facebook Marketing

Mit einem rapiden Nutzerwachstum ist Facebook in Deutschland zur ersten Anlaufstelle für das Social Media-Engagement von Unternehmen und Werbeagenturen geworden. Doch wie so oft bei neuen Entwicklungen besteht auch hier Unsicherheit im Hinblick auf die rechtlichen Anforderungen, die an das Marketing bei Facebook gestellt werden.

1. Zum einem müssen neben den üblichen Gesetzen, wie z.B. dem Urheberrecht, Markenrecht Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht auch eine Vielzahl an hauseigenen Facebookregeln beachtet werden. Da wären unter anderen die Nutzungsregeln, Werberichtlinien, Seitenrichtlinien oder Richtlinien für Promotions um nur einige zu nennen.
2. Zum anderen kommen zu den üblichen Folgen von Gesetzesverstößen, nämlich Abmahnungen, Klagen oder Bußgeldern die Facebooksanktionen hinzu. So mögen ein paar Hundert Euro Abmahnungskosten für einen Wettbewerbsverstoß schmerzen. Wenn jedoch Facebook sein Hausrecht ausübt und die mühsam aufgebaute Seite mit tausenden von Fans wegen einer Regelverletzung sperrt , wird der Investitions- und Imageverlust noch viel größer sein. Zudem ist es mühsam, langwierig und selten von Erfolg gekrönt gegen eine solche Sperrung vorzugehen, da Facebook ein Mal gefällte Entscheidungen strikt vertritt und ein Klageverfahren dadurch erschwert wird, dass Facebook seinen Sitz im Ausland hat.

Angesichts dieser Anforderungen und möglicher Folgen müsste die rechtliche Prüfung der Marketingmaßnahmen noch sorgfältiger ausfallen, als es bisher war. Doch das Gegenteil ist der Fall. Social-Media funktioniert nur wenn es schnell, direkt und authentisch ist. Das bedeutet jedoch auf der anderen Seite, dass oft keine Zeit für eine rechtliche Überprüfung bleibt oder der Social-Media-Stil dazu verleitet sie außer Acht zu lassen. Die obigen Punkte machen deutlich, dass Facebookmarketing nicht nur neue Kommunikationsfähigkeiten verlangt sondern zudem solide Rechtskenntnisse in kommerzieller Kommunikation.

Registrierung

Bereits das Anlegen eines Kontos bei Facebook erfordert eine strategische Planung. Abgesehen von praktischen Problemen bei der Wahl eines falschen Vorgehens (z.B. Beschränkung der Anzahl von Freunden) müssen gesetzliche Anforderungen an einen kommerziellen Onlineauftritt und Facebooks Hausregeln beachtet werden.

Gesetzlicher Rahmen und Facebookregeln

• Kommerzielle Kommunikation muss für Verbraucher als solche erkennbar sein (§ 6 Abs.1 Nr.1 Telemediengesetz ( TMG )) und darf nicht verschleiert werden (§ 4 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ( UWG )).
• „Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden“ verlangen die Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 4.4.
• „Du wirst nur ein persönliches Profil erstellen“ – Facebook-Nutzungsbedingungen 4.2.
• „Seiten sind spezielle Profile, die nur zur Werbung für Unternehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen oder Anstrengungen (einschließlich gemeinnütziger Organisationen, politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) verwendet werden dürfen“ – Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten Punkt 1.

Verstöße gegen diese Regeln können u.a. diese Folgen nach sich ziehen:

• Abmahnung seitens der Wettbewerber oder
• Sperrung des Facebookkontos durch Facebook

Persönliches Profil oder Unternehmensseite

Wer sich bei Facebook registriert, hat die Möglichkeit sich zwischen einem Privat- und einem Unternehmenskonto zu entscheiden.

Wahl zwischen einem Privatkonto und einem Unternehmenskonto

Privatkonto

Dem Privatkonto wird automatisch ein persönliches Profil zugeordnet (erkennbar an dem Button „als Freund hinzufügen“). Das persönliche Profil darf jedoch nur für private Kommunikation genutzt werden. Ferner kann der Inhaber eines Privatkontos Seiten anlegen . Nur diese dürfen für kommerzielle Kommunikationen genutzt werden. Das bedeutet, auch ein Unternehmer darf ein Privatkonto anlegen, muss für kommerzielle Kommunikation aber eine Seite anlegen.

Unternehmenskonto

Dem Unternehmenskonto wird automatisch eine Seite zugeordnet, die für kommerzielle Kommunikation genutzt werden darf. Ein persönliches Profil anzulegen ist nicht möglich.

Unterschied Privatkonto – Unternehmenskonto

Erkennbarer Unterschied zwischen persönlichem Profil und einer (Unternehmens)Seite

Ein Unternehmenskonto ist daher ein „Weniger“ gegenüber einem Privatkonto, weil es kein persönliches Profil hat. Der Nachteil besteht darin, dass man nur mit einem persönlichen Profil sich mit Nutzern „anfreunden“ und ihnen Nachrichten schicken kann. Dies kann nützlich sein, wenn man Kontakt zu anderen Facebookmitgliedern aufnehmen möchte.

Weil ein privates Konto mehr Vorteile bringt, sollte der Unternehmer ein Privatkonto anlegen und von diesem aus eine Seite für das Unternehmen erstellen.

Hinweis: Es ist möglich, dass Facebook die Unternehmenskonten (also Konten ohne persönliches Profil) künftig nicht mehr anbietet. Das ändert jedoch gar nichts an dem oben vorgeschlagenen Vorgehen.

Werbeinhalte und -Anzeigen

Facebook erlaubt es, auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newsletteranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbungbeachtet werden müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook-Werberichtlinien bereit.

Rechtliche Bedingungen

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze aufzuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wichtigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:

• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ ( Anhang zu § 3 Abs.3 UWG ) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlungen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
• Die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehrwertsteuer und Versandkosten („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“) angegeben werden muss, wenn ein Produkt verbunden mit einer Kaufmöglichkeit verbunden wird. Das ist der Fall, wenn der Klick direkt in den Warenkorb führt oder eine Bestellhotline angegeben ist.
• Die facebookeigenen Werberichtlinien enthalten eine ganze Bandbreite an Regelungen für Werbung auf Facebook.

Bei Verstößen gegen diese Normen drohen zunächst Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. Ein Verstoß gegen die PAngV kann zudem mit einem Bußgeld von bis zu 25.000 Euro sanktioniert werden. Verstöße gegen die Facebook- Werberichtlinien können je nach Verstoß zur Löschung der Werbung oder Sperrung der Seite führen.

Werbung auf persönlichen Profilen

Auf persönlichen Profilen soll nach Möglichkeit keine Werbung betrieben werden. Allerdings wird hier ein ähnlicher Maßstab wie im „normalen Leben“ anzulegen sein. Wer vom neuesten Projekt, einer tollen Leistung im Job, o.ä. berichtet, macht nicht automatisch Werbung. Erst wenn diese „Berichte“ penetrant wird und mehrmals täglich auf die eigenen Angebote verwiesen wird, ist die Grenze des Zulässigen überschritten.

Ganz besonders sollte mit Schleichwerbung aufgepasst werden. Wer unter dem Deckmantel des Privaten eigene Produkte bewirbt, also ihre Qualitäten preist und nicht erkennbar ist, dass hier die eigenen Leistungen beworben werden, liegt ein Fall unerlaubter Schleichwerbung vor.

Achtung: Facebook haftet „nie“

So ungefähr lassen sich die (von Facebook gewollten) Folgen der Facebook- Nutzungsbedingungen für die Mitglieder zusammenfassen. Alle darin enthaltenen Regeln sind so gestaltet, dass Facebook lediglich einen Service zur Verfügung stellt, aber in den Inhalts- und Informationsaustausch zwecks Haftungsvermeidung nicht involviert wird. Sollte Facebook dennoch in Haftung genommen werden, weil ein Mitglied eine Rechtsverletzung begangen hat, so wird das Mitglied laut den Regeln Facebook alle Kosten und Ausgaben erstatten müssen. Zwar wird dies eher eine Ausnahme bleiben, da ein Rechteinhaber grundsätzlich lieber gegen ein Mitglied als gegen den Unternehmensriesen Facebook vorgehen wird, aber hierdurch wird klar, dass die Haftung bei dem Mitglied bleiben wird.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Whitepaper “ Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing “ herausgegeben von der Kanzlei SCHWENKE & DRAMBURG .

Co-Autor ist Sebastian Dramburg. Tätigkeitsschwerpunkte von Sebastian Dramburg LL.M. (Auckland) liegen auf dem Gebiet des IT- und Onlinerechts, des Gewerblichen Rechtsschutzes (Wettbewerbs- und Markenrecht), im Urheberrecht sowie im Bereich des webspezifischen Vertragsrechts.