Interview: Kosten und Umsatzpotenziale von Marketing Automatisierung

Marketing soll so effizient wie möglich sein. Und so viele Kunden wie möglich erreichen. Leads generieren, die Brands und ihre Produkte in Szene setzen, Aufmerksamkeit erzeugen und die Kundenbindung verbessern. Mit Marketing Automatisierung lassen sich dabei wiederkehrende Arbeitsprozesse und Routinen effizienter abbilden. Doch was heißt das überhaupt? Bei Unternehmen stellt sich zwangsläufig die Frage nach Kosten und Umsatzpotenzial. contentmanager.de hat mit Tobias Voigt, Vorstand der Agentur markenmut und Experte für Marketing Automation gesprochen.

Die digitale Transformation ist auch im Marketing und Vertrieb unabdingbar geworden. Marketing Automation Systeme gehören zu wichtigen und sinnvollen Investments für Unternehmen. Das haben viele Unternehmen auch bereits erkannt, denn der Anteil derer, die Marketing Automation für wiederkehrende Marketingaufgaben einsetzen, ist in den vergangenen zwei Jahren um 20 Prozent gestiegen. So ein Ergebnis der Studie zur Automation im Marketing und Vertrieb, Mission Digital Transformation 2021, des IFSMA. Mittlerweile nutzt jedes dritte befragte Unternehmen Marketing Automation Systeme. Ein weiteres Drittel plant dessen Einsatz in den kommenden 24 Monaten. In unserem Marktüberblick Marketing Automation Software haben wir für Sie verschiedener Tool-Anbieter gegenübergestellt.

Oft fragen sich Verantwortliche aber, wie hoch die Kosten für Marketing Automatisierung ausfallen. Und welche Umsatzpotenziale Marketing Automatisierung konkret bietet. Wir haben mit Tobias Voigt, Vorstand der markenmut.AG, gesprochen. Im Interview erklärt er unter anderem, wie sich die Kosten für Marketing Automation zusammensetzen und wie Unternehmen die Kosten beeinflussen können.

Marketing Automatisierung: Fallbeispiele in der Übersicht

Gemeinsam mit markenmut haben wir für Sie zudem exemplarisch vier Marketing Automation Cases in einer Kurzübersicht zusammengestellt. Die Übersicht können Sie sich kostenlos herunterladen.

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contentmanager.de: Herr Voigt, als Marketing Engineers setzen Sie sich mit Ihrem Team täglich mit Marketing Automation und Lösungen für die verschiedensten Unternehmen auseinander. Wie setzen sich die Kosten für Marketing Automation eigentlich zusammen? Und welche Faktoren spielen für Unternehmen hier eine Rolle?

Tobias Voigt: Im Allgemeinverständnis ist es erst einmal eine relativ einfache Rechnung. Unternehmen brauchen natürlich Tools für ihre Marketing Automation Lösung. Das sind dann die Kosten für Software-Lizenzen. Aber Software funktioniert nicht gänzlich von alleine, also kommt noch Man-Power hinzu. Jemand, der über die Software für den gewünschten Content – egal welcher Art – sorgt. Einfach betrachtet sind es also erst einmal „nur“ Kosten für Software-Lizenzen und Man-Power für die Content Creation.

contentmanager.de: Sie sagten „einfach betrachtet“. Wie sieht das Ganze denn aus, wenn Unternehmen die Kosten für die Marketing Automatisierung nicht nur einfach betrachten?

Tobias Voigt: Wenn das Marketing Management Marketing Automation nur in den Dimensionen Software-Lizenz-Kosten und Content Creation betrachtet, funktioniert Marketing Automation aus unserer Erfahrung gar nicht oder auf jeden Fall nicht lange. Unternehmen, die Erfolg mit der Automatisierung ihres Marketings haben wollen, müssen mehrere Kostendimensionen berücksichtigen. Software-Lizenzen und Content Creation durch Mitarbeiter sind nur zwei davon.

Damit Marketing Automation langfristig funktionieren kann, braucht es noch vor der Zusammenstellung der Tools einen Prozess-Audit. Ob intern oder extern, hängt vom Unternehmen selbst ab. Aber: Ohne Prozess-Audit ist die Automatisierung im Marketing im Regelfall zum Scheitern verurteilt. Denn meistens kaufen Unternehmen ein Tool und setzen es einfach auf bestehende Prozesse drauf. Die Automatisierung beginnt allerdings bereits beim Prozess und nicht nur bei der eingesetzten Software.

Eine weitere Dimension ist ein begleitendes Change-Management. Ein Automation Tool einfach nur einzuführen hilft nicht, das Marketing wirklich zu automatisieren. Mitarbeiter müssen das Tool bzw. die Tools auch verstehen und einsetzen können. Und dazu müssen sie abgeholt werden. Das funktioniert nur mit einem durchdachten Change-Management, das Mitarbeitern alle nötigen Informationen und Kenntnisse zu Funktionen etc. vermittelt. Und letztendlich braucht es auch jemanden der das Ganze steuert. Ein Team oder ein Mitarbeiter, der Informationen und Daten in die Tools einpflegt. Das setzt Know-how voraus und wird daher oft in die Hände spezialisierter Dienstleister gegeben.

contentmanager.de: Das klingt nach vielen Kostenpunkten, Inwiefern können Unternehmen diese denn beeinflussen?

Tobias Voigt: Aus unserer Erfahrung kann ich vor allem nur raten, sich mit dem Auswahlprozess der Marketing Technologien sehr genau auseinanderzusetzen. Es gibt nichts Teureres als Marketing Technologien, die nicht genutzt werden. Gerade hier zeigt sich aber, dass oftmals mehr Funktionen eingekauft werden, als tatsächlich notwendig sind. Mitunter sind auch einige Funktionen nötig, die über die angebotenen Basic-Versionen hinaus gehen. Das baut sich aber in der Regel über einen längeren Zeitraum mit der Umstrukturierung der Prozesse auf. Am Anfang haben Unternehmen eine Vielzahl Informationen, die sie direkt in das Marketing Automation System einbinden möchten. Alles auf einmal kann aber dazu führen, dass am Ende nichts so funktioniert, wie gewollt.

Quelle: Pixabay

contentmanager.de: Welche Tipps haben Sie diesbezüglich für Marketing-Verantwortliche, damit Kosten und Nutzen im Verhältnis stehen?

Tobias Voigt: Kurz gesagt: Unternehmen sollten zuerst immer eine Bedarfsanalyse machen. Und dabei auch auf Spezialisten setzen. So können Tools individuell passend zusammengesetzt werden. Der Tool-Stack richtet sich letztlich immer an den konkreten Bedarf des Unternehmens und an die dortigen Prozesse. Womit wir auch wieder beim Punkt Prozess-Audit sind.

contentmanager.de: Einmal konkreter: Wie hoch sollten Unternehmen die Kosten für Marketing Automation durchschnittlich ansetzen?

Tobias Voigt: Eine pauschale Aussage zu den Kosten für einen Marketing Automation Tool-Stack ist de facto nicht möglich. Wie ich sagte, sind die Lösungen zur Marketing Automatisierung individuell an die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen – zumindest, wenn Marketing Automation auch den gewünschten Erfolg, mehr Kunden und Umsatz sowie Effizienz, bringen soll. Unsere Case Studies zeigen, dass Marketing Automation unheimlich divers ist. Die Automatisierung reicht vom Etikettendruck über klassische Werbemittel (Print, Newsletter-Mail, Blog-Artikel-Distribution, etc.) bis zur Lead-Generierung.

Aber: Von unserem Standpunkt aus kann ich sagen, dass Marketing Automation grundsätzlich bei null Euro anfängt!

contentmanager.de: Bei null Euro? 

Tobias Voigt: Ja. Marketing Automation beginnt bereits mit der automatischen Antwort, die über Outlook an Kunden bei Mail-Kontakt herausgeht. Die Funktion ist ein Basic der Automatisierung und kostenlos. Für Marketing Automatisierung gibt es zudem Code-Rezepte, die ein Coder-Zusammenschluss als Code Snippets kostenfrei auf ifttt.com bereitstellt. Letztlich ist Automatisierung nichts anderes als eine Befehlskette. Und viele Befehlsketten lassen sich bereits dort finden und ausprobieren. In Sachen CRM ist die Lösung von HubSpot in der Basisversion ebenfalls kostenfrei. Natürlich bieten kostenlose Versionen keine Vollabdeckung. Aber grundsätzliche Basisthemen sind trotzdem kostenfrei zu haben.

Quelle: markenautomat Whitepaper Ó markenmut AG 2019

contentmanager.de: Welche Erfahrungen haben Sie denn hinsichtlich der Budgeteinschätzung und -einplanung mit Unternehmen gemacht, die Marketing Automation implementieren wollten?

Tobias Voigt: Wenn wir Marketing Automation bei einem Unternehmen angehen, starten wir erst einmal mit einen Prozess-Mining. Wir visualisieren dabei Marketing-Prozesse und identifizieren anhand dieser Visualisierung gemeinsam mit dem Kunden, welche Prozesse konkret automatisiert werden können. Wir haben die Erfahrung gemacht: Wenn Automationspotenziale auf einen Blick ordentlich visualisiert werden, ist die Investitionsbereitschaft in die Marketing Automatisierung meistens sehr hoch bei den Unternehmen. Marketing-Verantwortliche sollten generell auch berücksichtigen, dass die Investitionsbereitschaft einmalig ist, dafür die Kosteneinsparungen bei wiederkehrenden und Routine-Aufgaben aber permanent laufen.

contentmanager.de: Neben Kosten spielt für Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation eine wichtige Rolle. Wie genau sieht das aus? 

Tobias Voigt: Auch das hängt vom Unternehmen ab. Im E-Commerce können Effekte von Marketing Automation wesentlich direkter dargestellt werden. Marketing Automation und Umsatz lassen sich über Conversion-Booster direkt miteinander verknüpfen. Beispielsweise, wenn jemand ein paar Schuhe in einer bestimmten Größe kaufen möchte. Oft bieten Onlinehändler vergleichbare, zur Suche passende Schuhe an. Wenn etwa das ausgewählte Paar nicht in der gewünschten Größe vorhanden ist, können Kunden dann auf diese Alternative(n) gehen. Schlecht wäre es, wenn die Alternativen auch nicht in der gewünschten Größe lieferbar sind. So etwas führt schnell zu steigenden Bounce Rates bei Kunden. Ein abgestimmter Marketing Automation Tool-Stack würde dagegen für den Kunden nur die alternativen Schuhmodelle ausspielen, die auch in der gewünschten Größe verfügbar sind. Dann liegt auch eine messbare Umsatzsteigerung aufgrund des Conversion-Boost vor.

contentmanager.de: Und wie sieht es mit Unternehmen aus, die nicht im E-Commerce sind?

Tobias Voigt: Während bei E-Commerce Unternehmen das Umsatzpotenzial von Marketing Automation relativ einfach gemessen werden kann, steht bei anderen Unternehmen vielmehr die Effizienz im Vordergrund. Zum Beispiel, wie stark sich Agenturkosten bei gleichem Werbeimpact reduziert haben. Oder wie in einem unser Case Studies: Das Einsparungspotenzial bei Etiketten, die nun automatisiert direkt auf die Flaschen (abwaschbar), statt auf Papier gedruckt werden. Und natürlich lässt sich ebenso ermitteln, wie sich die Kosten für die Kunden-Akquise durch Marketing Automation verändern.

Nach unserer Erfahrung sorgt die Marketing Automatisierung bei von uns erfolgreich durchgeführten Transformationsprojekten im Durchschnitt für eine Effizienzsteigerung von 30 Prozent, was auch unsere Case Studies zeigen. Ob Unternehmen dann ihr Marketing mit der gewonnenen Effizienz anderweitig schlagkräftiger, kreativer, innovativer oder fokussierter machen oder aber an der Kostenschraube drehen, bleibt ihnen selbst überlassen.