Manchmal kann es so schnell gehen: Eben zeigte die virtuelle Einkaufstasche noch einen prall gefüllten Warenkorb und im nächsten Moment wird der Kaufvorgang abgebrochen. Aber warum?
Was sich im ersten Moment nur vermuten lässt, kann datengestützt ergründet und optimiert werden – Webanalyse sei Dank. Im Interview erklärt Dennis Looks, Junior Marketing Analyst bei ecx.io – an IBM Company, wie Unternehmen mit Webanalyse die Basis für ein digitales Marketing legen und welche Erkenntnisse zu mehr Durchblick beim Kunden- und Kaufverhalten führen.
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Herr Looks, bei ecx.io führen Sie unter anderem den Webanalysen durch. Kurz gefragt, kurz geantwortet: Was ist Webanalyse?
Looks: Die Webanalyse ist bei ecx.io im Bereich des Insights Management aufgehangen. Webanalyse ist die Basis für datengetriebenes Online-Marketing. Sie dient zur Erhebung, Analyse und Interpretation von Daten, an deren Ende Optimierungspotentiale aufgedeckt und Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden. Für Unternehmen ist es essentiell, das Userverhalten zu verstehen und somit das digitale Kundenerlebnis zu verbessern.
Welche Leistungen werden im Rahmen einer Webanalyse angeboten?
Looks: Im Fokus der Webanalyse steht die komplette Website. Zunächst machen wir eine Ist-Aufnahme und lassen uns dafür von unseren Kunden den direkten Zugang zum Analysetool ihrer Website zur Verfügung stellen. ecx.io ist im Digitalbereich sehr breit aufgestellt – das fängt bereits bei den Kenntnissen zu den unterschiedlichen Tools am Markt an. Adobe Analytics, Google Analytics oder Webtrends sind da nur einige. Unser Vorteil ist, dass wir nicht auf ein Tool festgelegt sind, sondern uns auf jeden Kunden individuell einstellen können. Wir richten uns danach, welches Tool der Kunde im Einsatz hat.
Ein weiteres Plus sind unsere Workshops, die zeigen, was mit Webanalyse möglich ist. Unternehmen, die bislang noch recht wenig mit dem Thema in Berührung gekommen sind, wird so ein erster Einstieg ermöglicht. In Workshops vermitteln wir die Basics von der gemeinsamen Definition der Ziele und Leistungskennzahlen bis hin zur Auswertung der erhobenen Daten, sowie die Handhabung mit den unterschiedlichsten Tools.
Da geben Sie mir schon das richtige Stichwort: Welche Erkenntnisse lassen sich aus einer Webanalyse ziehen?
Looks: Zum besseren Verständnis möchte ich das Beispiel Online-Shop heranziehen. Webanalyse liefert die Erkenntnisse für datengestütztes Online-Marketing, um den Kunden langfristig zu binden und zufriedenzustellen. Dazu begleiten wir die gesamte Customer Journey. Um dauerhaft Kunden zu gewinnen, ist es wichtig zu erfahren, wie User zu Kunden werden, also konkret gefragt: Über welchen Kanal ist der User auf den Online-Shop gelangt – sei es Google oder Facebook? Wie bewegt er sich auf der Seite? Welche Suchbegriffe sind für ihn relevant? Welche Produktgruppen wecken sein Interesse? Schlussendlich trägt Webanalyse auch dazu bei herauszufinden, warum ein Kaufprozess abgebrochen wird. Mithilfe der Webanalyse können wir ebenfalls beantworten, welches Produkt den größten Umsatz generiert, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert der User ist oder wie gut oder schlecht die einzelnen Produkte laufen. Webanalyse deckt so Umsatzpotentiale für den Shop-Betreiber auf und gibt ihm die Möglichkeit, das Sortiment zu überarbeiten.
Wann ist eine Webanalyse sinnvoll?
Looks: Pauschal lässt sich nicht sagen, dass es den einen richtigen Zeitpunkt gibt, der Zeitpunkt ist immer richtig. Webanalyse muss als ein ständig, fortlaufender Prozess verstanden werden, der immer wieder wiederholt werden sollte. Da sich gerade die äußeren Einflüsse immer wieder schnell ändern, egal ob durch neue Besucherkanäle oder neue Mitbewerber, ist regelmäßige Analyse und regelmäßiges Testen notwendig. Webanalyse als Kontrollinstrument ist also ein Bestandteil kontinuierlicher Optimierung und mit verantwortlich für dauerhaften Erfolg. In der Regel dauert eine komplette Webanalyse durchschnittlich zwei bis drei Tage.
Was sind die Ziele von Webanalyse?
Looks: Je nach der strategischen Ausrichtung und der Art der Website können diese ganz unterschiedlich sein. Grundsätzlich sollte die Frage beantwortet werden, warum ein Unternehmen sich im Netz präsentiert und seine Leistungen oder Produkte anbietet. Wenn wir bei dem zuvor erwähnten Beispiel Online-Shop bleiben, sind Umsatzsteigerung und der erhöhte Verkauf eines bestimmten Produkts mit die relevantesten Ziele der Webanalyse. Weitere Ziele können die Generierung von Kontakten, mehr Traffic auf der Seite und die Überprüfung der Online-Marketing-Maßnahmen sein. Häufig geht es auch darum, mehr Besucher auf den Online-Shop zu leiten, das Sortiment optimal zu präsentieren und den Kaufprozess maßgeblich zu unterstützen. Dazu gehört es beispielsweise auch, mittels Webanalyse Bestellvorgänge so einfach wie möglich zu halten, um die Usability für den Endkunden zu optimieren.
Welche Herausforderungen treten bei der Webanalyse auf und welche Trends für die Zukunft sehen Sie?
Looks: Die zunehmende Vernetzung der Kunden ist das beherrschende Thema und zwingt die Webanalyse in Zukunft noch allumfassender und kanalübergreifender sein müssen.
Die Herausforderung besteht ganz allgemein gesprochen in der stetig zunehmenden Komplexität und aufgrund der Vielzahl an Anbietern nicht den Überblick zu verlieren.
Das Interview führte Melanie Holz
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