Gastbeitrag: Digitale Marketing Trends 2019 – hier lohnt es sich hinzuschauen

Nicht jeder Trend der kommt, bleibt auch. Und manchmal ist es besser, alte Strategien zu optimieren statt ständig neue auszuprobieren. Doch gerade das digitale Geschäft verändert sich schnell und Innovatoren können große Vorteile realisieren. Aber selbst wenn Sie nicht alle Trends mitgehen möchten, sollten Sie sie doch kennen. Dieser Gastbeitrag bietet Ihnen einen Vorgeschmack auf das Jahr 2019.

E-Commerce bei Amazon 

In den USA fallen bereits mehr als die Hälfte der kaufrelevanten Suchanfragen auf Amazon – und das ist nicht nur für den B2C-Markt interessant. Seit zwei Jahren läuft in Deutschland Amazon Business und bietet eine Vielzahl an Produkten für B2B – von Laptops über Lagereinrichtungen bis zu Reinigungszubehör. Deutsche B2B-Lieferanten, die sich viel zu lang auf Print-Katalogen und veralteten Abläufen ausgeruht haben, könnte das ordentlich ins Schwitzen bringen. Insbesondere Groß- und Fachhändler verschiedener Branchen sind hiervon bedroht. Aber auch für Hersteller lauern Gefahren, denn viele B2B-Artikel bietet Amazon bereits selbst an oder könnte es in Zukunft tun.

Doch wo Risiken sind lauern meist auch Chancen. Das gilt auch für Amazon Business. Gerade kleinere Händler und Hersteller können über Amazon Business ihre Reichweite deutlich erhöhen. B2B-Unternehmen mit entsprechendem Portfolio sollten Amazon definitiv im Blick behalten – es gilt Risiken zu bewerten, aber gegebenenfalls auch Chancen zu nutzen und Amazon in die eigene Vertriebsstrategie integrieren. Gerade für Hersteller bietet es die potentielle Möglichkeit sehr nah an den Endabnehmer zu rücken. Konflikte mit Fach- und Großhandel sind allerdings nicht ausgeschlossen.

ePVO: eine Lawine größer als die DSGVO

Noch ist sie nicht beschlossen, aber die E-Privacy-Verordnung, kurz ePVO, sorgt für reichlich Wirbel – und könnte reihenweise digitale Geschäftsmodelle beeinflussen, wenn nicht gar zerstören. Die Verordnung möchte die Privatsphäre von Nutzern stärken und ihnen mehr Bestimmungsmöglichkeiten über ihre Daten eröffnen. Die ePVO würde in ihrer jetzigen Form die Nutzung von Cookies massiv einschränken und damit unter anderem die Individualisierung von Online-Werbung erschweren.

Eine viel diskutierte Lösung sind Paywalls und Registrierungspflichten. Dies würden das Sammeln von Daten bzw. zumindest das Einholen notwendiger Zustimmungen erleichtern. Allerdings stellt sich die Frage, wie hoch die Bereitschaft der Nutzer hierzu letztendlich ist. Es besteht wohl die große Gefahr, dass die ePVO in der weiteren Stärkung großer Onlinedienste wie Amazon, Google und Facebook münden wird. Beispielsweise genügt ein Google-Account, um zahlreiche Angebote online nutzen zu können. Kleine Anbieter haben hingegen das Nachsehen, weil User sich auf jeder Website einzeln registrieren müssten, was die User Experience stark beeinträchtigt.

Die Verordnung tritt wahrscheinlich nicht vor 2021 in Kraft. Trotzdem muss und sollte sie auch 2019 Thema sein, denn einen weiteren „Überraschungseffekt“ wie bei der DSGVO möchten sicher viele Unternehmen vermeiden. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rechnet jedenfalls mit einem Umsatzrisiko von über 30 Prozent im digitalen Werbegeschäft. Für BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr steht sogar der „Technologiestandort Deutschland auf dem Spiel“.

Onlinemarketer sollten 2019 daher die Entwicklung rund um die ePVO im Blick behalten und die Auswirkung auf ihre Webangebote sowie ihr digitales Marketing prüfen und ggf. frühzeitig notwendige Maßnahmen in der Schublade haben.

Künstliche Intelligenz im Onlinemarketing

Alle Bereiche der Gesellschaft thematisieren Künstliche Intelligenz. Sie ist ein Megatrend, der ebenso viele Hoffnungen wie Ängste schürt. Auch im Jahr 2019 wird die Entwicklung weitergehen und KI immer größere Mengen Daten verarbeiten.

Aber es könnte ein Fehler sein, die KI zu einer Supertechnologie mit Wunderfähigkeiten zu erhöhen. Die Vergangenheit lehrt uns, immer dann besonders genau hinzuschauen, wenn Technologien und Trends gehypt werden. Die Dotcom-Blase und der Bitcoin sind nur zwei Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit. Sie brachten eine sich selbstantreibende Dynamik hervor, die wie Scheuklappen gewirkt und jegliche Rationalität benebelt hat.

Was würde passieren, wenn die Menschen einen Bewusstseinswandel durchmachen, den Wert ihrer Daten erkennen und sie nicht mehr so einfach freiwillig hergeben? Was wäre, wenn Künstliche Intelligenz nicht hält, was sie verspricht und plötzlich an ihre Grenze stößt? Aber auch, wenn die KI die Welt derzeit noch nicht in dem Maße revolutioniert, wie von vielen angenommen, gewinnen 2019 interessante Anwendungsfelder im Marketing an Bedeutung. Hierzu zählen unter anderem

• Datenanalyse/Data Mining
• Recommendationssysteme
• Monitoringsysteme
• Verbessertes Targeting (Look-a-likes)
• Prediction-Verfahren, z. B. auch predictive maintenance

und vieles mehr.

Das Jahr 2019 ist der richtige Zeitpunkt, KI rational und faktenbasiert vor dem Hintergrund der eigenen Ziele und Strategie zu betrachten.

Chatbots

Wäre es – abgesehen von ethischen Aspekten – nicht wundervoll, wenn Chatbots teure Servicemitarbeiter und Callcenter ersetzen könnten? Das ist ein Wunsch, den Künstliche Intelligenz im Jahr 2019 höchstwahrscheinlich nicht erfüllen wird. Dafür ist die menschliche Sprache zu komplex.

Aber Chatbots können eine hervorragende Ergänzung zu Live-Chats darstellen, indem sie einfache Anfragen beantworten und zum Beispiel Links zu bestimmten Themen präsentieren. Sie können die User Experience von Websites verbessern und die Navigation interaktiver gestalten. Eine Studie Juniper Research geht in den Bereichen Banken und Gesundheitswesen von immerhin 8 Milliarden Dollar im Jahr 2022 aus, die durch Chatbot-Einsätze eingespart werden. Es lohnt sich also, im Jahr 2019 Chatbots im Blick zu behalten. Die Einsatzmöglichkeiten sind, branchenübergreifend, vielfältig.

Personalisierung 

Der Trend der Personalisierung von Inhalten und Werbung setzt sich 2019 fort. Netflix und Amazon sind zwei gute Beispiele, wie datengetriebene Personalisierung funktionieren kann. Die einfache Formel lautet: Personalisierung = maximierte User Experience + minimale Suchzeit. Je besser Algorithmen in der Datenverarbeitung werden, desto besser kann auch die Personalisierung von Newslettern, Mails, E-Commerce, Websites und Vertrieb gelingen.

Auch im B2B-Marketing lassen sich Personalisierungsstrategien sehr gewinnbringend einsetzen, z. B. unter anderem im Acccountbased-Marketing. Dabei werden einzelne, interessante Unternehmen als eigenständige Zielgruppe verstanden und mit relevanten Inhalten angesprochen. Die Identifikation kann z. B. über die IP-Adresse des Unternehmens erfolgen, um z. B. Inbound-Elemente entsprechend zu personalisieren.

Service Excellence 

Digitalisierung erfasst alle Bereiche – das Onlinemarketing im Besonderen. Dabei steht oft die Technologie und nicht der Kunde im Vordergrund. Vor allem im B2B-Bereich sind Unternehmen jedoch oft mit anspruchsvollen Kunden konfrontiert, die ihre Kaufentscheidung nicht nur vom Preis abhängig machen. Aller Digitalisierung und Automatisierung zum Trotz sollten Onlinemarketer auch im Jahr 2019 nicht das Wesentliche aus den Augen verlieren: die Kunden, die Menschen hinter den Zahlen.

Algorithmen sollten keinem Selbstzweck dienen, sondern Mittel zum Zweck sein und den Weg zu mehr Zeit für persönlichen Kundenkontakt sowie Beziehungsaufbau und -pflege ebnen. Das Zauberwort lautet Service Excellence.

Service Excellence zeichnet sich zum einen durch nutzer- und kundenfreundliche Prozesse aus, die nah am Kunden entwickelt werden. Zum anderen kommt es darauf an, wie Mitarbeiter diese Prozesse umsetzen und ob sie den Wert von hervorragendem Service erkennen und im Geschäftsalltag leben.

Das Jahr 2019 bringt die Herausforderung mit, Digitalisierung, KI und Marketing-Automatisierung mit hervorragenden, kundenorientierten Service zu verknüpfen.

Die Zukunft gestalten

Das Jahr 2019 wird wieder viel Flexibilität und Agilität von Unternehmen und Mitarbeitern fordern. Gerade deshalb kommt es auch auf Mut zum Querdenken und Hinterfragen an. Neben den offensichtlichen Trends gilt es, das Unvorhersehbare zu sehen und – hin und wieder – das Unmögliche für möglich zu halten.

 

Über den Autor

Andreas Öttl ist Diplom Betriebswirt (FH) und auf die Bereiche Marketing sowie Internet- und Medienmanagement spezialisiert. Seit 2015 verantwortet er das Marketing bei der CURRY Innovations GmbH, einem mittelständischem Anbieter mehrerer CMS-Systeme. Neben dem bereits seit über 16 Jahren etablierten Web-CMS contentXXL ist CURRY Innovations auch Lieferant des hybriden Headless CMS RYVE. Mit RYVE verwalten Unternehmen verschiedenste Anwendungen und Kanäle wie Internet, Intranet, Web Apps, native Apps, IoT-Anwendungen und vieles mehr mit einem zentralen System.

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