Der Online-Handel braucht mehr Einkaufserlebnis. Genervt vom immer gleichen Kachelaufbau, ist die Erlebnisvermittlung für den User oft das Zünglein an der Waage – und für Online-Shops der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg. Doch wie kann die Erlebnisvermittlung in der Praxis gelingen ohne einen kompletten Re-Launch des eigenen Online-Shops vollziehen zu müssen?
Der Internet-User hat heute die Qual der Wahl. Nicht nur die Fülle an Produkten, die ihm zur Auswahl stehen, auch eine schier unendliche Menge an Online-Shops buhlen um seine Gunst. Und dabei gleicht ein Angebot oft dem anderen. Gerade im Fashion-Handel verliert sich der Nutzer oftmals in sich stets wiederholenden Kachelaufbauten. Differenzierungsmerkmal Fehlanzeige. Bilder des gewünschten Produkts, vielleicht eine Lupenfunktion, die wichtigsten Merkmale, Größen, Bewertungen und Links zu anderen Produkten – schablonenhaft gleichen sich die Angebote. Entsprechend wechselwillig ist der Käufer. Nur wenige Online-Händler schaffen es laut aktueller BearingPoint-Studie „Digital Retail Benchmark 2016“, die deutschen Web-Shopper rundum zufrieden zu stellen. Denn zum Erlebnis wird das Online-Stöbern und -Kaufen noch zu selten.
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Die Erlebnisvermittlung ist daher eines der Trendthemen im Online-Handel, doch offenbart sich schnell ihre Achillesferse. Ein Erlebnis, gerade online, ist schwer greifbar. Dabei können Unternehmen eine positive Wahrnehmung des Kunden schon durch eine scheinbare Selbstverständlichkeit erreichen, etwa über einen engagierten Kundenservice oder einen einfachen und problemlosen Check-Out, der dem User vermittelt: „Das war ja einfach.“ Doch manchmal braucht es mehr, um den Konsumenten davon zu überzeugen, eine gute Kaufentscheidung treffen zu können, ohne das im Laden haptische Erleben.
Die folgenden sieben Tipps sollen zeigen, wie Händler ihre potenziellen Kunden beeindrucken und teils haptische Erlebnisse auch online sichtbar und „greifbar“ machen können:
360-Grad-Produktspinner
Ein Produkt in die Hand nehmen und von allen Seiten betrachten, das ist das ultimative haptische Erlebnis. Online sei dies jedoch nicht reproduzierbar, so die falsche Auffassung vieler Händler und Shop-Verantwortlicher. Dabei lässt sich das analoge Drehen und Wenden eines Produkts auch online simulieren: Mit 360-Grad-Produktansichten auf der Webseite sind User nicht nur in der Lage, die Ware zu drehen, sondern Produkte auch heranzuzoomen. So können sie beispielsweise Rückschlüsse auf das genaue Muster oder die Struktur des Kleidungsstücks ziehen, oder weitere Informationen zu Produktdetails aufrufen. So passiert alles in einem Bild, und zwar in der vom Kunden gewünschten Detailtiefe. Der User muss sich auf diese Weise nicht erst umständlich durch eine gesamte Bildergalerie klicken.
Anklickbare Image Maps
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Richtig. Und nicht selten liefert ein Bild auch mehr als eine Information. Etwa dann, wenn es nicht nur ein einzelnes T-Shirt, sondern die Geschichte hinter einem gesamten Outfit erzählt. Der Geschichte kann mit der Image Map in unterschiedliche Richtungen gefolgt werden. Das Bild reagiert dabei unterschiedlich auf die Aktionen des Benutzers. Hierbei wird eine für den User zunächst unsichtbare Ebene mit verschiedenen Links und Verknüpfungen über das eigentliche Foto auf der Seite gelegt. So können unterschiedliche Bereiche des Bildes mit unterschiedlichen Inhalten verknüpft werden; das T-Shirt auf dem Bild hat somit eine andere Verlinkung als die Hose oder die Schuhe.
Shoppable Images
Im nächsten Schritt gilt es, aus den Image Maps sogenannte Shoppable Images zu machen. Egal ob Schuhe, Kleidung, Accessoire oder das neuste HiFi-Setup für das Wohnzimmer – der User will visualisieren können, wie ein Produkt zu seinem persönlichen Lifestyle oder in die eigene Wohnung passt. „Kaufbare Bilder“ machen diesen Schritt erlebbarer und emotionaler. Sie sind für den Händler eine gute Möglichkeit, ein Produkt oder eine Marke mit einer Geschichte gefühlsbetont und inspirierend aufzuladen. Diese können so im natürlichen Umfeld präsentiert werden, während der User sich durch die Seite bewegt. Hierfür werden Image Maps mit Shop-Inhalten verlinkt, so muss der Kunde nicht erst aufwändig das gewünschte Produkt im Shop suchen. Der Unterschied zum reinen Produktkatalog ist: Der Nutzer kann sich durch die Atmosphäre des Bildes vorstellen, ob das Produkt zu ihm und seinem Lebensstil passt, ohne das in der im Foto erzählten Geschichte Preise oder Markennamen im Vordergrund stehen.
Shoppable Videos
Einkaufsmöglichkeiten aus der Geschichte heraus funktionieren nicht nur in Bildern, auch Videos können zu interaktiven Verkaufsfläche werden. Marken, die ihre Bilder „shoppable“ machen, sollten dies auch mit Videos umsetzen. Gerade bei Bewegtbild liegen die Engagement-Raten deutlich höher – der Kunden schenkt einem Video wesentlich längere Aufmerksamkeit. Darüber hinaus können Bewegtbilder eine große Emotionalität und damit Erlebnis vermitteln; etwa das Gefühl von Freiheit, das ein Wanderer mit der neuen Active Wear in den Alpen, oder den Spaß, den ein Fahrradfahrer mit seinem neuen Mountainbike hat. Möglich macht dies heute schon YouTube mit Shoppable TrueView-Anzeigen, aber auch via Apple TV sind Shoppable-Videos bereits möglich.
Kundeninhalte und -meinungen
Bewertungen und Kundenfeedback zu Produkten sind längst eine Selbstverständlichkeit? Jein, denn es kommt darauf an, wie Händler sie in den Kaufprozess einbinden. Häufig sind Bewertungen nur versteckt auf der Website zu finden und User müssen langwierig den Link zu Bewertungen suchen. Doch mit einem gut beurteilten Produkt lassen sich laut Studien bis zu 30 Prozent mehr Umsatz generieren. Mehr noch, so mancher Online-Shopper lässt sich aufgrund positiver Kundenbewertungen auch schon mal zum Erwerb eines Produkts verführen, ohne dass er eine Kaufabsicht verfolgte. Um die Kaufentscheidung also positiv zu beeinflussen, sollten Händler zwei oder drei aussagekräftige Reviews – oder zumindest Ausschnitte davon – prominent hervorheben. So werden möglicherweise drängende Fragen direkt von anderen Usern beantwortet – oder der potenzielle Kunde erhält den nötigen Kaufimpuls, weil das Review einen emotionalen Aspekt des Produktes hervorhebt. In der analogen Welt befragt der potenzielle Käufer seinen Freundeskreis, online sind dagegen Kundenreviews gefragt, um dasselbe Einkaufserlebnis zu vermitteln.
Virtuelle Realität
Virtual und Augmented Reality (VR und AR) waren die Hype-Themen 2016 und werden nicht nur im Gaming-Umfeld sondern auch im Online-Handel eine entscheidende Komponente der nächsten Jahre sein. Der chinesische Handelsriese Alibaba verspricht mit seinem Buy+-Konzept virtuelle Ladenrundgänge. In der virtuellen Shopping-Umgebung erlebt der User via VR-Brille eine 360-Grad-Ansicht der Produkte und Verkaufsregale. Zudem kann er sich die Kleidungsstücke von virtuellen Models vorführen lassen. Darüber hinaus werden dem VR-Shopper ausgewählte Produkte in allen Details angezeigt und er kann diese bei Gefallen in den Warenkorb legen und bezahlen. Auch im Kundenservice kann VR eine neue Art Erlebnis bieten, da Kunde und Service-Mitarbeiter beide das gleiche „sehen“ und so besser eine gemeinsame Lösung erarbeiten können. Befeuert durch VR erlebt auch AR einen zweiten Frühling. Hat AR bislang primär im Brillen-Handel Erfolge verbuchen können, kommen mit der technischen VR-Entwicklung nun auch neue Einsatzfelder hinzu, die Händler im Auge behalten sollten.
Alle Kanäle im Blick
Egal ob 360-Grad-Bilder, Shoppable Images oder virtuelle Ladenrundgänge – alle Bilder sowie der Shop und die Webseite selbst müssen ebenso für mobile Geräte optimiert sein. Das hört jedoch nicht bei adaptivem oder responsivem Design auf. Für verschiedene Gerätetypen sollten alle Bilder auch in verschiedenen Auflösungen hinterlegt sein, um die Ladezeit zu optimieren. Werden zudem lediglich die vom Benutzer betrachteten Fotos nachgeladen, wird der Bandbreitenverbrauch auf ein Minimum reduziert. Das Erlebnis darf also nicht an Kanalgrenzen stoppen.
Autor: Arne König, Regional Marketing Director DACH & EMEA bei CoreMedia
Der Artikel ist gut, ich möchte ihn gern weiterleiten über E-Mail.
Warum gibt es diese Möglichkeit nicht?
Hallo, Frau Aeschlimann, danke für Ihre Anregung. Wir haben jetzt mal testweise eine mailto-Variante ergänzt.
Alles valide Zutaten, aber woran es meines Erachtens im Online Handel am meisten fehlt, ist die Relevanz der inszenierten Erlebnisse. Ich vergleiche da gerne digitale und analoge Welt. Ein überragender Verkäufer im Stationärhandel wird nie „alle Register“ ziehen, um zum Abschluß zu kommen. Vielmehr wird er aufgrund seiner Erfahrung und Menschenkenntis, sowie durch Beobachten und Zuhören, sehr schnell herausfinden, was für diesen einen Kunden die genau richtigen Register sind, die er ziehen sollte. Weniger ist hier mehr!
Moderne Content Management Systeme sind heute schon sehr weit in der Lage Ähnliches zu leisten. Die in einer Experience Databasase gesammelte Informationen können dazu genutzt werden, um das Kundenerlebnis in Echtzeit zu optimieren. Leider werden solche Lösungen im E-Commerce nur vereinzelt eingesetzt. Die meisten Online Shops „machen WCM“ auf Basis der nativen Lösungen der E-Commerce Hersteller, die im Vergleich zu den führenden Customer Experience Management Lösungen eher rudimentäre Webseitenredaktionssysteme darstellen. Bevor sich das ändert, wid es einme Änderung im Denken des Händlers brauchen. Nur wer bereit ist, das Kundenerlebnis in die Mitte seines unternehmerischen Denkens und Handelns stellt, wird hier weiterkommen. Die meisten Shops versuchen aber nach wie vor primär die Conversion zu optimieren, Das führt dann schnell zu hyperventilierendem Marketing und verstellt meines Erachtens eher den Blick auf die Kundenbedürfnisse.
Herr Reinhardt, Frau Aeschlimann, Bitte Vorsicht mit der Mailweiterleitung / Empfehlung von Artikeln auf Contentmanager.de. Hier fängt man sich leicht ein Sicherheitsrisiko ein, wenn es Bots gelingt über diese Weiterleitung SPAM zu versenden.
Hallo, Herr Burkert, das ist der Grund, warum wir bisher verzichtet haben und ich „testweise“ geschrieben habe. Ich denke aber, die mailto-Variante ist nicht so anfällig wie ein mailform. Was meinen Sie?