Dass Social Media nicht nur ein vorübergehender Trend ist, sondern auch Umsatz und Gewinn maßgeblich steigern kann, zeigen unterschiedliche Untersuchungen, wie die erst kürzlich vorgestellte Studie von McKinsey. Bereits jetzt generiert rund die Hälfte der Marketing-Verantwortlichen systematisch Leads über eigene Social Media Kanäle – Tendenz steigend. Doch der Erfolg ist nicht vorprogrammiert, erst mit durch die konsequente geschickte Verknüpfung mit anderen Elementen des Marketing-Sales-Mix kann Social Media glänzen.
Welche Lücken es hier vor allem zu füllen gilt und wie sich die Herausforderungen für Marketing und Vertrieb meistern lassen, erklärt Marketing- und Social Media Experte Dr. Thomas Wilde von BIG Social Media:
Herausforderung: Connected Customer
Im vernetzten Konsumumfeld von heute ist es deutlich schwerer Verbraucher von sich als Marke zu überzeugen: Im Schnitt ist jeder Deutsche auf drei bis vier Social Media Kanälen aktiv und nutzt die unterschiedlichen Communities, um sich auszutauschen, zu vergleichen und gezielt Informationen zu sammeln. Jedem Marketing Manager muss bewusst sein, dass seine Maßnahmen in diesem Kontext wahrgenommen und bewertet werden. Stimmt das Bild aus dem so genannten Earned und Owned Content nicht überein, leidet das Vertrauen in die Marke und deren Kommunikation.
Kontext, Kontext, Kontext: Social Media im eigenen Umfeld
Jede Branche tickt anders: Was zum Beispiel hervorragend in der Ansprache für Gastronomie und Events funktioniert, muss nicht den Nerv der Zielgruppe für Finanzdienstleistungen treffen. Marketing- und Sales-Verantwortliche müssen sich die Informations- und Kaufentscheidungsprozesse (Customer Journey) Ihrer Kunden vergegenwärtigen und daraus ableiten, auf welchem Kanal zu welcher Zeit welches Thema ihre Kunden erfolgreich erreichen kann. Neben Marktforschungsmaßnahmen und der Analyse der direkten Kundenkontakte, erlauben gezielte Social Media Analysen, diesen Prozess zu beleuchten. Durch die regelmäßige Identifikation von Trends und Erwartungshaltungen der Zielgruppen lassen sich die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere SEO und die eigene Contentstrategie systematisch optimieren.
Das digitale Selbstbild
Nur wer sich selbst kennt, kann authentisch agieren und – wie im Falle von Unternehmen – ein glaubwürdiges Markenbild bei der Zielgruppe aufbauen. Wertvolle Rückschlüsse auf aktuelle Diskussionen, Tendenzen und Meinungen liefert vor allem der Austausch in den Communities. In der Regel sind zwar Marketing-Verantwortliche immer up to date, aber auch das Sales-Team sollte stärker integriert werden. Lassen sich von den Community-Aktivitäten nicht nur Verkaufsargumentationen ableiten, sondern auch mithilfe der Fragen und Wünsche der Follower neue Produkte entwickeln bzw. weiterentwickeln.
Scaling oder: Alle in einem Boot
Eine Strategie ist nur so erfolgreich, wie sie von allen Beteiligten verstanden wird und effizient umgesetzt werden kann. Aus dem Konzept sollte nicht nur der angestrebte ROI ablesbar sein, es muss auch die Frage beantworten wie jeder Rolle zum Erfolg beitragen kann und wie die Zusammenarbeit reibungslos funktioniert. Anders als bei vergleichsweise breit gestreuten Social Ads ist bei wertvollen Leads oder kritischen Bestandskunden authentische 1:1 Kontakte gefragt. Dies in-budget und in-quality zu leisten, erfordert skalierbare und klare Prozesse, die effizient durch Software unterstützt werden. Um als authentischer Gesprächspartner agieren zu können, müssen für Marketing, Vertrieb und Service intelligente Social Media Engagement Werkzeuge bereitstehen, die Kollaboration, Rückfrage und Eskalation im Minutentakt erlauben, anstatt Stunden oder sogar Tage auf Sachverhaltsklärung zu warten.
Zwischen den Zeilen lesen
Gezielte Kaufimpulse und Erwartungshaltungen lassen sich besonders gut lenken, wenn man weiß, was die eigenen Kunden wollen. Social Listening heißt hier das Stichwort – mit dem Marketing- und Sales-Experten tagtäglich die Aktivitäten in ihren Communities verfolgen, um darauf zu reagieren. Nur so lässt sich zum Beispiel für Tourismusanbieter herausfinden, wie gut einzelne Reiseziele ankommen, wieviel Budget durchschnittlich vorhanden ist und zu welchem Zeitpunkt Angebote besonders gut angenommen werden.
Sei individuell, aber erfülle die Erwartung
Authentisches Markenbild und situatives Auftreten müssen immer Hand in Hand gehen. Bei der konkreten Planung der Maßnahmen ist es daher unumgänglich, sich immer wieder den eigenen Markenkern mit allen seinen Werten vor Augen zu führen. Nur so kann auch in schwierigen Situationen authentisch und stimmig den Erwartungen von Kunden und Interessenten in Social Media begegnet werden. Durch systematische Verknüpfung von Engagement- und Contentstrategie lässt sich auf diesem Weg nachhaltiges Vertrauen zur Marke und der eigenen Kommunikation aufbauen.
Fazit: Was ist das Geheimrezept?
Kundenbegeisterung entsteht, wenn Erwartungen übertroffen werden, wo man dies vorher nicht erwartet hätte. Diese Kundenerlebnisse können in Social Media systematisch geplant und realisiert werden. Die verbundenen Effekte in Lead Generierung, Kundenbindung, Churn Prevention, Brand Perception etc. lassen sich im Rahmen einer klaren Strategie, skalierbarer Prozesse und leistungsfähiger Softwarewerkzeuge direkt messen oder zumindest quantifizieren. Ziel sollte es daher sein, aus Kundenbegeisterung im Best-Case ein verlässliches System zu machen. Steht die Strategie, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor das Etablieren einer effizienten Social Media Kollaborations- und Engagementplattform, in der Marketing, Sales und Service abgestimmt und transparent Maßnahmen umsetzen können.
Autor: Dr. Thomas Wilde, Geschäftsführer BIG Social Media
No Comment