Whitepaper: Alles über die Customer Journey im B2B

Was beschäftigt Ihre Kunden? Wie können Sie ihnen nicht nur entgegenkommen, sondern ihnen genau die Informationen aufbereiten, die sie benötigen? Das Konzept der „Customer Journey“ hilft dabei – und ist eine nützliches Instrument, um Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu optimieren.

Digitale Touchpoints stärken und verbessern

Die Customer Journey bzw. Kundenreise beschreibt die einzelnen Phasen, die potenzielle Kunden durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden.

Die Phasen umfassen dabei die jeweiligen Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung. Kunden kommen allerdings nicht zwangsläufig an allen Kontaktpunkten direkt mit dem Unternehmen in Berührung.

Neben den direkten Touchpoints zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen (B2B-Onlineshop, Werbeanzeigen, Social-Media-Kanäle usw.) gibt es auch indirekte Touchpoints, an denen sich Konsumenten über Marken oder Produkte informieren (Bewertungsportale, Blogs, Foren usw.). Auf diese Kontaktpunkte im Kaufentscheidungsprozess können Unternehmen in den meisten Fällen keinen direkten Einfluss nehmen.

Nicht nur im B2C-Geschäft (Business-to-Consumer) hat sich die Customer Journey als wichtiges Hilfsmittel für Marketingverantwortliche etabliert, auch im B2B (Business-to-Business) wird sie mehr und mehr genutzt, um das Kundenerlebnis systematisch zu verbessern. Doch warum ist sie gerade hier sinnvoll und wie sieht die B2B Customer Journey überhaupt aus?

Phasen der B2B Customer Journey

Die klassische Customer Journey wird durch die direkten und indirekten Touchpoints in fünf Phasen unterteilt:

Awareness (Bewusstsein)
Consideration (Überlegung)
Purchase (Kauf)
Retention (Bindung)
Advocacy (Empfehlung)

Auch im B2B kann das Modell in dieser Form eingesetzt werden. In jeder dieser Phasen haben potentielle B2B-Kunden ein unterschiedliches Informationsbedürfnis, das Unternehmen geschickt erkennen und erfüllen müssen.

Ein genauer Blick zeigt, welche Absichten potenzielle Kunden in den einzelnen Phasen haben und welche Touchpoints und Content-Formate für Anbieter dabei relevant sind.

Unterschied der Customer Journeys im B2B und B2C

Auch wenn sich die Phasen der Customer Journey im B2B und B2C ähneln, unterscheiden sich die Kundenreisen in einigen Aspekten dennoch voneinander. Blicken wir kurz auf die relevantesten Unterschiede.

Beim B2C wird in der Regel eine heterogene und weit gefasste Konsumentengruppe angesprochen. Deren Entscheidungsprozesse sind schlanker und werden meistens kaum von externen Parteien beeinflusst. Käufe erfolgen nicht selten impulsiv und spielen sich vornehmlich online, in-store und per Telefon statt. Der Sales-Zyklus ist insgesamt deutlich kürzer als beim B2B.

Bei der B2C Customer Journey durchlaufen Kunden die Phasen zügig und meist ohne den Einfluss Dritter.

Im B2B-Bereich gibt es hingegen meist eine oder nur wenige Zielgruppen mit relativ klar definierten Bedürfnissen. Kaufentscheidungen werden in Unternehmen maßgeblich von Buying Centern beeinflusst, d.h. Vertreter verschiedener Abteilungen entscheiden gemeinsam darüber, was wann wo gekauft wird. Das bedeutet, dass beim B2B auf Kundenseite deutlich mehr Menschen an einem Kaufprozess beteiligt sind als bei B2C. Laut einer Studie des Harvard Business Review sind es durchschnittlich 6,8 Entscheidungsträger, die bei Kaufentscheidungen ein Mitspracherecht haben. Daraus folgt, dass vor dem Kauf ein langer Auswahl- und Abstimmungsprozess stattfindet und sich potenzielle Kunden länger in der Consideration-Phase aufhalten, als es im B2C der Fall ist.

Produkte und Dienstleistungen werden umfangreich geprüft, verglichen und mit Beteiligten des Buying Centers abgestimmt. Folglich ist beim B2B ein längerer Sales-Zyklus zu erkennen, der sich auch auf die Ausgestaltung der Customer Journey auswirkt. Sowohl bei B2C als auch bei B2B gilt: Wer den Kunden schon einmal überzeugt hat, hat gute Chancen, bei der nächsten Consideration-Phase wieder einen Platz auf der Shortlist und die Aussicht auf eine weitere Conversion zu ergattern.

Bei der B2B Customer Journey halten sich potenzielle Kunden länger in der Consideration-Phase auf und auch die Awareness-Phase wird bei einem Kaufprozess ggf. öfter durchlaufen.

Die Customer Journey ist individuell zu erstellen

Obwohl sich die Customer Journeys voneinander unterscheiden, haben sich B2B und B2C in den letzten Jahren immer mehr angenähert. Gefördert wurde das nicht zuletzt von der Entwicklung, dass Menschen ihre Gewohnheiten aus dem privaten Alltag auf ihre Arbeit übertragen. Potenzielle B2B-Kunden informieren sich genauso, wie sie es auch vor privaten Kaufentscheidungen tun würden, und kommen dabei mit einer wachsenden Zahl an Berührungspunkten in Kontakt. Bei der Informationssuche erwarten sie dabei den gleichen Komfort, den sie vom privaten Surfen im Internet gewohnt sind.

Indem sie das Konzept der Customer Journey im B2B nutzen, bieten sich Unternehmen viele Möglichkeiten, potenzielle Kunden bei dieser Informationsbeschaffung zu unterstützen und Kaufentscheidungsprozesse durch phasengerechte Services zu erleichtern. Zwar können die typischen Phasen einer Customer Journey durchaus zur Orientierung genutzt werden, jedoch ist es für Unternehmen empfehlenswert, ihre eigene, auf Buyer Personas und Zielgruppen zugeschnittene Kundenreise zu entwickeln.

Egal ob B2C- oder B2B-Käufer – es sitzt immer ein Mensch am Ende der Leitung. Wer seine Kommunikation mit psychologischem Geschick auf diesen auszurichten vermag, hat sich schon als kompetenter Begleiter für die Kundenreise qualifiziert.

Jetzt geht es darum, aktiv zu werden. Schließlich möchte die eigene Reise geplant und Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden.

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welche digitalen Touchpoints es in den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt,
wie Sie eine B2B Customer Journey Map erstellen und was Ihnen diese nutzt,
wie Sie Customer Journey Tracking im B2B erfolgreich umsetzen und so den Erfolg Ihrer Maßnahmen im Blick behalten,
was fünf der gebräuchlichen Customer Journey Tracking-Systeme leisten (Google Universal Analytics, Piwik Pro Customer Journey Analytics, IntelliAd Customer Journey Tracking, Adobe Campaign, Woopra) und
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