Briefings sind die Grundlage für die Umsetzung verschiedenster Projekte. Sei es der Aufbau einer neuen Website, die Erstellung von Inhalten für das Content Marketing oder das Vorgehen in der PR. Für fast alle größer – und manchmal auch kleiner – angelegte Projekt-Planungen lassen sich Briefings aufsetzen. Allerdings unterscheiden sich Briefings je nach Aufgabenstellung. Wir haben daher verschiedene Möglichkeiten zusammengestellt, wie sich Briefing Arten differenzieren lassen und was sie kennzeichnet.
Briefings begegnen einem im Unternehmen – je nach Abteilung – täglich. Ein Briefing ist dabei in der Regel mit einem neuen Projekt verbunden. Ein Projekt muss dabei nicht einmal groß sein. Es kann sich auch einfach um Content handeln, der im Content Marketing produziert werden muss. Was alle Briefings aber gemeinsam haben: Sie geben Rahmenbedingungen für ein Projekt vor. Sei es die Definition der Inhalte im Content Marketing, die Festlegung zu Design-Anforderungen für Website, Flyer und Co. Oder sei es der Leitfaden für die Kommunikation nach außen. Doch was kennzeichnet eigentlich ein Briefing?
Briefing Definition
Der Begriff „Briefing“ stammt aus dem Englischen und bedeutet einfach so viel wie „Anweisung“. Diese Anweisung sollte genau eines sein: „brief“, also „kurz“. In einem Briefing halten Unternehmen und ggf. Dienstleister, beispielsweise eine Agentur, schriftlich Eckdaten zu einem Projekt oder allgemein der Zusammenarbeit fest. Es beinhaltet damit immer einen Auftraggeber und einen Auftragnehmer. Beim Inhalt scheiden sich dann aber die Geister. Denn die Inhalte des Briefings richten sich immer nach den Briefing Arten. Und auf diese gehen wir nun detaillierter ein.
Briefing Arten – darum werden sie unterschieden
Die Unterscheidung von Briefing Arten ist wichtig. Stell Dir einmal folgendes Beispiel vor: Du erstellst ein Briefing für das Design Deiner neuen Website. Für den Relaunch der Website muss Dein Dienstleister, in diesem Fall etwa der Webdesigner, genaue Angaben zu den Design-Statuten Deines Unternehmens erhalten. Also alles, was zu Deinem Corporate Design dazu gehört. Zusätzlich braucht der Webdesigner Informationen dazu, wie die Website insgesamt aufgebaut werden soll. Nehmen wir ein Briefing für Website-Inhalte für Dein Content Marketing, liegt der Schwerpunkt woanders. In der Regel auf dem Format des Inhalts (Text, Podcast, Video, etc.) und der konkreten Ausgestaltung des Inhalts. Welche Informationen gehören zum Beispiel in den Text? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Ziele soll das Briefing erfüllen? Gibt es ein festgelegtes Wording? Solche Angaben sind beispielsweise für ein Content-spezifisches Briefing entscheidend. Die Ausrichtung des Briefings variiert also.
Natürlich gibt es Überschneidungen in den Inhalten. Dennoch kommt es auf die Details an, damit das Briefing auch die gewünschten Ziele erfüllt. In unserem Beitrag Briefing Inhalte haben wir unter anderem exemplarisch einmal wichtige Fragen für das Website- und Content-Briefing zusammengefasst. Neben den konkreten Inhalten können Briefing Arten aber auch anderweitig unterschieden werden. Wir haben in diesem Beitrag daher zwei verschiedene Herangehensweisen betrachtet: die Unterscheidung nach Ausrichtung und Inhalten.
Quelle: PixabayBriefings unterscheiden nach Ausrichtung
1. Strategisches Briefing (auch Kundenbriefing) Beim strategischen Briefing, das oft auch als Kundenbriefing bezeichnet wird, liegt der Fokus auf der Strategie eines Unternehmens. Hier geht es um Projekte strategischer Ausrichtung. Beispielsweise um die Positionierung eines Unternehmens am Markt, ein Rebranding oder die Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie. Strategische Briefings sind in den meisten Fällen nur bedingt konkret und geben in der Regel nur einen groben Rahmen vor.
2. Kreatives Briefing Das kreative Briefing wird für dann eingesetzt, wenn die Instrumente der Kommunikation klar definiert sind. Mit kreativen Briefings bleiben Auftragnehmern einer Werbeagentur aber immer noch Freiräume für die inhaltliche Gestaltung und Umsetzung der Kommunikation über die festgelegten Instrumente.
3. Operatives Briefing Ein operatives Briefing ist detailliert – und zwar das detaillierteste in dieser Unterscheidung. Hier geht es darum eine ausgereifte Aufgabenstellung und Zielsetzung mit ganz konkreten Anweisungen der Auftraggeber zur Umsetzung zu bewirken. Operative Briefings sind beispielsweise Content Briefings oder Design Briefings.
4. Debriefing Beim Debriefing handelt es sich nicht um ein Vorab-Briefing, bevor ein Projekt oder eine Aufgabenstellung angegangen wird. Das Debriefing erfolgt nach Abschluss des Projekts. Es dient dazu, Schritt für Schritt das Projekt – also die Aufgabenstellung, die Zusammenarbeit und das Ergebnis rückblickend zu evaluieren. Soweit die Unterscheidung von Briefing Arten nach Ausrichtung. Wie sieht es nun aber bei den Inhalten aus? Wir haben für Dich vier Briefings nach Inhalt unterschieden.
Unsere Unterscheidung nach Inhalten
1. PR Briefing Hinter dem PR Briefing steckt in der Regel die Beauftragung einer PR Agentur. Wie Du die richtige PR Agentur für Dein Unternehmen findest, haben wir übrigens in unserem Whitepaper für Dich zusammengefasst. Eine Auswahl verschiedener PR Agenturen findest Du zudem in unserem Vergleich PR Agenturen. Beim PR Briefing handelt es sich um ein strategisches Briefing. Es dient dazu, dass sich PR Agentur und Kund:in besser kennenlernen und eine gute Vorstellung von den Anforderungen an die künftige Zusammenarbeit erhalten. Welche Inhalte in ein PR Briefing gehören, erfährst Du in unserem Beitrag – inklusive Vorlage zum Download!
2. Content Briefing Sicherlich kennst Du Briefings im Content Marketing. Dennoch möchten wir die Unterscheidung explizit aufgreifen. Beim Content Briefing liegt der Fokus – wie bereits der Name sagt – bei den konkreten Inhalten. Content Briefings sind in der Regel operative Briefings, können aber auch zu den kreativen Briefings gezählt werden. Das ist abhängig vom Detailgrad der Angaben. Ein detailliertes Content Briefing enthält beispielsweise neben Angaben zum Auftraggeber für die Agentur Informationen zum Format des Contents, zur Zielgruppe, zu Keywords, zur Newsletterverwendung, zum Wording und zum konkreten Inhalt – also, was beispielsweise ein Text, ein Video oder eine Grafik beinhalten soll.
3. Design Briefing Das Design Briefing beschäftigt sich mit Informationen rund um die Gestaltung von Inhalten oder Kommunikationsinstrumenten. Auch das Design Briefing ist in der Regel operativ, da in den meisten Unternehmen bereits ein Corporate Design vorliegt. Befindet sich dagegen ein Unternehmen noch im Aufbau, kann das Design Briefing aber auch durchaus ein kreatives Briefing sein. Im Design Briefing finden sich – mehr oder weniger – detaillierte Vorgaben für die grafische Erstellung von Kommunikationsinstrumenten, beispielsweise Flyer. Design Briefings werden etwa an eine Werbeagentur gegeben, können aber auch anderen Dienstleistern oder internen Abteilungen übergeben werden.
4. Website Briefing Beim Website Briefing geht es um den Aufbau oder auch Relaunch einer Website. Das ist bereits eine der Informationen, die im Briefing festgehalten wird. Website Briefings, entweder kreative oder operative Briefings, können aber auch bei einem Erst-Launch strategisch ausgerichtet sein. Welche Inhalte im Website Briefing enthalten sind, erfährst Du in diesem Beitrag genauer.
Fazit
Ein gutes Briefing stellt den ersten Schritt zum Erfolg Deines Projekts dar. Legen daher Wert auf ein ausführliches Briefing Deiner Mitarbeiter:innen oder Agentur. Lege Ziele im Briefing fest, aber auch Rahmenbedingungen zum Projekt. Je nach Briefing Art solltest Du dich dabei auf unterschiedliche Aspekte fokussieren. Denn nur, wenn ein Briefing Deine Vorstellungen treffend wiedergibt, können Mitarbeiter:innen und Agenturen diese richtig umsetzen. Wenn Du Inspiration für Dein Briefing suchst, hilft Dir beispielsweise unsere Vorlage zum PR Briefing weiter. Genauso wie die Fragen, die im Website Briefing nicht fehlen dürfen.
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