Vergleich PR Agenturen – Berater rund um Kommunikation

Viele Unternehmen setzen bei ihrer Unternehmenskommunikation auf Unterstützung durch PR Agenturen. Die richtige PR Agentur zu finden ist nicht einfach. Mit unserem Vergleich von PR Agenturen geben wir Dir eine Orientierungshilfe, worauf Du bei der Auswahl einer PR Agentur achten solltest und stellen Dir 11 Agenturen vor. Ein Summary des Vergleichs kannst Du hier herunterladen:

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) und den Sponsoren des Marktüberblicks Drunk Octopus Communications GmbH und Siccma Media GmbH zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Du bist auf der Suche nach der geeigneten PR Agentur und willst wissen, wie Du am besten die passende Agentur findest? Dann lies dazu unser Whitepaper „So finden Sie die passende PR Agentur“.

PR Agenturen: breites Leistungsspektrum, tiefes Verständnis für Kundenthemen

PR Agenturen haben ein breites Leistungsspektrum. Sie helfen ihren Kunden bei der Kommunikation mit ihren Stakeholdern, in vielen Fällen orchestrieren sie sie sogar. PR Agenturen sind Text-Werkbänke, Kontaktpunkt zu Medienvertretern, Sparringspartner, Berater und nicht selten Feuerwehrleute, die in Krisen ihren Kunden zur Seite stehen.

Doch die Aufgaben für PR Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Es geht nicht mehr nur um das ihnen originär zugeschriebene Thema der Pressearbeit. Vielmehr beraten Sie in immer größerem Maße zu allen veröffentlichten Inhalten eines Unternehmens, sei es der Blogpost auf der Unternehmenswebsite oder kritische Kommentare unter Social Media-Posts den Kunden.

Im Gegensatz zu spezialisierten Content Marketing Agenturen beherrschen sie sowohl den Bereich der Owned Media als auch die Disziplin der Earned Media. Der Werkzeugkasten ist also breiter bestückt, wenngleich auch häufig weniger spezialisiert. Lesen Sie hier unseren Artikel zu den Unterschieden der verschiedenen Agenturtypen.

In PR Agenturen finden Unternehmen Partner, die viele Disziplinen im Marketing- und Kommunikationsmix abdecken und die sich sehr tiefgehend mit den Themen und Produkten/Services des Kunden beschäftigen.

Nur wenige Agenturen lassen sich in die Karten schauen

Im aktuellen Marktüberblick werden insgesamt 11 PR Agenturen auf Leistungsspektrum und Services analysiert und miteinander verglichen. Nicht alle Agenturen sind transparent, was ihre Arbeitsweise angeht und nicht viele stellen sich einem Vergleich in dem Detaillierungsgrad, den Du als Leser von uns schon gewohnt bist. Dies lässt sich an der Rücksendequote ablesen. Wir haben über 150 PR Agenturen mit Sitz in Deutschland um Informationen gebeten, nur 11 haben uns diese zur Verfügung gestellt. Einige gaben uns Rückmeldung, dass sie den Vergleich interessant fänden, aber nicht so detailliert Auskunft geben wollen. Schade. Daher gilt unser Dank den Teilnehmern, die selbstbewusst für mehr Transparenz in diesem Markt sorgen.

Damit erhebt der Vergleich natürlich nicht den Anspruch, den kompletten Agenturmarkt abzudecken, schließlich gibt es ein Vielfaches an Dienstleistern. Davon sind die großen Netzwerkagenturen bekannt und schnell zu identifizieren. In unserem Agenturvergleich geht es daher eher um die mittelständischen Spezialisten sowie um eine Orientierungshilfe, wonach Du einen passenden Agenturpartner auswählen kannst. Denn wie so oft gilt: für jede Aufgabe gibt es den individuell passenden Dienstleister.

Transformation der PR Agenturen spürbar

Der große Erfolg von Owned Media-Kanälen geht auch an den klassischen Kommunikationsdienstleistern nicht vorbei. Zugegeben, die großen Netzwerkagenturen waren bei der Erweiterung ihrer Wertschöpfungskette in Richtung Content Marketing etwas schneller, aber die kleineren Agenturen haben nachgezogen. Weg von der reinen Medienarbeit hin zu Dienstleistern für – nahezu – alle Bereiche der Unternehmenskommunikation.

So sind wir beim Vergleich PR Agenturen vorgegangen

Der Vergleich basiert auf mehr als 130 Kriterien, die wir 15 unterschiedlichen Kategorien zugeordnet haben. Die einzelnen Kategorien stellen die verschiedenen Dienstleister im Einzelnen vor, untersuchen die unterschiedlichen Kompetenzen und Angebote und beschreiben weitere relevante Kriterien. Der umfangreiche Kriterienkatalog wurde im Vorhinein mit Branchenexperten und Redakteuren gemeinsam erarbeitet und reflektiert. Die Kriterien leiten sich immer aus der Perspektive eines Entscheiders ab, der eine Auswahl treffen will.

Die Kategorien des Marktüberblicks

• Allgemeine Informationen: Bei der Auswahl einer Agentur dienen die folgenden Basisinformationen dazu, die Unternehmen kennenzulernen. Seit wann sind sie am Markt? Wo haben sie ihren Standort? Wie viele feste Mitarbeiter beschäftigen sie und in welchem Maß setzen sie auf Freelancer?
• Unique Selling Propositions: Unsere Kriterienliste ist lang. Dies bietet den Agenturen Gelegenheit, die unterschiedlichen Vorzüge ihrer Agentur detailliert für Dich darzustellen. Die Unique Selling Proposition hat im Gegensatz zu diesem Detaillierungsgrad den Anspruch, das Leistungsangebot auf wenige Worte zu kondensieren. Dieses Kondensat finden Sie in Form des Pitches auf den kommenden Seiten. Wir haben die Anbieter gebeten, ihn auf den Punkt in wenigen Worten zu formulieren. Was macht die Agentur so besonders?
• Die Referenzen: Viele Dienstleister setzen auf Referenzen, um ihre Kompetenz zu unterstreichen. Die folgende Übersicht benennt konkrete Firmenkunden der teilnehmenden Agenturen. Einige Agenturen sind verschwiegen in Bezug auf Ihre Mandate.
• Die Branchenexpertise: PR Agenturen steigen tief in die Themen Ihrer Kunden ein und bauen ein hohes Maß an Expertenwissen und Netzwerk zu Fachjournalisten auf. Kunden können davon deutlich profitieren, wenn der Agenturpartner bereits Erfahrungen in der jeweiligen Branche gesammelt hat. Mit der folgenden Betrachtung wurde die Expertise der Agenturen hinsichtlich verschiedener Branchen erfragt.
• Internationalität: PR findet in aller Regel auf nationaler Ebene statt. Für international agierende Unternehmen ist es aber sinnvoll, Ihre PR über Ländergrenzen hinweg zu konzentrieren und in eine globale Strategie einzubetten. Wer diese Konzentrierung und die Steuerung von verschiedenen Dienstleistern nicht selbst übernehmen will, sollte nach einem Agenturpartner setzen, der entweder als Leadagentur fungiert oder aber in den jeweiligen Ländern Standorte vorweisen kann. Wir haben in unserem Vergleich abgefragt, in welchen Ländern die Agenturen Ihre Services anbieten.
• Kernleistungen der Agenturen: Wir haben bei den Agenturen abgefragt, welche Kerndisziplinen von PR sie anbieten. Auch Schwerpunkte konnten von den Agenturen angegeben werden. Der ein oder andere Anbieter hat sich mit einer Priorisierung schwer getan.
• Erweiterte Leistungen: Neben den Kerndisziplinen gibt es Services, die eher zum erweiterten Leistungsspektrum zählen. So können sich Auftraggeber für bestimmte Aufgaben evtl. weitere Dienstleister sparen. Zum Beispiel Medienbeobachtung oder sogar Social Listening. Hier gibt es einige Agenturen, die diesen Service im Leistungsportfolio haben und wo Auftraggeber keinen gesonderten Dienst beauftragen müssen. Dabei haben wir bei den Angaben jeweils unterschieden, ob die Leistung von der Agentur selbst oder von einem Partner-Dienstleister übernommen wird.
• Software-Einsatz in den Agenturen: Der Technology Stack wird auch bei PR Agenturen immer höher. Wie haben abgefragt, welche Software die Agenturen im Einsatz haben. Über welche Tools arbeiten sie mit Ihren Kunden zusammen und wie erstellen und optimieren sie zum Beispiel Inhalt?
• Content-Formate: Bei PR denkt man reflexartig an die Pressemitteilung oder an das Interview als Content-Format. Doch daneben gibt es eine ganze reihe von Content-Formaten, die heute von PR Agenturen produziert werden können. Wir haben nachgefragt, mit welchen Content-Formaten die Agenturen Erfahrungen haben.
• Reporting: Das große Problem bei PR ist oft die geringe Messbarkeit. Auftraggeber fürchten die große Black Box, in die Sie regelmäßig Geld investieren, ohne so recht zu wissen, was damit und dafür geleistet wird. Daher ist ein sauberes und detailliertes Reporting in der Agentur-Kundenbeziehung sehr wichtig. In unserem Vergleich haben wir aufgelistet, welche Features im Reporting der Dienstleister standardmäßig enthalten sind, welche auf Wunsch hinzugefügt werden können und worauf Auftraggeber verzichten müssen.
• Daten-Austausch mit den Kunden: Auftraggeber und PR Agentur arbeiten eng zusammen und stimmen sich detailliert ab. Freigaben, Feedback auf Inhalte oder neue Ideen erfordern  schnelle und reibungslose Prozesse und gute Tools zum Datenaustausch. Welche Agenturen haben welche Tools im Einsatz, um den bestmöglichen Datenaustausch mit ihren Kunden zu gewährleisten?
• Distribution von Inhalten: Neue Ideen und Themen sind gefunden, doch wie kommen Sie nun in die identifizierten Zielmedien? Die Agenturen haben hier unterschiedliche Gewichtung bei Ihren Distributionsansätzen. Wir haben sie gebeten eine Priorisierung vorzunehmen, wie häufig sie im Alltag auf verschiedene Distributionsarten von Inhalten setzen.
• Rechtliche Kriterien: Die Zusammenarbeit mit einem Agenturpartner beinhaltet auch immer rechtliche Fragestellungen. Ist das Unternehmen ausreichend gegen Cybercrime gewappnet? Wird der Auftraggeber von Rechten Dritter freigestellt? Und wie sieht es eigentlich in Sachen DSVGO aus?
• Zusätzliche Informationen und Services: Mit den folgenden Informationen haben wir den Serviceumfang der Anbieter hinterfragt. Gibt es zusätzliche Services, die den Kunden angeboten werden? In welchen Verbänden sind die Agenturen organisiert?
• Preisansatz der Agenturen: Neben dem Leistungsangebot spielen natürlich auch die Kosten für ein PR-Mandat eine große Rolle bei der Auswahl. Die Agenturen setzen auf unterschiedliche Vergütungslogiken. Manche lassen sich zum Beispiel ausschließlich über Retainerzahlungen beauftragen. Bei anderen liegt auch eine Abrechnung auf Grundlage des genauen Zeitaufwands vor. Der Unterschied in den Tagessätze ist mit einer Ausnahme nicht gravierend, allerdings gibt es Unterschiede bei dem Mindestbudget, dass veranschlagt werden sollte. Eine gute Orientierung bietet zudem die Information, in welchem Budgetrahmen sich ein typisches Mandat bei der Agentur bewegt.
  

Referenzen und Unique Selling Propositions der Agenturen

Manchmal braucht man auf den Punkt genau den Grund, warum nun genau dieser Anbieter der beste sein soll und wo er bereits erfolgreich agiert. Wir haben die Anbieter nach ihrem USP und nach einigen Referenzen gefragt.