Der Content Technology Stack – Holistisches Content Management im Unternehmen

Das übergreifende Content Management im Unternehmen ist eine große Herausforderung. Die Marketing Technology Landscape ist kaum überschaubar. Jedes Jahr entstehen neue Software Startups, die mit ihren Lösungen Mehrwerte im Content Management versprechen. CEOs, CMOs und CTOs müssen sich für Software Lösungen entscheiden, die zur bestehenden IT Infrastruktur passen. Der folgende Artikel in Verbindung mit der grafischen Visualisierung zeigt, welche Fragen Entscheider stellen müssen und welche Antworten Software Vendors dazu bieten.

 

Der Content Technology Stack kann als großformatiges Bild (PDF) mit dem folgenden Formular heruntergeladen werden:

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname an Contentmanager.de zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

Definition Content Technology Stack

Der Content Technology Stack zeigt, mit welchen Technologien Unternehmen ganzheitlich Content managen können. Mit Hilfe einer Infografik wurden 50 Softwaremärkte und 6 Dienstleistertypen visualisiert. Diese Märkte beantworten 12 Fragestellungen rund um das Content Management im Unternehmen. Jeder Softwaremarkt wird in der Infografik beispielhaft anhand einiger Logos visualisiert, die stellvertretend für die Softwareanbieter und Dienstleister stehen.

Der Stack ist für Entscheider auf zwei Arten nutzbar: Entweder möchtest Du Dir einen Überblick über alle möglichen Technologien verschaffen. So lernst Du, an welchen Stellen der eigene Technology Stack „weiße Flächen“ aufweist und wo in Zukunft Lösungen eingesetzt werden können. Oder Du hast bereits eine konkrete Frage zum Content Management. Dann steig im Schaubild direkt bei Deiner Fragestellung ein.

Contentmanager.de hat sich zur Aufgabe gemacht, alle Softwaremärkte rund um Content intensiv zu beleuchten. Aus diesem Grund bieten wir bereits einige Softwarevergleiche an. Darunter ein Vergleich von Enterprise-CMS-Lösungen, ein Shop-Software-Vergleich, ein Vergleich von Content Marketing Lösungen und viele mehr. Im Schaubild haben wir an allen Stellen, an denen wir bereits über einen Vergleich verfügen, QR Codes hinterlegt, die direkt zum Download des Vergleichs führen.

In diesem kurzen Video erklären wir, wie der Content Technology Stack genutzt werden kann.

Der Aufbau des Content Technology Stacks

Die drei Häuser auf der Abbildung zeigen, welche Perspektiven auf das Content Management gewählt wurden. Das linke Haus – die Strategie-Abteilung – stellt, wie der Name schon sagt, strategische Fragen:

• Wie organisiere ich Content?
• Wie monetarisiere ich Content?
• Wie kontrolliere ich Content?
• Wer unterstützt mich?

Das zweite Haus, dass sich in der Mitte des Schaubilds befindet, betrachtet die Backend Content Management Operations, also vor allen die operativen Content Management Themen, die noch vom Kunden weiter entfernt sind. Hierzu zählen folgende Fragen:

• Wie plane ich Content?
• Wie finde ich Content?
• Wie produziere ich Content?
• Wie optimiere ich Content?

Auch zu diesen Fragen gibt es diverse Software Märkte.

Das dritte und letzte Haus beschäftigt sich mit den Frontend Content Management Operations. Hier ist der Bezug zum Kunden am engsten. Nichtsdestotrotz sind natürlich alle Aktivitäten auf den Kunden gerichtet. Bei den Frontend Actions stellen sich folgende Fragen.

• Wie distribuiere ich Content?
• Wie amplifiziere ich Content?
• Wie dialogisiere ich Content?
• Wie koordiniere ich Content?

Für die Beantwortung der Fragen gibt es immer mehrere Softwaremärkte, die Lösungen für die Fragestellung bieten. Wie die Abbildung auf dem folgenden Zoom zeigt, gibt es vier Softwaremärkte, die eine Unterstützung zur Fragestellung „Wie finde ich Content?“ bieten. Entscheider können mit dem Schaubild der Frage nachgehen, die sich derzeit im Unternehmen stellt und anschließend die Softwaremärkte betrachten, die Lösungen für ihr Problem haben.

Die strategischen Fragen des Content Technology Stacks

Die Organisation von Content

Viele Softwareanbieter ordnen sich gern vorrangig in der Organisation von Content ein. In unserem Stack haben wir das Organisieren von Content bewusst streng eingegrenzt. Konkret fassen wir darunter folgende Themen:

• die Speicherung von Content mit Hilfe der Cloud Lösungen
• die Vergleich von Content Management Lösungen (CMS-Systeme), mit denen die Texte und weiteren Inhalte für die Webseite und ggfs. weitere Kanäle managebar sind. Bei unserem Vergleich betrachten wir nur kommerzielle Enterprise Lösungen, also nicht WordPress, Drupal, Typo3 oder Joomla.
• die PIM Lösungen, mit denen Produktinformationen und Artikeldatenbanken organisiert werden
• TMS Lösungen – also Translation Management Systeme, mit denen Inhalte auf viele Sprachen übersetzbar sind (auch Middleware haben wir berücksichtigt, die zwischen TMS Lösungen einsetzbar sind)
• Asset Management Systeme, die auch die rechtlichen Informationen zu Dateien wie beispielsweise Fotos in einer Datenbank speichern und verwaltbar machen
• Dokumenten Management Systeme (DMS) machen die Verwaltung von elektronischen Dokumenten aller Art und somit natürlich von Content in Datenbanken archivierbar.

Die Monetarisierung von Content

Wer professionell Content erstellt, der weiß, wieviel Geld in die Produktion von Content fließt. Um so wichtiger ist es für Unternehmen, frühzeitig Wege zu beschreiten, diesen Content zu monetarisieren. Dazu gibt es folgende Softwaremärkte, mit denen man sich auseinander setzen sollte:

• Payment Lösungen machen die Abrechnung auf Websites möglich, egal ob es um direkte Produktverkäufe oder Bezahlschranken bei Content geht. Wir haben bei contentmanager.de einen Marktüberblick zu Ratenkauf-Systemen erstellt.
• Werbenetzwerke bieten Webseiten-Betreibern, so genannten Publishern die Möglichkeit, Werbeplätze automatisiert anzubieten und zu vertreiben.
• Online-Shop-Software wird immer dann benötigt, wenn über das Web Produkte jeder Art verkauft werden sollen. Auch hierzu haben wir bereits einen Marktüberblick produziert.
• ERP Systeme stellen die betriebswirtschaftlichen Grundlagen für jedes Unternehmen dar. Aus diesem Grund zählen wir diese ebenfalls zum Content Technology Stack, da sie die Abrechnung von Content begleiten müssen.

Die Kontrolle von Content

Alle Aktivitäten rund um Content müssen messbar sein. Vor allem sollen die Ziele, die einmal festgelegt wurden, mit Hilfe geeigneter Tools gemessen und kontrolliert werden können. Hierzu sind folgende Softwaremärkte zu betrachten:

• Die Web Analytics Lösungen unterstützen Unternehmen darin, die eigenen Webseiten detailliert zu analysieren. Das Verständnis von Bewegungs- und Suchverhalten auf der Website werden genau so kontrollierbar wie Conversions und User Journeys auf der Seite. Insgesamt schafft der Einsatz von Web Analytics Software eine Grundlage für ein besseres Verständnis der Webseiten-Besucher und der Kunden.
• Konnektoren sind für die Kontrolle von Content dann wichtig, wenn viele unterschiedliche Softwarelösungen eingesetzt werden, die miteinander verbunden werden müssen. Eine solche Verbindung ist zum Beispiel dafür wichtig, Daten von einer Lösung in die andere zu übergeben.
• Die Analyse von Werbemaßnahmen ist mit Hilfe von Ad Analytics möglich. Wenn ich Content mit Werbung verlängere, muss ich messen und kontrollieren, welcher Maßnahmen erfolgversprechend sind und welche nicht.
• Die Analyse speziell von Werbung und Content Marketing in sozialen Medien wie Facebook und Instagram ist mit Social Analytics möglich.
• Die Zusammenführung aller Kontrollpunkte bieten KPI Analytics Lösungen. Diese stellen relevante Kennzahlen in Dashboards zusammen und versorgen so unterschiedliche Profile wie CEOs, CMOs und Social Media Marketing Manager mit den jeweils passenden Kennzahlen, um Content Maßnahmen besser auszusteuern. Auch für solche Dashboards ist mitunter der Einsatz von Konnektoren zielführend.

Dienstleister im Content Management

Die Frage, wer Unternehmen beim Content Management unterstützen kann, bringt verschiedene Dienstleister auf die Bühne. Natürlich gibt es übergreifende Full Service Agenturen, die viele Dienstleistungen bündeln. Im Content Technology Stack haben wir uns bewusst entschieden, einzelne Disziplinen und spezialisierte Dienstleister zu betrachten.

• Content Agenturen unterstützen Firmen im Umgang mit Content. Vor allem die Produktion von kreativen Inhalten zählt zu den Spezialdisziplinen der Content (Marketing) Agenturen. Wir haben einen großen Marktüberblick zu Content Agenturen erstellt.
• Die Media Agenturen verteilen Media Budgets auf unterschiedliche Kanäle, um die Aussteuerung der Inhalte zu gewährleisten.
• Video Agenturen spezialisieren sich auf die Erstellung von Video Content.
• PR Agenturen makeln die Inhalte mit Hilfe ihres Content-Verständnisses und ihrem Journalisten-Netzwerk in earned media Kanäle.
• SEO Agenturen produzieren Inhalte suchmaschinenkonform und sorgen damit für nachhaltigen organischen Traffic.
• IT Dienstleister unterstützen bei der Integration und Wartung von Softwarelösungen, sei es bei der Implementierung eines neuen CMS Systems oder bei dem Aufbau eines Chatbots.

 

Backend Content Management Operations im Content Technology Stack

Die Planung von Content

Die Frage nach der Planung von Content suggeriert, dass Unternehmen eine Content Strategie besitzen und die darin manifestierten Ziele verfolgen. Aus diesem Grund sind hier vor allem zwei Lösungen zu betrachten:

• Content Strategie Tools – diese Lösungen sind in vielen Content Marketing Lösungen bereits enthalten. Wirklich in die Tiefe einer strategischen Planung gehen aber nur wenig Lösungen am Markt.
• Marketing Planung Tools sind hingegen umfassender und betrachten nicht nur das Content Marketing.

Das Auffinden von Content

Operativer Natur ist das tägliche Finden von relevanten Inhalten für die Zielgruppe. Hierzu eignen sich eine Reihe unterschiedlicher Tools.

• Monitoring Tools erfassen Erwähnungen im Netz über alle zugänglichen Quellen. Hier finden Content Manager Inspirationen, um darauf basierend eigene Inhalte herzustellen. Auch die explizite Suche nach viralen Inhalten führt zu Erkenntnissen, was die Zielgruppe interessiert.
• SEO Tools analysieren unter anderem, wie häufig nach Themen gesucht wird. Hierzu kann der Content Manager nachhaltige Inhalte produzieren und einen Teil des Suchvolumens für die eigene Webseite abschöpfen.
• Umfrage Tools schaffen die Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Meinungen und Ideen zu erfragen. Diese schaffen eine weitere Grundlage für die Produktion des eigenen Contents.
• Mit Content Curation Tools können Mitarbeiter im Unternehmen Content Ideen miteinander teilen. Daneben ist es auch möglich, selbst Content zu kuratieren, also mit der Zielgruppe zu teilen, obwohl man diesen nicht selbst produziert hat.

Die Produktion von Content

Das Erstellen von Inhalten ist die Hauptdisziplin bei der Content Produktion.

• Content Marketing Tools bilden im besten Fall den kompletten Content Produktionsprozess ab. Vor allem unterstützen diese Lösungen bei der operativen Erstellung von Text und bei der Integration von Bild und Video. Wie man solche Lösungen auswählt, haben wir in einem anderen Artikel erläutert.
• Bilddatenbanken werden täglich dazu eingesetzt, neue Bilder für eigene Artikel zu finden und zu lizenzieren. Wir haben solche Bilddatenbanken bereits verglichen.
• Der Einsatz von Grafik-Tools hilft dabei, selbst sowohl einfache als auch aufwendige Grafiken herzustellen.
• Video-Tools können analog zu Grafik-Tools das Schneiden und Produzieren von Videos für Contentmanager einfach machen.

Die Optimierung von Content

Nachdem Inhalte in eine erste Form gegossen wurden – zum Beispiel in Form eines Artikels – muss im nächsten Schritt der Inhalt weiter optimiert werden. Diese Optimierung von Content kann unterschiedlicher Art sein. Wir haben fünf Softwaremärkte betrachtet, die nicht unbedingt überschneidungsfrei sind. Einige Tools bieten daher direkt mehrere Möglichkeiten.

• A/B Testing Tools helfen dabei, Inhalte in zwei oder mehreren Optionen anzubieten und dann zu analysieren, welche Option besser auf ein Ziel einzahlt.
• Personalisierungs-Tools können Inhalte stärker auf den Webseitenbesucher zuschneiden. Je nachdem, wie sich der Nutzer durch die Webseite bewegt oder welche Inhalte ihn interessieren, können Webseiten automatisch auf den Besucher zugeschnitten werden.
• UX-Software hilft dabei, die User Experience zu verbessern.
• Mit Landing Page Tools lassen sich recht einfach eigene Landing Pages bauen.
• Gütesiegel statten den vorhandenen Content zusätzlich mit Vertrauen aus. Solche Trust Injections optimieren damit den vorhandenen Content.

 

Frontend Content Management Operations im Content Technology Stack

Die Distribution von Content

Nachdem Inhalte ausreichend produziert und optimiert wurden, werden sie an den Kunden über diverse Kanäle ausgespielt. Hierzu sind vor allem vier Software-Tool-Formate sinnvoll:

• Social Media Tools, mit denen die erstellten Inhalte auf die sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Linkedin und Co. distribuiert werden.
• E-Mail Marketing Tools werden eingesetzt, um mit Newslettern auf die neuen Inhalte hinzuweisen.
• Marketing Automation Tools sorgen dafür, dass Leser, die Inhalt A konsumiert haben, automatisch auf Inhalt B und C hingewiesen werden.
• Influencer Tools nutzen gezielte Influencer, die zur Zielgruppe passen, um über deren authentische Reichweite zusätzlichen Traffic auf die eigenen Inhalte zu leiten.

 

Die Amplifzierung von Content

Die Steigerung der Reichweite ist über verschiedene Online-Werbe-Instrumente möglich. Hierbei haben die eben erwähnten Influencer Tools eine Doppeldeutung. Soweit Influencer kostenfrei über bestehende Beziehungen eingebunden werden, zählt man sie zur reinen Content-Distribution. Bei dem Einsatz kostenpflichtiger Influencer zählt man sie eher zur Amplifizierung.

• Ad Server dienen dazu, Werbung zu platzieren und damit Traffic von anderen Webseiten auf die eigenen Kanäle zu leiten
• SEA Tools begleiten die Erstellung und Schaltung von Suchmaschinen-Werbeanzeigen
• Social Ad Tools fokussieren auf die Werbung auf sozialen Medien
• Facebook Ad Spy Tools analysieren die Facebook Werbeanzeigen anderer Unternehmen und sollen so helfen, Erfolgskomponenten für die eigenen Anzeigen aufzudecken
• Affiliate Software bietet ähnlich wie Ad Server die Möglichkeit, Publisher für die eigenen Werbeanzeigen zu finden und sie für die Empfehlungswerbung zu entlohnen

 

Die Dialogisierung von Content

Nachdem die Inhalte ausgespielt wurden, entsteht gerade auf den sozialen Kanälen im Internet ein Dialog. Entweder ein Dialog zwischen Marke und Kunde oder auch zwischen Kunde und Kunde. Die folgenden Tools unterstützen die Dialogisierung von Content.

• Community Tools bauen rund um Content Online-Communities auf. So wird es möglich, Kunden zu binden, indem man sie untereinander bindet.
• Mit Live Chat Tools sind Online-Gespräche direkt auf der Website einbettbar.
• Chat Bot Software kann die Chats automatisiert führen. Je nach Größe der Lösung ist auch die Führung von automatisierten Gesprächen über andere Kanäle wie Telefonanlagen und Social Media realisierbar.
• Interactive Content Tools bieten meist mehrere Content Werkzeuge, die man auf der Webseite einbauen kann und die einen Dialog mit dem Inhalt ermöglichen. Dazu gehören zum Beispiel ein Quiz, Gewinnspiele oder der Adventskalender.
• Webinar Tools können Online-Seminare abbilden. Viele Tools bieten auch die Möglichkeit, einmal aufgezeichnete Webinare als automatische Webinare in die Website und in Marketing Automation Prozesse einzubinden.
• CRM Lösungen speichern medienübergreifend nicht nur Kundeninformationen sondern auch die Interaktionen und Transaktionen, die der Kunde mit Unternehmen und dem Content erlebt. Gerade für deutsche und europäische Unternehmen ist die Konformität von Datenschutz oberste Prämisse.

 

Die Koordination von Content Teams

Je mehr Content und je größer das Unternehmen, desto größer wird auch das Content Team, das aus internen und externen Kräften besteht. Um diese Menschen optimal zu koordinieren und einzusetzen bedarf es ebenfalls einem Technology Stack.

• Projekt Management Tools machen Content Projekte im Team überschaubar.
• Ticket Systeme machen die Kommunikation mit Kunden und Partnern transparent.
• Knowledge Management Lösungen managen das gemeinsame Wissen im Unternehmen und treiben die Innovationskultur.
• Collaboration Tools fördern die Zusammenarbeit und organisieren den Zugriff auf gemeinsame Ressourcen.
• Learning Management Tools (LMS) unterstützen den Aufbau von Wissen im Team und machen Onboarding-Prozesse neuer Team-Mitglieder weniger aufwendig.

Fazit zum Content Technology Stack

Im Dialog mit Software-Herstellern und Agenturen werden wir den Content Technology Stack fortlaufend weiter entwickeln. Schon während der ersten Monate der Konzeption wurden uns immer mehr Ideen und Softwarelösungen angetragen, die wir Schritt für Schritt in den Stack übernommen haben. Wir freuen uns auf viel Feedback auf allen Kommunikationskanälen, um für Entscheider mehr Transparenz in die Technologien des Content Managements zu bringen.