Erfolg von Online-Werbung messen – Meta und Mozilla entwickeln neue Technik

Neue Datenschutzvorschriften schränken die Möglichkeiten ein, den Erfolg von Online-Werbung zu messen ohne die Privatsphäre von Nutzer:innen zu gefährden. Beim Standardisierungsgremium W3C haben der Facebook-Konzern Meta und die Mozilla Foundation daher einen Vorschlag für eine neue Technik zur Erfolgsmessung unterbreitet.

Mit der Ankündigung, Third Party Cookies auf lange Sicht nicht mehr zu unterstützen, hat Google für Herzrasen bei vielen Marketers gesorgt: Wie soll Werbung dann künftig personalisiert und der Erfolg von Online-Werbung gemessen werden? Google selbst hat bereits alternative Konzepte für die Ausspielung von personalisierter Online-Werbung entwickelt und teilweise getestet. So etwa Google FloC, das vorerst am EU-Recht scheiterte, oder Topics. Außen vor blieb bisher aber das Thema Erfolgsmessung.

Die Erfolgsmessung von Online-Werbung haben sich dagegen der Facebook-Konzern Meta und die Mozilla Foundation auf die Agenda genommen. Sie legten auf dem Standardisierungsgremium W3C den gemeinsamen Vorschlag für eine Interoperable Private Attribution (IPA) vor. Die neue Technologie soll die Privatsphäre von Nutzer:innen bei der Erfolgsmessung von Online-Werbemaßnahmen verbessern. Wie aber funktioniert IPA?

IPA: Technologie macht sensible Daten unlesbar

Der Kern des eingereichten Technologie-Vorschlags IPA ist die Verschlüsselung sensibler Nutzer:innen-Daten. So sollen Login-Informationen etwa in einen verschlüsselten „Match Key“ umgesetzt werden. Ein weiterer Schutz für die Privatsphäre findet sich im integrierten „Multi Party Computing“ (MPC). Dieses Konzept soll verhindern, dass einzelne Unternehmen alle Informationen von Nutzer:innen auslesen können. Dabei ist es egal, ob es sich um Browser-Hersteller wie die Mozilla Foundation oder Werbetreibende handelt. Das Dokument des Vorschlags lässt aber auch noch einige Aspekte sehr vage. Ausdrücklich fordert der Vorschlag dagegen, dass der Match Key auch dann eingesetzt wird, wenn keine Werbung gespielt wurde.

Alternativen zu Cookies gewinnen an Dringlichkeit

Das neue Konzept von Meta und Mozilla zeigt noch einmal, wie sehr Alternativen zu Cookies derzeit an Dringlichkeit gewinnen. Erst Anfang Februar 2022 hatte Belgiens Datenschutzbehörde Öl ins Feuer gegossen, nachdem sie den TCF-Standard für ungültig erklärt hatte. Dabei ist der TCF-Standard die Grundlage für die meisten Cookie-Banner und Erfolgsmessungen von Online-Werbung. Die geplante Abschaffung von Third Party Cookies durch Google hatte eine enorme Welle ausgelöst. Hinzu kam zum Jahreswechsel das neu in Kraft getretene TTDSG, was für zusätzliche Verunsicherung bei Unternehmen gesorgt hat. Werbetreibende suchen daher vehement nach neuen, datenschutzkonformen Lösungen für die Ausspielung und Erfolgsmessung von Online-Werbung.