Briefings gibt es viele. Zu den wohl wichtigsten Briefings gehört unter anderem das Content Briefing für Content Creator. Wie ein Content Briefing aussehen sollte – welche Struktur und Inhalte es aufweist – variiert mitunter deutlich. Wir haben uns daher gefragt: Was sollte in einem Content Briefing auf keinen Fall fehlen? In diesem Beitrag erhältst Du eine Übersicht zur Struktur und zum Inhalt des Content Briefings.
Es ist wieder Zeit für ein Briefing. Dieses Mal werfen wir einen genauen Blick auf das Content Briefing. Welche anderen Briefing Arten es gibt, erfährst Du in unserer Briefing Übersicht. Doch bevor wir tiefer auf das Content Briefing eingehen, möchten wir Dir eine Definition des Content Briefings geben:
Definition und Abgrenzung Content Briefing
Wann solltest Du auf ein Content Briefing zurückgreifen?
Nicht immer ist es notwendig, ein aufwändiges Content Briefing zu erstellen. Das ist abhängig davon, welcher Inhalt und wofür dieser erstellt werden soll. Und welche Ansprüche Du an den Content hast. Willst Du allerdings, dass Content passgenau auf Deine Zielgruppe und Dein Unternehmen abgestimmt ist, solltest Du in jedem Fall ein Content Briefing anlegen, um den oder die Creator mit wichtigen Informationen zu versorgen. Andernfalls bleiben viele Fragen offen und Du erhältst sicherlich nicht den Content, den Du Dir wünschst bzw. den Du wirklich brauchst.
Kannst Du jedoch diese drei Punkte mit „ja“ beantworten, kann das Content Briefing entfallen:
- der Inhalt (Text, Audio, Video) hat keine Zielgruppe oder muss nicht auf diese ausgerichtet werden. Für ein gutes Content Marketing fällt dieser Aspekt aber grundsätzlich weg!
- der Text soll einfach nur die Seite füllen. Auch das solltest Du vermeiden – nicht zuletzt straft Google „Filler“ ohne User-Mehrwert im Ranking ab!
- der produzierte Content ist nur eine Grundlage, der mehrfach umgeschrieben wird. Dieser Fall ist der einzige, der halbwegs nachvollziehbar ist. Aus Effizienzgründen würden wir das dennoch nicht empfehlen. Dann zahlst Du im Zweifelsfall eine:n Creator und musst dennoch erneut eigene Ressourcen in die Optimierung stecken.
Du merkst: Ein Content Briefing ist in der Regel immer sinnvoll, um direkt passende Inhalte zu erhalten. Es ist die Grundlage für professionelles Content Marketing und wichtig, wenn Du und Deine (potenziellen) Kund:innen hohe Ansprüche an Inhalte haben. Doch was solltest Du im Content Briefing angeben, damit Creator wissen, was Du willst und brauchst?
Weniger Aufwand in der Marketing Production
Struktur und Inhalt des Content Briefings – eine Übersicht
Jedes Content Briefing sollte Informationen zu Deinem Unternehmen als Auftraggeber, zur Zielgruppe der Inhalte sowie organisatorische Angaben enthalten. Den Kern des Content Briefings bilden aber die Details zum eigentlichen Inhalt. Wir haben Dir die wichtigsten Punkte und Fragen zusammengefasst, die Du im Content Briefing beantworten solltest.
Details zum Auftraggeber
Gerade, wenn Du mit mehreren Content Creatorn zusammenarbeitest, sind Details zu Dir als Auftraggeber in nahezu jedem Content Briefing wichtig. Gebe hier an, in welcher Branche Dein Unternehmen tätig ist und welchen USP Du hast.
Informationen zur Zielgruppe
Sollen Deine Inhalte erfolgreich bei Deiner Zielgruppe ankommen, brauchen Content Creator Informationen zu dieser. Sind es etwa Neukund:innen oder Bestandskund:innen, die Du mit dem produzierten Text, Video oder der Grafik ansprechen möchtest? Nutze für detailliertere Angaben zur Zielgruppe gerne auch einzelne Ergebnisse Deiner Zielgruppenanalyse. Je besser die Angaben zur Zielgruppe sind, desto passgenauer kann der Content erstellt werden.
Organisatorische Informationen
Wann soll der Inhalt veröffentlicht werden? Welche Deadlines (intern sowie extern) sind zu berücksichtigen? Fixe Daten sind wichtig, um den organisatorischen Ablauf so reibungslos wie möglich zu halten. Genauso solltest Du konkrete Ansprechpartner:innen für die Content Creator benennen, die den weiteren Abstimmungsprozess übernehmen. Im Vorfeld sollte auch definiert werden, wie viele Korrekturschleifen in den Auftrag inkludiert sein sollen – und in welchem Zeitraum Korrekturen erfolgen müssen.
Quelle: PixabayGenaue Angaben zum gewünschten Content
Erstellen Content Creator Inhalte für Dich, sind die ersten drei strukturellen Angaben nur der kleinste Teil des Briefings. Bei den Details zum gewünschten Content gehst Du in die Tiefe. Hier solltest Du lieber die ein oder andere Angabe mehr machen, damit der Content Deinen Erwartungen möglichst genau entspricht.
1. Ziel des Inhalts
Definiere so gut wie möglich das Ziel des Contents. Sollen beispielsweise Leads generiert werden? Oder willst Du (potenziellen) Kund:innen Inspiration bieten? Vielleicht beabsichtigst Du aber auch, Dich als Expert:in auf einem Themengebiet zu positionieren. Das Ziel Deines Inhalts bestimmt maßgeblich, wie der Inhalt ausfallen sollte. Daher steht diese Information auch noch vor dem Format und anderen Details im Content Briefing.
2. Format
Wir sagten es bereits: Das Ziel bestimmt das Format. Oder beeinflusst es zumindest enorm. Damit Dein:e Content Creator aber nicht vollkommen rätselt, welches Format denn nun wirklich gewünscht ist: Sage klar, was für einen Inhalt Du erwartest. Ist es ein Whitepaper oder eine Checkliste, mit der Leads gewonnen werden sollen (also downloadable Content)? Handelt es sich um einen Fachbeitrag für ein Online-Magazin oder einen Blog? Oder willst Du eine Podcast-Aufnahme machen und benötigest dafür ein Skript? Denkbar sind letztlich viele verschiedene Formate. Eine klare Kommunikation ist daher umso wichtiger.
3. Relevante Keywords und andere Meta Tags
Sobald Du Online-Content benötigst, stellt sich automatisch die Frage nach SEO. Und damit nach relevanten Keywords sowie weiteren Meta Tags wie Meta Title und Meta Description. Gib für Dein:n Content Creator an, welche Keywords Du ggf. bereits in einer Keyword Recherche identifiziert hast (hier haben wir für Dich einige kostenlose Keyword Recherche Tools). Außerdem solltest Du darauf hinweisen, ob weitere Meta Tags vom Content Creator – etwa dem Texter – zu erstellen sind. Wie Du Metadaten richtig anlegst, erfährst Du noch einmal in unserem Wissensbeitrag.
4. Wording, Tonality und Länge
Einer der wichtigsten Aspekte im Content Briefing sind Angaben zum Wording und der Tonality Deiner Inhalte. Schließlich soll der Content auch zu Deinem Unternehmen passen und von Kund:innen leicht Dir zugeordnet werden können. Die CI sollte in jedem Fall gewahrt bleiben. Eine gute Möglichkeit, diesen Teil des Content Briefings etwas zu straffen, bieten Wording- und Tonality-Kataloge, die Du Content Creatorn beispielsweise über einen Shared-Folder bereitstellst und im Briefing darauf verlinkst. Nicht zuletzt solltest Du definieren, wie lang ein Text, eine Audio-Aufnahme oder ein Video in etwa sein sollten. Plane dabei am besten, wenn möglich, eine Karrenz von +/- 10 % der Zeichenanzahl oder Laufzeit ein.
5. Struktur und zentrale Inhalte
Im Content Briefing machest Du zudem im Idealfall genauere Angaben zur Struktur und den zentralen Inhalten des Contents. Soll beispielsweise ein Text verfasst werden, gliederst Du diesen inhaltlich grob vor und verfasst zentral Stichpunkte zu den Inhalten, die auf jeden Fall im Text vorkommen sollten. Gleiches gilt auch für Grafiken, Videos oder Audio-Formate und deren Skripte. Ein struktureller und inhaltlich grober Überblick hilft Content Creatorn, Deinen Wünschen auf Anhieb besser gerecht zu werden.
6. Recherchehilfen
Die Struktur und zentralen Inhalte sind natürlich in der Regel nur die Spitze des Eisbergs. Wenn Du bereits selbst weiteres Recherchematerial für den zu erstellenden Content hast, sollte der oder die Content Creator dieses ebenfalls erhalten. Auch hier bietet sich wieder eine Verlinkung zu einem Shared Folder mit den Materialien an. Kennst Du besonders hilfreiche Webadressen oder andere Kontakte für die weiterführende Recherche? Dann gib diese auch am besten mit an. Recherchehilfen unterstützen nicht nur eine schnellere Content Erstellung sondern ebenso, dass der gewünschte Inhalt Deinen inhaltlichen Qualitätsansprüchen (etwa bei Studienergebnissen und deren Quellen) entspricht.
7. Zusatzinformationen und -elemente
Dieser Punkt ist weit gefasst. Daher kannst Du hier viele Informationen aufführen, die bei der Content Erstellung noch wichtig sind oder sein könnten. Wird etwa ein Fachbeitrag für ein Online-Magazin benötigt, kannst Du hier die Styleguides des Mediums aufführen oder verlinken. Oder Du gibts weitere Details zu besonderen Anforderungen Deinerseits (z.B. Wunsch nach Checklisten-Elementen in Blog-Beiträgen, maximale Überschriftenordnung, ggf. erforderliche Dachzeile zur Headline, etc.). Außerdem kannst Du hier auch weitere benötigte Materialien „einbriefen“, wie etwa Bildelemente, die vom Content Creator direkt mitgeliefert werden sollen.
Fazit
Egal, ob Du nur einen Text für Deinen Blog oder die Website, Skripte für Videos und Podcasts oder eine Infografik benötigst: Ein Content Briefing ist elementar, um unschöne Überraschungen bei der Content Erstellung zu vermeiden. Achte beim Content Briefing allerdings darauf, Deinen Content Creatorn genügend Informationen an die Hand zu geben. Vor allem bei komplexen Inhalten lohnt sich die Mühe, um schneller das gewünschte Ergebnis vom Texter bzw. Creator zu erhalten. Damit sparst Du Dir letztlich auch zusätzlichen Aufwand und Kosten durch viele Korrekturschleifen mit dem Texter/ Creator.
Du willst noch mehr zu Briefings erfahren? Dann empfehlen wir Dir diese beiden Beiträge:
Briefing Arten: Eine Übersicht der wichtigsten Briefings
Briefing erstellen für PR Agenturen – mit Vorlage zum Download
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