E-Commerce der Zukunft: Was die Digital Natives wirklich wollen

Jede Generation hat ihre eigenen Konsumgewohnheiten. Für Marketer ist es wichtig, diese zu kennen, um sowohl neue als auch bestehende Zielgruppen optimal erreichen zu können. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei stets der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen, die das nächste Vierteljahrhundert des Online-Handels prägen wird. Der bevh-Roundtable „Forschung und Lehre“ hat genau zu diesem Thema die Studie „Next Generation E‐Commerce – Einblicke in das aktuelle und künftige Kaufverhalten junger Menschen“ ins Leben gerufen.

Die Studie „Next Generation E‐Commerce“ wurde im Rahmen des bevh-Roundtable „Forschung und Lehre“ ins Leben gerufen und von der Universität Rostock durchgeführt. Sie erfasst das Kaufverhalten jener Generation, die mit dem Internet und anderen digitalen Technologien aufgewachsen ist – den sogenannten Digital Natives. Mit einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach 1995 geboren wurden, bot die Studie ein breites Bild dieser Generation. Die Mehrheit von ihnen sind Studenten oder Auszubildende, wobei auch Angestellte unter den Befragten vertreten waren. Interessant ist, dass sowohl Städter als auch Landbewohner gleichermaßen in dieser Studie vertreten waren.

Die prägenden Säulen des zukünftigen Handels

Prof. Dr. Christian Brock, unter dessen Leitung die Studie durchgeführt wurde, hebt hervor: „Aus Sicht der Forschung werden folgende fünf Punkte wesentlich für die Zukunft des Handels sein: Technologie, Datenschutz und Sicherheit, personalisierte Einkaufserfahrungen, schnelle Lieferungen im E-Commerce, Nachhaltigkeit sowie Umweltbewusstsein. Wir wollten wissen, wie sich dies im Informations- und Kaufverhalten von Auszubildenden und Studierenden niederschlägt.“

Martin Groß-Albenhausen, Organisator des bevh-Roundtable „Forschung und Lehre“ und Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh fügt hinzu: „Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar sehr wertebewusst einkauft, sich allerdings weit weniger ‚disruptiv‘ zeigt als weithin angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin aber durchaus pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber.“

Die Präferenz für das Online-Einkaufserlebnis

Es zeigt sich, dass 75 Prozent der jungen Menschen Online-Marktplätze gegenüber anderen Einkaufsmöglichkeiten bevorzugen. Und ihre langfristige Vision? In einem Vierteljahrhundert prognostizieren fast drei Viertel von ihnen, dass ihre Einkäufe vorwiegend online stattfinden werden. Interessanterweise kann sich nur etwas mehr als die Hälfte vorstellen, weiterhin spontan in Geschäften der Innenstadt einzukaufen. Eine Ausnahme bilden hierbei Lebensmittel und Produkte aus Drogerien.

Ein weiterer interessanter Aspekt der Studie ist das wechselnde Verhalten in Bezug auf Kundenloyalität. Nur ein Fünftel der Befragten fühlt sich wirklich einem bestimmten Händler verpflichtet, und nur 18 Prozent würden sich die Mühe machen, eine positive Bewertung abzugeben.

Die Rolle sozialer Medien und die Macht der Inspiration

Junge Leute wählen bei der Verwendung von sozialen Medien sehr gezielt aus: YouTube und Instagram liegen mit 94 Prozent beziehungsweise 88 Prozent aktiven Nutzern aus der Befragung ganz vorne. Obgleich 55 Prozent die sozialen Medien als Inspirationsquelle für Käufe ansehen, lassen sich lediglich 20 Prozent von Influencern zum Kauf animieren. Instagram steht als Hauptquelle für Inspiration (bei 62 Prozent der Teilnehmer) und für das Entdecken und Kaufen von Produkten (bei 55 Prozent der Befragten) an erster Stelle. Für Informationsrecherchen wenden sich die meisten (63 Prozent) an YouTube. TikTok rangiert in diesen Bereichen nur knapp dahinter auf Platz drei. Plattformen wie Facebook, Pinterest und Twitch hinken dabei hinterher.

Der Zwiespalt zwischen nachhaltigem Wunsch und tatsächlichem Kaufverhalten

Viele junge Leute legen großen Wert auf einen ökologisch und sozial bewussten Konsum und tendieren dazu, Unternehmen zu unterstützen, die diese Ideale vertreten. Jedoch zeigt sich, dass trotz der Befürchtung von 80 Prozent über den verschwenderischen Umgang mit Ressourcen nicht alle dieses Bewusstsein in ihrem Kaufverhalten umsetzen. Insbesondere bei Männern scheint eine größere Zurückhaltung zu herrschen: Nur 26 Prozent würden Unannehmlichkeiten für einen ökologischen Einkauf in Kauf nehmen, im Gegensatz zu 40 Prozent der Frauen. Weiterhin betonen 73 Prozent der Frauen die Bedeutung einer nachhaltigen Produktion über die bloße Markenbekanntheit hinaus, im Vergleich zu 52 Prozent der Männer. Qualität vor Nachhaltigkeit wird von 47 Prozent der Männer bevorzugt, während nur 26 Prozent der Frauen diese Ansicht teilen. Tatsächlich berücksichtigen lediglich 37 Prozent der Männer Umweltaspekte bei ihren Kaufentscheidungen, bei Frauen liegt dieser Wert bei 55 Prozent.

Technologie im Handel: Neugier versus Datenschutz

Die Studienteilnehmer wurden mit praktischen Beispielen neuer Handelstechnologien konfrontiert, die sich schon im Markt behaupten. Danach äußerten sie ihre Bereitschaft, diese Technologien zu nutzen. Besonders positiv aufgenommen wurden kassenfreie Läden und der Einkauf in virtuellen oder erweiterten Realitäten. Die Hauptanreize für den Einsatz dieser neuen Techniken waren der Wunsch nach einer kundenfreundlicheren Erfahrung, wie dem 24/7 Einkaufen, und einem bewussteren Konsum. Durch die Möglichkeit, Produkte in 3D zu sehen und virtuell auszuprobieren, hoffen viele, übermäßige Rücksendungen und Überproduktionen in der Zukunft zu reduzieren. Dennoch sind nicht alle Technologien gleichermaßen beliebt, insbesondere das Einkaufen über Gesichtserkennung und Sprachassistenten stieß auf Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. 41 Prozent würden ihre persönlichen Informationen in der Zukunft nur im Tausch gegen Geld oder andere klare Vorteile weitergeben.