Die Formel, um die Userbedürfnisse noch besser zu erfüllen.
Websites, die besser zu den Bedürfnissen des Users passen, führen zu höheren Conversion Rates. Allerdings stellen sie auch höhere Anforderungen an Inhalt und Technologie. Mit der richtigen Kombination aus fachlichem Konzept, exzellenter Usability und flexibler Technik lassen sich die Potenziale heben – ohne dass die Projekte völlig aus dem Ruder laufen müssen.
Responsive Webdesign ist heute in aller Munde. Und das zu Recht, da die flexible Anpassung des Contents an verschiedene Devices einen hohen Mehrwert bringt: der User bekommt auf jedem Gerät eine optimierte Bedienung und – im Optimalfall – einen korrekt priorisierten Content. Gleichzeitig vereinfacht es die Arbeit der Editoren, die nicht mehr verschiedene Angebote für unterschiedliche Endgeräte pflegen müssen.
Als Responsive Webdesign bezeichnet man einen Ansatz zur Realisierung von Websites, der es ermöglicht die Website auf die Endgeräte des Users „reagieren“ zu lassen. Über die Webstandards HTML5, CSS3 und Javascript werden in der Regel Elemente wie Navigation, Spaltenaufteilung, Text- und Bildgrößen auf das Device des Users optimiert.
Die reine Ausrichtung am Endgerät des Users kratzt nur an der Oberfläche von einer konsequenten Interpretation der Grundidee des Responsive Webdesigns. Vielmehr kann über eine Kombination aus dem aktuellen Context und dem historischen Profil des Besuchers, sowie einer smarten Informationsarchitektur eine signifikant relevantere Website erstellt werden.
Ein User, der ein Internetangebot mit einem modernen Browser aufruft, übergibt viele Dinge an die Website. Neben den technischen Daten zu Device, Auflösung, Betriebssystem und Browser, können auch persönlichere Informationen wie Browser-Sprache, aktueller Aufenthaltsort oder letzte aufgerufene Website ermittelt werden. Bringt man diese Informationen in einen Zusammenhang, lassen sich erste Schlussfolgerungen ziehen.
Ein User ruft die Website einer Fluggesellschaft mit einem iPhone auf. Die Browser-Sprache ist Deutsch und der aktuelle Aufenthaltsort ist Palma de Mallorca. Mögliche Schlussfolgerung: Hohe Wahrscheinlichkeit, dass es sich um einen deutschen Touristen handelt.
Auf der Website selber kann der Besucher mit einem individuellen Profil ausgestattet werden. Das kann natürlich über eine Anmeldung erfolgen, aber auch in einem Cookie lassen sich ganz wesentliche Daten leicht ablegen – ohne dass der User dafür tätig werden muss. Für spätere Besuche lässt sich hinterlegen, wann der letzte Besuch war, von welchem Aufenthaltsort der Aufruf erfolgte, welchen Seitenbereich der Besucher als Letztes besucht hatte oder ob er einen Conversion (z.B. einen Kauf) abgeschlossen hat oder nicht. Über entsprechende Konzepte ist es auch möglich den User bestimmten Zielgruppen zuzuordnen (z.B. über das Bewegungsmuster auf der Website) und diese Zuordnung im Cookie abzulegen.
Der oben skizzierte User ist ein Wiederkehrender. Aus seinem Cookie weiß die Fluggesellschaft, dass sein letzter Aufruf aus Deutschland erfolgte und dass er beim letzten Aufruf erfolgreich einen Web-Check-In abgeschlossen hat. Die Annahme eines deutschen Touristen erhärtet sich. Es könnte sein, dass er sich kurz vor dem Rückflug mit der Fluggesellschaft befindet.
Mit diesen Informationen alleine kann man noch nichts anfangen, wenn die Website nicht so konzipiert ist, dass sie leicht eine Anpassung an die Bedürfnisse bietet. Es ist also wichtig, die einzelnen Informations- und Funktionsmodule möglichst unabhängig aufgebaut zu haben, damit man diese mit einer möglichst großen Freiheit auf der Website platzieren kann. Das Best-Practice Vorgehen für die Konzeption von Internetauftritten nach dem Ansatz des Responsive Webdesign unterstützt diese Anforderung: auch hier empfiehlt es sich die einzelnen Module singulär zu spezifizieren. Neben der autarken Ausgestaltung ist dabei die Priorisierung der einzelnen Elemente innerhalb eines Moduls von entscheidender Bedeutung – die entscheidenden Bestandteile sollten auf allen Devices sofort sichtbar sein.
Module, die frei zusammengestellt werden können, ermöglichen es Websites auf Basis des Contexts und des Profiles individuell zu generieren. Damit wird die Website für den User signifikant relevanter, die User Experience steigt und damit auch die Bindung des Users an das Unternehmen. Relevanz wird zu einem entscheidenden Instrument im Kampf um User sein. Zurück zum Beispiel:
Die Fluggesellschaft priorisiert bei der Auslieferung den Web-Check-In, den Flugplan & Lageplan für den Flughafen Palma de Mallorca und den Zugriff auf Servicefunktionen (Umbuchungen, Vorschriften, etc.) nach oben. Der User ist hoch erfreut, mit wenigen Klicks erreicht er sein Ziel – der Gesamteindruck der Customer Journey wird signifikant positiver.
Damit die Erhöhung der Relevanz auch wirklich eintritt, ist eine möglichst genaue Identifizierung der User-Bedürfnisse wichtig. Dabei lassen sich die verschiedenen Zusammensetzungen aus Context und Profile nur bedingt im Vorfeld konzipieren, vielmehr ist es notwendig einen iterativen Prozess für die laufende Optimierung zu entwickeln: jede Konzeption & Entwicklung erfolgt auf der Analyse der bestehenden Daten und mündet wieder in einem ausführlichen Testverfahren. Dabei eignen sich je nach Komplexität des Use Case segmentierte A/B-Tests oder auch multivariate Testszenarien. Wichtig ist, dass die Verfahren hinsichtlich der getroffenen Annahmen bei der Identifizierung der Userbedürfnisse, der daraus abgeleiteten Modulzusammenstellungen und der Usability des Moduls in sich Aufschluss geben.
So ein Vorgehen ist nahezu für alle Websites denkbar. Egal ob der Pressebereich für den Journalisten, die Produktauswahl für den B2B-Kunden oder der Sales Funnel in einem B2C-Shop im Fokus steht – Context, Profile & Content wird immer zu mehr Relevanz und damit besseren Conversion Rates führen.
Dafür ist ein Content Management System (CMS) notwendig, dass die verschiedenen Dimensionen einer solchen „Responsive Web Strategy“ optimal unterstützt. Dafür sind insb. die folgenden Eigenschaften erfolgskritisch und müssen vom System abgedeckt werden:
- Das System muss eine hohe Usability im Pflege-Backend bieten, nur dann kann der Redakteur die dynamischen Elemente ohne Programmierkenntnisse effizient pflegen.
- Das System muss einen individuellen Aufbau von Eingabemasken ermöglichen, damit der Redakteur bei der Contenterstellung eine Priorisierung der Elemente eines Moduls vornehmen kann.
- Das System muss eine modulare Ablage, Wiederverwendung und Zusammenstellung von Inhalten und Funktionen ermöglichen, um auf die Userbedürfnisse reagieren zu können.
- Das System muss einen schnellen Zugriff auf Analysedaten bieten, damit Testszenarien schnell und einfach ausgewertet bzw. aufgesetzt werden können.
Das FirstSpirit CMS erfüllt diese Anforderungen und bietet ein solides Fundament, um die Formel für die bessere Erfüllung von Userbedürfnissen produktiv umzusetzen. Damit ist das FirstSpirit CMS optimal für die Zukunft gerüstet.
Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher einer Website, die eine gewünschte Aktion ausführen. Im Sinne einer Cross Channel Strategie kann das z.B. der tatsächliche Online-Kauf, die Durchführung einer Händlersuche, das Abschicken eines Kontaktformulars, der Download einer Broschüre oder auch der Anruf bei einer Bestellhotline sein.
Die Konzeption und HTML-Umsetzung von Responsive Webdesign ist aufwändig. Deshalb bietet die UDG United Digital Group den Responsive Webdesign Blueprint an – ein Template-Set für das Content Management System FirstSpirit V5, das eine schnelle Realisierung einer Multi-Device Website ermöglicht. Der Blueprint enthält vier verschiedene Seitenvorlagen sowie 50 Absatzvorlagen, die flexibel auf den Seitenvorlagen eingesetzt werden können. Außerdem enthält das Template-Set Navigationsfunktionen mit bis zu 5 Ebenen. Zusätzliche bietet der Blueprint Apps für Formulare, Jobs und Pressemitteilungen.
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