Content Curation – Was ist das eigentlich?

Content Curation zählt mittlerweile zu den beliebtesten und vor allem wichtigsten Strategien im Bereich Social Media und Content Marketing. Doch dafür braucht es neben entsprechenden Tools auch ausreichend Content und vor allem Zeit. In diesem Artikel erfährst Du, wie Du das Kuratieren von Inhalten für Dein Content Marketing angehen kannst, was Du beachten musst und wann es sich lohnt, externe Hilfe in Form einer Agentur hinzuzuziehen.

Was ist Content Curation? Definition

Content Curation (zu Deutsch: Das Kuratieren von Inhalten) definiert eine Marketing-Maßnahme, die vor allem im Social Media-Segment zum Einsatz kommt. Ähnlich der Arbeit der Kurator:innen im Museum werden dabei Inhalte gesammelt, aufbereitet und veröffentlicht. Hier gilt es, nicht einfach bloß den Link selbst zu teilen, sondern diesen als Marketing- bzw. Social Media-Verantwortliche:r auch zu kommentieren. Im Rahmen des Social CEO kann das auch die Geschäftsführerin oder der Geschäftsführer einer Firma selbst übernehmen. Mit dem Begriff Content Curation wird ein Großteil der Menschen ohne Marketing-Background wahrscheinlich wenig anfangen können. Dabei betreiben sie es aktiv – nämlich dann, wenn sie beispielsweise Content über die verschiedenen sozialen Kanäle und Netzwerke wie Facebook, X / Twitter, Instagram und Pinterest oder auch LinkedIn und XING „kuratieren“.

Zugegebenermaßen hat dies dann aber meist wenig mit dem Zusammentragen, Aufbereiten und Publizieren beziehungsweise dem Teilen von relevanten Inhalten gemein, über das es in diesem Artikel gehen soll und dem eine solide Content Marketing-Strategie zugrunde liegt. Doch wie funktioniert dann professionelle Content Curation in der Praxis? Wie organisieren Entscheider:innen und wichtige Personas ihre Quellen? Und warum braucht es überhaupt Content Curation?

Content Curation schafft Überblick & zeigt Expertise

Kaufentscheidungen werden nicht immer impulsiv, sondern meist nach reiflicher Überlegung aufgrund überzeugender Daten und Fakten getroffen. Hier können Unternehmen mit inhaltsgetriebenem Content Marketing die eigene Expertise zielorientiert extern kommunizieren. So ändert sich im besten Fall die Wahrnehmung bei Kund:innen im Wettbewerbskontext – wovon schließlich die eigene Marke enorm profitieren kann. Doch dies geht nicht von heute auf morgen. Man benötigt Zeit und gute sowie kontinuierlich bereitgestellte Inhalte. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, die für den Wettbewerb erforderliche Frequenz und Qualität von »owned media« – also eigene Artikel und Blog-Beiträge – zu produzieren. Zumindest, wenn man ausschließlich über das eigene Produkt oder die eigene Organisation schreiben will. Hinzu kommt, dass selbst erstellter »Unique Content« für die Leser:innen zwar interessant ist, doch für einen generalistischen Überblick kaum Mehrwerte schafft.

Potenzielle Kund:innen wünschen sich heute deutlich mehr Informationen als bloß die Perspektive eines einzigen Unternehmens. Und diese geben die Inhalte des Unternehmens schließlich wieder. Leser:innen möchten einen umfassenden Überblick über ein Thema und interessieren sich aufgrund dessen auch für die Sichtweisen und Informationen anderer Expert:innen. Genau hier setzt Content Curation an: Durch sie können Unternehmen ihr Fachwissen oder Know-how den Leser:innen effektiv und effizient demonstrieren – auf der eigenen Website, dem eigenen Blog, im Newsletter oder auf Social Media Kanälen wie Facebook, X / Twitter, LinkedIn & Co.

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Welche Vorteile bietet Content Curation?

Reputation und Bekanntheitsgrad des Unternehmens beziehungsweise der Unternehmens-Website werden durch das Teilen, also jeden einzelnen Share, von hochwertigen Texten gesteigert. Wenn Unternehmen auch Kritiker:innen und Konkurrent:innen zu Wort kommen lassen, präsentiert es sich als selbstsicher und transparent. Es zeigt, dass veritable Mehrwerte wichtiger sind als repetitive Werbebotschaften und »Ego-Trips«. Die wichtigsten Vorteile von kuratiertem Content haben wir im Folgenden noch einmal kurz zusammengefasst:

• Content Curation führt zu zusätzlich indizierten Pages und verbessert so die Reichweite sowie die Auffindbarkeit des Unternehmens zu signifikanten Schlagwörtern und Keywords (SEO). Auf den Punkt gebracht: Content Curation ist mittlerweile ein essenzieller Part der Suchmaschinenoptimierung beziehungsweise des SEO-Rankings und relevant für Suchmaschinen wie Google.
• Content Curation fördert die Reichweite zusätzlich auf eine zweite Weise: Kuratierte Inhalte bieten Leser:innen Mehrwerte und steigern damit auch die Bereitschaft, den Content auf verschiedenen Social Media Kanälen zu teilen.
• Kuratierte Quellen unterstützen bei der Entwicklung von Go-to-Web-Ressourcen die Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. Mit kuratierten News – gerne auch zur Lead-Förderung in Newslettern oder als Mail verpackt – kann man zum Beispiel auf Trends und neue Entwicklungen im Userverhalten reagieren. Und damit auch die „Time-to-Market“ mit vergleichsweise wenig Aufwand optimieren.

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Verschiedene Formen von Content Curation

Zwar funktioniert Content Curation grundsätzlich immer ähnlich, trotzdem unterscheidet man fünf unterschiedliche Ansätze:

• Bei der Destillation werden die Informationen aus unterschiedlichen Quellen »destilliert«. Die wichtigsten Daten werden zusammengefasst und an einem Ort (Website, Social-Media-Kanal etc.) publiziert.
• Die Aggregation ist der Destillation prinzipiell recht ähnlich, jedoch reduziert man die Inhalte hier nicht auf das Wesentliche, sondern veröffentlicht sie im Ganzen oder zumindest in großen Teilen. Auch hier sammelt man den gesamten Content zu einem Thema an einem Ort. Die Aggregation ist übrigens die häufigste Form der Content Curation.
• Wenn Informationen und Quellen zu einem bestimmten Thema fortlaufend gesammelt werden, nennt man das Elevation. Ein Unternehmen will auf eine bestimmte Problematik aufmerksam machen – und durch die Masse an Beiträgen sollen Leser:innen registrieren, dass es sich hierbei um ein wichtiges Anliegen handelt. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit hauptsächlich auf dieses Thema zu lenken. Elevation eignet sich im Marketing, um bestimmte Themen in den Fokus zu rücken.
• Die Chronology-Methode sammelt themenrelevante Beiträge und präsentiert diese in zeitlicher Abfolge. Dadurch soll die Entwicklung eines bestimmten Themas dokumentiert werden und nachvollziehbar sein.
• Das Mashup – ebenfalls der Destillation nicht unähnlich – fasst keine Informationen zusammen. Stattdessen wird der Content vermischt beziehungsweise wild „durcheinandergewürfelt“. Dieser Ansatz soll eine neue Perspektive auf ein Thema eröffnen, um es aus einer ungewöhnlichen Sichtweise zu betrachten.

Achtung: Urheberrecht und Datenschutz beachten

Egal, welchen Ansatz Du verfolgst: Wenn Du Inhalte oder Content von Dritten teilst, solltest Du unbedingt darauf achten, die Quellen auf Social Media und allen anderen Outlets korrekt anzugeben. Das gilt selbstverständlich bei allen Marketing-Maßnahmen (News, Blog-Einträge, Newsletter, Social Media Share, etc.) und allen Kanälen, ganz gleich, ob Facebook, Twitter, LinkedIn oder andere Netzwerke. Neben der rechtlichen Absicherung in Sachen Urheberrecht willst Du Dich ja letztlich nicht mit fremden Federn schmücken, sondern transparent kommunizieren, dass externer Content – der mehr Aufmerksamkeit verdient – für Kund:innen und Leser:innen zusammengestellt wurde. Das gebietet alleine schon der gute Ton. Autor:innen über Backlinks und die Verbreitung ihrer Werke zu informieren stärkt zudem das eigene Netzwerk – und das alles „for free“.

Einsatz von Tools notwendig, Agenturunterstützung häufig sinnvoll

Wer auf Content Curation setzt, wird schnell merken, dass man dies nicht mal eben nebenbei erledigt. Inhalte müssen analysiert, kuratiert und vor allem erst einmal identifiziert werden. Hat man intern ausreichend Arbeitskräfte, um Content Curation sinnvoll und sachgemäß in Eigenregie zu leisten? Entsprechende Tools können hier (immerhin teilweise) die Kurator:innen entlasten. Anbieter von kostenlosen Nachrichten-Tools wie Feedly liefern in der Tat einigen Input zur Kuration von Inhalten. Wirklich aussagekräftige Peaks und Insights generiert man allerdings deutlich besser via Monitoring, Social Listening und Data Analytics.

Für Kommunikationsexperten hat sich das Data Sourcing mittlerweile zu einem unverzichtbaren und alternativlosen Werkzeug entwickelt. Analysten konvertieren die Mengen an Daten zu Informationen und identifizieren so zielgruppenrelevante Themen, Kampagnen, Trends, Influencer:innen und Kommunikationskanäle innerhalb einer Branche, einer Industrie oder Szene. Aufgrund dieser intensiven Prozess- und Datenanalyse kann dann die Performance und Kommunikationseffektivität optimiert werden. Am Ende des Tages müssen Vermarkter:innen, Unternehmer:innen und Entscheider:innen sich entscheiden. Möchten sie die Content Curation selbst organisieren oder kooperiert man doch besser mit einer darauf spezialisierten Content Marketing Agentur?