfte (52 %) moniert, dass ihre bevorzugte Bezahlmethode nicht angeboten wurde. 48 % der Shopper beklagen, dass unerwartete Lieferkosten auftauchten, während über ein Drittel (38 %) woanders günstige Angebote fanden oder kein Benutzerkonto eröffnen wollten (30 %). 24 % waren von anderen Angeboten abgelenkt und 13 % machten sich Sorgen um den Datenschutz. Mehr als ein Zehntel der Nutzer fanden die Checkout-Seite zu lang.
Hier gibt es also eine ganze Reihe von Punkten, bei denen Online-Shops ansetzen können, um ihren Checkout-Prozess besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuzuschneiden. Wir möchten drei davon aufgreifen:
Testen Sie die beliebtesten Bezahloptionen
Die angebotenen Zahlungsmethoden sind nicht nur ein Grund, den Einkauf abzubrechen – sie lösen bei deutschen Usern auch am häufigsten Frust aus (52 %). Es besteht also Nachholbedarf: Die Anbieter sollten ihre Kunden besser kennenlernen und mit Tests herausfinden, welche Bezahlmethoden am beliebtesten sind. Doch Vorsicht – verschiedene Zielgruppen haben verschiedene Bedürfnisse. Während jüngere Kunden oft noch keine Kreditkarte besitzen, nutzen viele ältere Kunden z. B. Paypal nicht. Segmentieren Sie deshalb Ihre Nutzer nach Kriterien wie Alter und Geschlecht.
Ein kleiner Trick: Firmen können zusätzliche Bezahlmethoden wie beispielsweise Paypal durch das Hinzufügen eines nicht funktionierenden Paypal-Buttons auf der Checkout-Seite testen. Klickt ein User auf diesen Knopf, erscheint eine Fehler-Nachricht: „Paypal funktioniert momentan nicht, bitte verwenden Sie eine andere Zahlungsweise.“ Diese Vorgehensweise ermöglicht einer Firma wertvolle Erkenntnisse über das Interesse an einer neuen Zahlungsart – im konkreten Beispiel, ob es sinnvoll ist, Paypal anzubieten oder nicht. Nutzen Sie diese Fake-Feature-Tests allerdings nicht zu oft, sonst wundert sich der Website-Besucher über nicht funktionierende Bezahloptionen. Melden Sie sich gegebenenfalls bei den betroffenen Kunden, wenn die Funktion tatsächlich umgesetzt wurde und entschuldigen Sie sich.
Mehr Transparenz bei Preisen und Lieferkosten
Immerhin 48 % der Shopper verlassen den Warenkorb, weil sie mit den angezeigten Lieferkosten nicht gerechnet haben. Besonders verärgert ist die Altersgruppe der 55-64-Jährigen: Hier beträgt der Anteil der Nutzer, die den Prozess abbrechen, sogar 59 %. Auch in diesem Fall gilt für Online-Shops: Ärmel hochkrempeln und verschiedene Methoden testen, mit denen die Lieferkosten für den User frühzeitig und unmissverständlich sichtbar gemacht werden können.
Generell gibt es bei der Darstellung der Lieferkosten keine allgemeingültige Empfehlung – die optimale Einstellung hängt maßgeblich von folgenden Faktoren ab: vom Verkäufer, von den Surfgewohnheiten des Users, der Persönlichkeit des Kunden, seiner Erwartungshaltung, der Region, in der er lebt, und Branchenerwartungen beim Versand. Testen Sie, wann Sie die Versandkosten am besten einblenden und ob es Sinn macht, sie durch den gesamten Funnel hindurch anzuzeigen. Seien Sie transparent, falls die Lieferung ab einer bestimmten Bestellmenge kostenlos ist. Wenn beispielsweise bei der Online-Wein-Bestellung klar angezeigt wird, dass der Nutzer nur noch zwei Flaschen Wein mehr in den Warenkorb legen muss, um eine kostenlose Lieferung zu erhalten, wird er es wahrscheinlich tun. Wenn Sie Ihre Produkte kostenlos oder zu einer ermäßigten Gebühr versenden, sollten Sie diese Botschaft besonders hervorheben. Testen Sie auch, ob der Nutzer bei einer schnelleren Lieferzeit auch höhere Versandkosten in Kauf nimmt.
Gast-Login gegen Anmeldeunlust
Die Deutschen machen sich mehr Sorgen um Privatsphäre und Datenschutz als andere Europäer: 21 % der Befragten geben an, dass sie sich unwohl mit der Sicherheit einer Website fühlen und Online-Bezahlung grundsätzlich kritisch finden. 24 % der Deutschen mögen es nicht, wenn sie sich registrieren müssen. Kein Wunder also, dass fast ein Drittel der Online-Kunden (30 %) den Kaufvorgang abbricht, wenn sie ein Konto anlegen müssen.
Die Lösung zur Verringerung dieser Abbruchzahlen ist einfach und naheliegend: die Einführung eines Gast-Logins. Hier wird ein Checkout-Bereich für Gäste etabliert, die dann ohne Registrierung einkaufen können. Interessant waren die Erkenntnisse aus verschiedenen Tests, dass sich die Bereitschaft der Kunden zur Preisgabe ihrer Daten während des Shoppens verändert: Nach dem Kauf wurden die Kunden gefragt, ob sie nun ihre E-Mail-Adresse herausgeben möchten. Ergebnis: einige Kaufabschlüsse mehr – und über 90 % gaben ihre Mail-Adresse preis.
Eine zweite Testvariante besteht darin, nach dem Gäste-Checkout die Möglichkeit zur Registrierung anzubieten. Nach dem kompletten Vorgang erscheint ein Zusatzfeld mit folgendem Text: „Geben Sie Ihr Passwort für eine schnelle Anmeldung beim nächsten Kauf ein.“
Dafür lassen sich zwei Gründe anführen: Erstens mögen Käufer den Gast-Checkout lieber als eine Registrierung, da sie ihn als schneller und einfacher empfinden. Sie wollen nur etwas kaufen und (noch) keine Beziehung zum Verkäufer aufbauen. Und zweitens: Wenn Sie eine Person zu Beginn des Kaufvorganges fragen, ob sie lieber 24 oder 26 Fragen beantworten möchte, wird sie sich fast immer für die 24 Antworten entscheiden. Haken Sie hingegen nach den 24 Fragen nach, ob der Interessent zwei weitere Fragen zum Sichern seiner Eingaben beantworten möchte, treffen Sie auf eine andere Geisteshaltung: Der Interessent möchte seine bereits verrichtete Arbeit sichern und wird die beiden Zusatzfragen gern beantworten.
Diese Vorgehensweise mit dem Gast-Checkout bringt Unternehmen höhere Click-Through-Raten, ohne User-Informationen zu verlieren.
Ein einfacher Kaufabschluss: Der Schlüssel zu hohen Conversion-Zahlen
Ein simpler Checkout-Prozess, relevante Informationen und das schnelle Auffinden der gesuchten Produkte sind laut Opinionography-Studie die drei wichtigsten Aspekte der Online-Erfahrung. Doch der einfache Kaufabschluss ist der absolute Spitzenreiter – für 40 % der User ist er das entscheidende Kriterium für die Bewertung einer Website. Ergreifen Sie deshalb alle Maßnahmen, um Ihren Kunden diesen Prozess zu erleichtern: vom einfachen Login über klare Informationen bis hin zu den beliebtesten Bezahloptionen. Testen Sie jeden Aspekt separat und spielen Sie beispielsweise Zahlungsoptionen und Lieferkosten nicht auf einer Seite aus. Achten Sie zudem darauf, dass das Layout der Seite beim Kaufabschluss nicht überladen aussieht und nichts vom Wesentlichen ablenkt. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, die Beliebtheit eines One-Klick-Buttons auf der Produktdetailseite zu testen oder die „Zurück-Option“ im Funnel zu erschweren: In vielen Tests hat sich gezeigt, dass der Weg zurück in den Shop den Käufer von seiner Kaufabsicht abbringen kann. Testen Sie allerdings, wie viel Sie hier Ihren Kunden zumuten dürfen, denn zu schwer darf der Schritt zum Weitershoppen natürlich auch nicht sein.
Grundsätzlich muss klar sein, dass diese Tipps lediglich Anregungen sind. Im Einzelfall haben jeder Shop und jede Branche unterschiedliche Zielgruppen mit ihren eigenen Motiven. Deshalb ist ein kontinuierliches Testen dieser Hypothesen sehr wichtig, um mögliche Ideen datenbasiert zu stützen oder zu verwerfen. Ermitteln Sie in Ihren eigenen Testing-Kampagnen und experimentieren Sie mit den Varianten, die bei Ihren Kunden am besten ankommen – bieten Sie ihnen den nutzerfreundlichen Prozess, den sie sich wünschen.
*Link zu Online-Shopper-Studie: http://pages.optimizely.com/shopper-survey.html
Autor: Frank Piotraschke, Head of Sales DACH bei Optimizely
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