Website Relaunch: Ohne Weiterleitungen greift auch das beste Konzept nicht

Die Ziele beim Relaunch einer Unternehmenswebsite sind oft hoch gesteckt: bessere Performance und Bedienbarkeit, mehr Umsatz, nicht zuletzt ein moderneres Design. Vorübergehende leichte Verluste im Ranking und Traffic nehmen dabei viele bewusst in Kauf; oft genug wird aus Unwissenheit und schlechter Planung jedoch auch ein dramatischer Einbruch riskiert. Dabei können Verluste mit der richtigen Planung und korrekten Weiterleitungen vermieden werden.

 Weiterleitungen rechtzeitig planen

 Wohl jede Checkliste für einen Wohnungsumzug enthält die Punkte: Nachsendeauftrag und Ummeldungen. Schließlich ist klar, dass man die Adressänderung anderen auch mitteilen muss, um erreichbar zu bleiben und Informationen und wichtige Unterlagen zuverlässig zu erhalten.

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Wird eine Website neu aufgesetzt, ändert sich viel mehr als nur eine Adresse. Es gibt zahllose neue URLs und externe Verlinkungen auf bestehende Unterseiten werden ungültig und laufen ins Leere. Bedacht wird das längst nicht immer. Ein Relaunch ist aufwendig, es wird über Struktur, Inhalte und Design diskutiert, unterschiedliche Interessen sind zu berücksichtigen. Zwischen Meetings und Testläufen kann das Thema Redirects leicht aus dem Blickfeld geraten. Leider schiebt es sich oft erst dann prominent in den Vordergrund, wenn es an die Messung der Ergebnisse geht: Nach dem Relaunch brechen Positionen im organischen Ranking und damit Traffic und Umsatz regelrecht weg.

Was ist passiert? Links, die auf die ursprünglichen Seiten verweisen, funktionieren nicht mehr. Nutzer erhalten die Fehlermeldung 404 „Seite nicht gefunden“ – und springen häufig ab, der Traffic sinkt. Aber auch Suchmaschinen finden die Seiten zunächst nicht mehr und sortieren sie folgerichtig aus ihren Suchergebnissen. Werden die neuen Seiten von Suchmaschinen gefunden und bewertet, sind die Rankings häufig schlechter als mit den alten Inhalten. Es fehlt ihnen die „Suchmaschinenhistorie“ – die Information, wie häufig sie in der Vergangenheit aufgerufen, verlinkt und genutzt wurden. Im Ergebnis landet eine neue Seite, selbst wenn sie inhaltlich unverändert oder besser ist, nicht selten im Ranking viel weiter unten und es dauert sehr lange, bis sie sich den ursprünglichen Platz wieder erarbeitet hat.

Das lässt sich vermeiden, indem man Weiterleitungen, sogenannte Redirects, nutzt. Für dauerhafte Weiterleitungen wie bei einem Relaunch nutzt man eine 301- Umleitung. Eine 302-Weiterleitung dagegen signalisiert nur eine vorübergehende Änderung und ist nur selten sinnvoll. Beispielsweise dann, wenn ein Produkt vorübergehend nicht verfügbar ist.

Mit Hilfe von Redirects kann der Großteil der ursprünglichen Linkstärke (verschiedene Untersuchungen gehen von 90% bis 98% aus) und Seitenhistorie auf die neue Seite übertragen werden. Somit ist der wichtigste Schritt tatsächlich, rechtzeitig an die Umleitungen zu denken. Alles Weitere lässt sich planen.

Seiten sorgfältig erfassen und zuordnen

Im zweiten Schritt sind Sorgfalt und Fleiß angesagt. Für eine optimale Weiterleitung sollte jeder früheren Seite eine neue Seite zugeordnet werden. Bei Online-Shops ist das häufig automatisiert oder semi-automatisiert möglich, indem alte und neue Artikelseiten maschinell ausgelesen und abgeglichen werden – beispielsweise mit einem Abgleich von statischen Artikelnummern. Werden Inhalte nur leicht angepasst oder sogar unverändert übernommen, können diese auch auf anderen Seiten häufig mit maschineller Unterstützung zugeordnet werden. Bei einer kompletten Umstrukturierung der Seiten und der Inhalte stößt das Verfahren jedoch an seine Grenzen. Da aber hier schon in der Konzeptphase bekannt ist, welche Inhalte mit welchem Ziel geändert oder verschoben werden, empfiehlt es sich, dies auch während der gesamten Überarbeitung nachvollziehbar zu dokumentieren. Daraus ergibt sich dann die passende Weiterleitung. Darüber hinaus gilt es, einige Punkte zu beachten.

• Bevor Seiten wegfallen, sollte immer zuerst deren Traffic und Ranking geprüft werden. Zeigt sich, dass die Seiten noch genutzt werden, sollten sie im neuen Stil aufbereitet werden oder zumindest über eine Archivfunktion erhalten bleiben.

• Es ist möglich, mehrere alte Seiten einer neuen zuzuordnen. Schwierig wird es im umgekehrten Fall, wenn eine bestehende Seite aufgesplittet wird. Da nicht einzelne Abschnitte einer Seite der jeweils neuen Seiten zugeordnet werden können, kann es nur einen „Alleinerben“ geben. Es ist dann zu entscheiden, welche der neuen Seiten die Linkstärke der ursprünglichen Seite bekommen soll.

• Die Seiten sollten passend weitergeleitet werden, es sollte also nicht einfach im großen Stil auf die Home-Seite verlinkt werden, wenn es einen bestimmten Artikel nicht mehr gibt. Für den Nutzer ist das frustrierend und auch bei Google wird dies als soft-404 bewertet und somit einem Wegfall der Seite quasi gleichgesetzt.

Lange Ladezeiten vermeiden und Performance sichern

Traditionell  werden Redirect-Regel in einer Matching Tabelle in der .htaccess auf dem Server hinterlegt und bei jedem Seitenaufruf abgearbeitet. Je nachdem, welches Content Management System verwendet wird, ist eine entsprechende oder ähnliche Weiterleitungsfunktion bereits integriert. In aller Regel bedeutet dies jedoch, dass bei jedem Aufruf zunächst die Matching-Tabelle vollständig abgeglichen wird – unabhängig davon, ob der Nutzer eine gültige, ungültige oder weitergeleitete URL aufrufen möchte. Enthält die Liste nur wenige Seiten und ist die Zahl der Nutzer und somit der Zugriffe eher gering, so funktionieren Weiterleitungen und Seite meist problemlos.

Anders ist dies bei einer großen Anzahl von Seiten und Weiterleitungen gepaart mit hohen Zugriffszahlen. Die Weiterleitung ist auch hier gewährleistet – aber es dauert. Bei größeren Webauftritten kann eine Matching-Tabelle durchaus mehrere tausend Einträge umfassen. Je höher die Seitenzahl und die Frequentierung, desto mehr leidet die Performance, wenn bei jeder Anfrage erst die gesamte Liste abgearbeitet werden muss. Das führt zu langen Ladezeiten. Nutzer sind frustriert und springen häufig ab. Im Extremfall kann gar der Server zusammenbrechen. Dem ließe sich durch eine Aufstockung der Serverkapazitäten vorbeugen, das ist jedoch teuer.

Eine einfache Lösung bietet der ReDirect Manager. Dabei wird zunächst ein kurzer Code auf dem eigenen 404-Template eingebunden. Die Zuordnungstabelle liegt auf einem sicheren, externen Server. Der entscheidende Unterschied ist: Die Matching-Liste wird nur noch im Bedarfsfall abgerufen, also nur dann, wenn ein 404-Fehler ausgemacht wird. Nur in diesem Fall wird der Aufruf auf den externen Server umgeleitet und mit der Tabelle abgeglichen. Der Nutzer bemerkt davon nichts, er wird direkt auf die in der Liste aufgeführte neue Seite geführt. Alle gültigen Aufrufe dagegen führen ohne Umweg zur bestehenden Seite. Engpässe und lange Ladezeiten werden so vermieden. Mit einer zusätzlichen Reporting- und Optimierungsfunktion können als 404 einlaufende URL’s verfolgt, nachträglich in die Mapping-Liste eingepflegt und in Redirects umgewandelt werden.

Plant man die Seiten-Weiterleitung wie beschrieben von Anfang an mit ein, können Linkstärke, Seitenhistorie und damit Rankings auch nach dem Neustart weitgehend erhalten werden, so dass die mit dem Relaunch umgesetzten Ziele auch zum Tragen kommen.

Autor: Christoph Spannagel, Head of Search Engine Optimization, Goldbach Interactive