Intuition & Wissenschaft für bessere Websites

Was eine gute Website ausmacht

Website-Konzeption ist teils Wissenschaft, teils Kunst. Und Kunsthandwerk ist auch dabei. Wie Sie diese Komponenten richtig kombinieren für eine Website, die ankommt bei den Nutzern, und wovor man sich dabei hüten sollte, das verrate ich Ihnen im Folgenden.

Was macht eine gute Website aus?

Kunden, die eine neue Website wollen, sagen mir oft, sie wollen eine „gute Site“. Frage ich nach, was denn eine „gute Site“ ausmacht, entsteht erstmal eine Pause. Früher fielen nach kurzem Nachdenken Schlagworte wie „modern“, „beeindruckend“, „zeitgemäß“ oder „stylish“. Immer häufiger jedoch höre ich erfreulicherweise etwas wie: „Eine gute Site ist eine, die funktioniert.“ Von hier aus kann man loslegen mit der Konzeption. Was dieses „Funktionieren“ genau ist, das arbeite ich in der Grobkonzeption zusammen mit dem Auftraggeber heraus. Wir legen also die Ziele der Site fest. Meist soll die Site Informationen bereitstellen, das Unternehmen und seine Dienstleistungen bzw. Produkte präsentieren und im Idealfall zur Kontaktaufnahme animieren. Manchmal soll die Site auch direkt verkaufen, oder Kunden sollen hier Hilfe bei Problemen finden. Schnell wird allen Beteiligten klar: Eine gute Site ist eine, mit der die Benutzer umgehen können, die dort finden, was sie brauchen und die ihnen bestenfalls Spaß macht.

Wie entsteht eine gute Site?

Sind die Ziele definiert, kommt der härtere Teil – Sie als Konzepter müssen festlegen, wie Sie die erreichen. Dabei gibt es zwei Extreme: a) Sie entscheiden alles aus dem Bauch und verlassen sich auf Ihre Intuition. b) Sie fragen die zukünftigen Nutzer, wie die Site aussehen soll. Meiner Meinung nach funktionieren beide Ansätze allein nicht. Beim Ansatz a) ist es unwahrscheinlich, dass Sie alles so treffen, wie es die späteren Nutzer wollen. So gut Sie die Zielgruppe auch kennen, niemand kann vorher genau wissen, was funktioniert und was nicht.

Und bitte Vorsicht mit Genie-Glorifizierung: Steve Jobs wird oft genannt, wenn es um das kreative Genie geht, das sich visionäre Produkte ausdenkt und diese ohne Rücksicht darauf, was andere sagen, auf den Markt bringt. Bei Jobs hat es geklappt. Aber von den vielen anderen, die nach dem gleichen Prinzip gearbeitet haben, haben Sie nie gelesen. Ganz einfach, weil sie eben nicht erfolgreich waren mit ihren Produkten und sie innerhalb von kurzer Zeit wieder vom Markt verschwunden sind.

Manche Produkte setzen sich durch, obwohl sie ursprünglich niemand wollte. Es gehört viel Mut, Geld und Zeit dazu, auf so etwas zu setzen.

Ansatz b), also das Befragen der Benutzer, funktioniert aber alleine genauso wenig. Denn die Nutzer wissen vorher noch gar nicht, was sie wollen. Hier taugt Steve Jobs doch als Beispiel: Der iPod, das iPhone und das iPad wurden entwickelt, ohne dass es ein Bedürfnis der Nutzer danach gab. Alle diese höchst einflussreichen und erfolgreichen Produkte hat sich Jobs ausgedacht, zusammen mit seinem hervorragenden Team umgesetzt und auf den Markt geworfen.

Bester Ansatz: Intuition und Wissenschaft

Die Jobs-Methode sollten Sie einsetzen, wenn Folgendes auf Sie und Ihr Projekt zutrifft (aber auch nur dann):

1. Sie haben sehr viel Erfahrung auf dem Gebiet, auf dem Sie gerade arbeiten.
2. Sie entwickeln etwas völlig Neues, zu dem es noch nichts Vergleichbares gibt.
3. Sie haben die Zeit und das Budget, um dieses Neue bekannt und erfolgreich zu machen.

Ist eine dieser drei Voraussetzungen nicht gegeben, machen Sie es wie wir anderen alle auch und nutzen Sie Bauch und Hirn.

Entwickeln Sie also zunächst Ideen, wie die Site aussehen könnte, welche Funktionen sie haben sollte. Dann kombinieren Sie diese mit Erkenntnissen aus User Experience-Untersuchungen. Damit gewinnen Sie Informationen über die potenziellen Nutzer und deren Bedürfnisse. Es eignen sich etwa:

• Nutzerbefragungen, Fokusgruppen
• Auswertung von Nutzungsdaten bestehender Sites (Analytics)
• Usability-Tests/Beobachtung von Nutzern beim Umgang mit bestehenden Sites (alte Versionen, Konkurrenz-Angebote)

Die Ergebnisse solcher Untersuchungen helfen, die Inhalte und Funktionen besser auf die zukünftigen Nutzer abzustimmen. Und auch von hier aus müssen Sie keinen Blindflug machen. Auch während der weiteren Konzeption können Sie sich von Nutzern helfen lassen. Denken Sie etwa an:

• Kartenlegen/Card-Sorting
• Prototypen-Tests

Mehr zu den beiden Verfahren im Newsletter 10/2004 – Methoden der Usability.

Vorsicht: Intuition führt uns in die Irre

Unterhaltsam und überzeugend beschreibt der Physiker und Soziologe Watts, wie leicht wir uns täuschen.

Sich zu stark auf seine Intuition zu verlassen, ist gefährlich. Denn diese täuscht uns oft. Der Physiker und Soziologe Duncan J. Watts beschreibt das sehr gut in seinem Buch Alles ist offensichtlich – sobald man die Antwort kennt.

Es beginnt bei einfachen Fakten, wie dem, dass in Umfragen 90 Prozent der Befragten behaupten, überdurchschnittlich gute Autofahrer zu sein. Rein statistisch ist das unmöglich – es dürften maximal 50 Prozent sein. Ein großer Teil der Menschen leidet also hier an Selbstüberschätzung.

Oder ein schönes Beispiel aus der Physik: Stellen Sie sich vor, Sie halten in der linken Hand mit gerade ausgestrecktem Arm eine Pistolenkugel: In der gerade nach vorn gestreckten Rechten halten Sie eine Pistole. Nun lassen Sie die Kugel links im gleichen Moment fallen, wie Sie die Pistole abfeuern. Welche Kugel trifft zuerst auf dem Boden auf?

Fast jeder antwortet intuitiv: Die linke Kugel landet zuerst auf dem Boden! Führen Sie das Experiment selbst durch oder bemühen Sie eine simple Formel aus der 7. Klasse, dann stellen Sie fest: Beide Kugeln brauchen gleich lang, um zu Boden zu fallen. (Wer es nicht glaubt: Infos im Online-Physikbuch Light and Matter)

Im Nachhinein sind Erklärungen einfach

Der Kernpunkt des Buches von Watts: Unser Hirn ist hervorragend darin, Erklärungen zu finden. Sehr einleuchtende Erklärungen sogar.

Watts berichtet etwa von einem Kindergarten, in dem eingeführt wurde, dass man pro fünf Minuten, die man sein Kind zu spät bringt, einen festgelegten Geldbetrag zahlen muss. Das leuchtet ein: Die Strafe soll dazu führen, dass die Eltern ihre Kinder seltener zu spät bringen, um die Zahlung zu vermeiden – das sagt der „gesunde Menschenverstand“.

Doch in der Praxis bewirkte die Maßnahme das genaue Gegenteil: Die Eltern brachten die Kinder sogar noch häufiger zu spät. Auch hierfür finden wir schnell eine Erklärung: Nachdem die Eltern ja Geld bezahlen, wenn sie zu spät sind, haben sie das Gefühl, sie kaufen eine Dienstleistung ein – wenn es also notwendig ist, zahlen sie für ein Zuspätkommen.

Und genau dieses Phänomen der allzu einleuchtenden Erklärungen ist auch zu beobachten, wenn es etwa um den Erfolg von Websites geht: Wir sind schnell bei der Hand mit vermeintlich offensichtlichen Erklärungen. Als Facebook in den USA populär wurde, erklärte man seinen Erfolg damit, dass es sich speziell an Studenten richtete. Als Facebook sich 2009 für jedermann öffnete, erklärte man seinen Erfolg damit, dass es gut konzipiert war und den Schwerpunkt auf der Interaktion mit Freunden legte. Watts schreibt dazu: „Der Erfolg von Facebook wurde also damit begründet, dass es die Eigenschaften von Facebook hatte.“

Vorhersagen sind schwer zu treffen, Erklärungen im Nachhinein sind leicht zu finden. Für Ihre Website heißt das: Verlassen Sie sich nicht auf das, was Ihnen offensichtlich erscheint.

Messen statt fühlen

Hinterfragen Sie Ihre Intuition. Nur, wer seine Ideen testet, der erfährt, ob Dinge wirklich so funktionieren wie angenommen.

Einer der einfachsten und bewährtesten Tests ist der so genannte A/B-Test. Eine schöne Erfolgsgeschichte dazu ist die des Amazon-Programmierers Greg Linden. Er hatte in den frühen Tagen von Amazon eine Funktion entwickelt, die dem Kunden ausgehend von den Dingen, die er gerade in seinen virtuellen Einkaufwagen gelegt hat, dazu passende andere Dinge empfiehlt. Sein Chef meinte: Das lenkt die Käufer ab, dann wissen sie nicht mehr, ob sie die richtige Wahl getroffen haben, und brechen den Kauf ab.

Linden setzte gegen den Willen seines Chefs einen Versuch auf: Einige Tage lang wurde eine bestimmte Anzahl von Besuchern der Amazon-Site für seinen automatischen Test ausgewählt. Die eine Hälfte der Testpersonen sah den Standard-Einkaufwagen, die andere Hälfte sah den Einkaufswagen zusammen mit den neuen Empfehlungen.

Nach Versuchsende war klar: Die Empfehlungen verbesserten den Umsatz so drastisch, dass Lindens Chef es jetzt gar nicht schnell genug gehen konnte, die neue Funktion umzusetzen.

Seitdem setzt Amazon A/B-Tests im großen Umfang ein und begründet darauf auch einen Teil seines großen Erfolges.

 

Inzwischen verzichtet kaum ein Webshop mehr auf Empfehlungen beim Kauf, wie sie Amazon hat – Sie steigern den Umsatz beträchtlich.

A/B-Tests durchführen

A/B-Tests sind aus der Webentwicklung nicht mehr wegzudenken. Sie liefern Fakten, wo früher das Bauchgefühl genügen musste. Manchmal liest man auch von Split-Tests, weil die Besucher in zwei Teile gesplittet werden.

Vom Prinzip her sind die Tests ganz einfach, daher sind sie auch so beliebt. Die technische Umsetzung ist auch nicht kompliziert. Für Blog-/CMS-Systeme gibt es PlugIns, mit denen Sie in Minuten einen Test aufgesetzt haben. Und mit Googles Content-Tests (jetzt Teil von Google Analytics, früher eigenständig als Website Optimizer) kann man jede Site mit wenig Aufwand zur Teststation umrüsten.

Bei A/B-Tests teilen Sie die Testgruppe in zwei Teile, die jeweils eine unterschiedliche Version sehen.

Wenn Sie einsteigen ins Testen, verinnerlichen Sie diese Regeln:

1) Das Testziel bestimmen

Ein A/B-Test prüft typischerweise, ob eine einzelne HTML-Seite oder ein einzelnes Element darauf besser funktioniert als eine leicht modifizierte Variante.

Wie die Site als Ganzes funktioniert, das lässt sich so nicht vernünftig testen. Damit sind wir auch gleich bei der größten Einschränkung von A/B Tests: Sie müssen schon recht weit sein in Konzeption und Gestaltung, bis Sie solche Tests einsetzen können.

Sie formulieren dann Ihre Fragestellung: Ist der Bestell-Button in rot oder in blau erfolgreicher?

2) Die Stichprobe groß genug wählen

Je weniger Teilnehmer Sie haben, desto unwahrscheinlicher ist es, dass die Ergebnisse auf einen großen Teil der Nutzer übertragbar sind. Leider gibt es keine einfache Faustformel dafür, wie viele Teilnehmer Sie brauchen.

Denn es hängt von der Größe der Unterschiede ab, ob ein Ergebnis statistisch signifikant ist oder nicht. Deshalb können Sie vor dem Test nie sicher sagen, wie viele Teilnehmer sie brauchen werden. Ein Beispiel: Kaufen von 100 Nutzern bei Variante A zehn das Produkt, bei Variante B dagegen elf, sind das zwar 10 Prozent mehr. Leider ist der Unterschied so gering, dass das Ergebnis ebenso Zufall ist, wie wenn Sie bei 100 Münzwürfen 54 Mal Zahl bekommen.

Die meisten Tools unterstützen Sie dabei, die richtige Stichprobengröße festzulegen und werten die statistische Signifikanz aus.

3) Stichprobe so repräsentativ wie möglich

Schalten Sie so viele andere Faktoren aus wie möglich. Ein Testlauf, der nur in den frühen Morgenstunden abläuft oder nur am Wochenende ist ziemlich unnütz. Zu verschiedenen Zeiten sind verschiedene Nutzer online und selbst die gleichen Nutzer haben zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Ziele und Stimmungen.

Auch sollten die beiden Varianten unbedingt gleichzeitig getestet werden, um den Einfluss außergewöhnlicher Ereignisse möglichst gering zu halten.

Achten Sie darauf, dass die Auswahl der Teilnehmer zufällig ist – solange Sie nicht über die Möglichkeiten verfügen, mit einem ausgeklügelten Verfahren eine repräsentative Stichprobe zusammenzustellen.

4) Nur sinnvolle Fragen testen

Um ästhetische Fragen zu entscheiden, eignen sich A/B-Tests nicht. Wenn Sie sich im Team uneins sind, welches die richtige Schriftart ist, müssen sie das anders entscheiden als in einem Test.

Solche Entscheidungen haben natürlich mittelbar einen Einfluss auf den Erfolg der Site, sie sind aber kein einzelner Parameter, der direkt bestimmt, ob eine Seite funktioniert oder nicht.

Multivariate Tests

Eng verwandt mit A/B-Tests sind die so genannten multivariaten Tests. Bei diesen variieren Sie nicht nur einzelne Elemente, sondern mehrere. Also auf einer Seite zum Beispiel nicht nur den Bestell-Button, sondern auch die Überschrift, die Produktbeschreibung und die Position der Empfehlungen.

 

Bei multivariaten Tests verändern Sie viele Variablen auf einmal – Farbe, Position, Texte etc.

Solche Tests liefern noch mehr Erkenntnisse als A/B-Test. Für sie brauchen Sie aber eine Site mit sehr hohen Besucherzahlen, weil so viele Varianten auf einmal getestet werden. Und solche Tests aufzusetzen und auszuwerten, ist recht anspruchsvoll. Ohne entsprechende Expertise fahren Sie in den meisten Fällen daher mit A/B-Tests bei kleinen und mittleren Websites sehr viel besser.

Fazit: Mutig innovieren, fundiert optimieren

Wenn Sie etwas Neues schaffen wollen, dann folgen Sie Ihrer Intuition. Entwickeln Sie kreative Ideen, spinnen Sie Verrücktes weiter. So schaffen Sie es, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben.

Um diese Ideen aber in der Praxis zum Erfolg zu helfen, nutzen Sie die Möglichkeiten, welche die statistischen Werkzeuge Ihnen heute bieten. Machen Sie Nutzertests und optimieren Sie die Ideen so weit, bis sie auch für die meisten Nutzer funktionieren und diesen Spaß machen.