Google Rich Snippets

Suchergebnisse aufwerten, Wettbewerbsvorteile sichern

Shop-Betreiber sind laufend auf der Suche nach Möglichkeiten Ihre Klickrate (CTR) zu erhöhen, um mehr relevante Besucher zu gewinnen. Seit kurzem können nun auch in Deutschland Suchergebnisse durch die sog. „Google Rich Snippets“ mit zusätzlichen Informationen wie z.B. Produktbewertungen und Preisen angereichert werden. Mit einer Implementierung sichern sich Shop-Betreiber Wettbewerbsvorteile…

Rich Snippets: Erweiterte Suchergebnis-Schnipsel

Rich Snippets werden von Google und übrigens bald vielleicht auch von anderen Suchmaschinen erzeugt, wenn Sie Ihre Website mit zusätzlichem HTML-Markup ausstatten. Das, was der Besucher auf der Google Suchergebnisseite dann sieht, sind Rich Snippets, stark erweiterte Suchergebnis-Schnipsel, die in der Übersicht der SERP (Search Engine Result Page) direkt wesentliche Merkmale Ihres Angebots anzeigen. Dabei kann es sich um Produktbeschreibungen mit Preisen und Verfügbarkeit handeln, Veranstaltungen, Personen, Produktbewertungen, Rezepte und einiges mehr.

Wettbewerbsvorteile durch frühe Implementation sichern

Es liegt auf der Hand, was durch diese Rich Snippets mit großer Wahrscheinlichkeit erreicht werden kann: Im Vergleich zu Websites, die das zusätzliche Markup nicht implementiert haben, liegen Sie mit Ihrem entsprechend angereicherten Angebot nicht nur höher im Ranking, sondern werden von den Suchenden auch als relevanter wahrgenommen – und angeklickt. Dies vor allem, weil wesentliche Informationsschnipsel nicht erst umständlich auf Ihrer Website erforscht werden müssen, sondern direkt in der Suchergebnisübersicht angezeigt werden.

So sieht ein Rich Snippet aus (Beispiel aus dem Google Testing Tool

In jedem Falle verschaffen Sie sich zum jetzigen Zeitpunkt durch den Einsatz der recht einfach zu verwendenden Markup-Erweiterungen einen Wettbewerbsvorteil. Man sollte aus diesem Grunde bereits jetzt mit der Umsetzung beginnen, die Wettbewerber sind möglicherweise schon dabei. In einigen Monaten wird der Einsatz von Rich Snippets womöglich schon zum Alltag gehören und weitere Strategien werden sich, dem klassischen SEO-Gedanken folgend, darum drehen, wie das Zusatz-Markup so optimiert werden kann, dass es dem des Konkurrenten überlegen ist. Derzeit gibt es ein Zeitfenster, das sich bietet, um sich einen gewissen Vorsprung zu sichern, was die Attraktivität der eigenen Website in den Suchergebnissen betrifft.

Schema.org: Ein übergreifender Standard für Zusatz-Markup

Wie bereits erwähnt, bedarf es zur Vorbereitung der Website für die Erzeugung der Rich Snippets nur eines überschaubaren Aufwands. Das zusätzliche Markup, das in die bestehenden HTML-Seiten einzubauen ist, ist relativ leicht umzusetzen und wird auf der eigens zu diesem Zweck ins Leben gerufenen Website Schema.org in aller Ausführlichkeit beschrieben. Wer an den HTML-Dateien des Webauftrittes selbst Hand angelegt hat, wird keine Schwierigkeiten haben, die Vorbereitung für Rich Snippets selbst zu erledigen. Aber auch für Systeme wie TYPO3, Magento oder WordPress gibt es Implementierungen, die den Einsatz ermöglichen.

Übrigens muss man sich nicht um die Darstellung der Inhalte im Speziellen sorgen. Das Zusatz-Markup dient tatsächlich ausschließlich der Information für Crawler aus dem Hause Google. Eine Anzeige innerhalb des Layouts der eigenen Website findet nicht statt. (Anmerkung der Redaktion: Google hat seine SEO-Richtlinien für Webmaster aktualisiert. Content für die Rich Snippets muss demnach für Nutzer sichtbar sein.)

In der Vergangenheit musste Zusatz-Markup über eine spezifische Google-URL angesprochen werden. Um dem Thema eine universellere Verbreitung zu ermöglichen, schwenkte man dann auf die Website Schema.org um. Hier wird crawler-unabhängig ein Markup definiert, das derzeit von Google, Microsoft und Yahoo interpretiert werden kann und als Standard offen liegt. So können weitere Anbieter auf den fahrenden Zug aufspringen. In der Zukunft könnte es spezielle Dienste geben, die die Daten, die über das Zusatz-Markup abgerufen werden können, in einer Art und Weise aggregieren, die über das reine Zeigen von angereicherten Suchergebnissen weit hinausgehen.

Schema.org unterstützt bereits heute mehr Zusatz-Markup als Google für die Rich Snippets derzeit verwendet. Sie sollten sich daher vom Umfang der Möglichkeiten nicht erschlagen lassen, sondern sich klar auf die zur Erzeugung von Rich Snippets in der Google-Suche erforderlichen Markup-Optionen fokussieren. Aktuell verwendet Google Daten zur Snippet-Erzeugung in den Bereichen Personen, Veranstaltungen, Bewertungen, Produkte, Rezepte und Seitennavigation. Werfen wir im Folgenden einen näheren Blick auf das Thema Produkte und Bewertungen.

Produkte mit Zusatzinformationen in den SERP

Eine wichtige Information sollte man im Kopf behalten: Man muss nicht mit großer Perfektion versuchen, alle Elemente der Site schema.org-kompatibel auszuzeichnen. Je nach Umfang des Angebots würde sich diese Herangehensweise zu einem Riesenprojekt aufblasen. Gehen Sie stattdessen zunächst so vor, dass Sie lediglich einige Bereiche Ihrer Präsenz erweitern, so vor allem diejenigen, die Sie in den Besucherfokus bringen wollen. Klassisch könnte es sich um Sonderaktionen, Spezialangebote jedweder Art handeln oder besondere Produkte. Auf diese Weise sammeln Sie Erfahrungen in der Handhabung und auch mit den Auswirkungen des Zusatz-Markup, ohne Ihre gesamte Website mit Rich Snippets auszustatten zu müssen. Erweitern können Sie den Auszeichnungsumfang später immer noch.

Google wird mit jedem neuen Suchlauf den Index um die dann neu hinzugefügten Informationen ergänzen. Ein weiterer Vorteil hierdurch: Der Crawler findet bei jedem Besuch Veränderungen vor, das mögen Suchmaschinen. Haben Sie bislang Produkte auf Ihrer Website angeboten, so erschienen diese im HTML-Markup letztlich als reine Textinformation. Das ist für das Auge des menschlichen Besuchers hinreichend, wirkt jedoch auf Suchmaschinen recht unstrukturiert.

Google hätte also aus einem Wust von zunächst gleichrangigen Textinformationen versuchen müssen, die wichtigsten algorithmisch auszulesen, um sie strukturiert präsentieren zu können. Das funktioniert spätestens über mehrere Sprachen hinweg eher schlecht als recht.

Das über Schema.org standardisierte Markup verbessert – wie oben dargestellt – diese Situation drastisch. Die relevanten Informationsteile wie Bewertungen (Sterne), Produktbilder oder Preisangaben werden einzeln mit Eigenschaften versehen und können so wie die Inhalte einer Datenbank strukturiert ausgelesen werden. Da das Markup auf nahezu natürlichen englischsprachigen Begriffen beruht, ist es aber auch für uns Menschen schnell erfassbar und verwendbar: Man kann sich leicht vorstellen, was die Eigenschaften price, description oder auch worstRating und bestRating zu bedeuten haben.

Die Technik: Rich Snippets und das HTML-Markup

Technisch betrachtet werden Produkte dabei in einen Container (ein sogenanntes Div) geschrieben, innerhalb dessen dann mit Zusatzelementen (sog. Spans) die Einzelinformationen untergebracht werden. Abgesehen davon, dass wir im HTML-Quelltext mit Div und Span arbeiten müssen, handelt es sich aber letztlich um die Art der Produktbeschreibung, die wir beispielsweise auch in Katalogen vorfinden (und von dort evtl. automatisiert in die Google Rich Snippets einbringen können). Zunächst wird das Produkt genannt und im unmittelbaren Umfeld dazu erfahren wir Zusatzinformationen, etwa die Beschreibung, den Preis oder die Verfügbarkeit. Ein HTML-Beispiel mag zunächst ein wenig umständlich aussehen, schnell sieht man aber, wie einfach Rich Snippets aufgebaut sind.

<span itemprop=“name“>ACME 17″ Mikrowelle</span>

Bewertet mit <span itemprop=“ratingValue“>3.5</span>/5 basierend auf <span itemprop=“reviewCount“>11</span> Benutzerbewertungen</div>

Produktbeschreibung:

<span itemprop=“description“>Acht Garprogramme und eine

Kinderschutzfunktion, machen diese Mikrowelle ideal für Familien.</

span></div>

Zusammenfassend kann man sagen: Durch die Verschachtelung verschiedener Div-Elemente lässt sich eine nahezu unüberschaubare Komplexität einer einzelnen Produktdarstellung erreichen. So können dem „Datensatz“ auf diese Weise Kundenbewertungen oder Metainformationen beigegeben werden, auch die Aggregation verschiedener Werte mit entsprechender Mittelung ist vorgesehen. So entsteht etwa die aussagekräftige zweite Snippet-Zeile im Suchergebnis, die beispielsweise mit einer Darstellung von nebeneinander platzierten Sternchen anzeigt, wie gut das Produkt im Durchschnitt bewertet wurde und wie viele Bewertungen der grafischen Darstellung zugrunde liegen. Es liegt auf der Hand, dass ein potenzieller Kunde eher einen solchen angereicherten Link anklicken wird, als einen, dem kaum Informationen zu entnehmen sind.

Arbeiten mit dem Google Testing Tool

Um sicher zu gehen, dass bei der Einbindung des Zusatz-Markups keine Fehler gemacht wurden, können Sie das Google Rich Snippets Testing Tool verwenden. Dieses Tool zeigt an, welche Informationen Google aus dem Markup erkennen kann. Beachten Sie, dass es sich zwar um eine WYSIWYG-Preview handelt, aber nicht um eine echte Vorschau des Suchergebnisses. Es wird also das Rich Snippet so angezeigt, wie es in den Suchergebnissen angezeigt würde – wenn es denn angezeigt würde. Letzteres ist aber leider nicht garantiert. Warnungen und Fehler kennzeichnet das Tool auffällig, außerdem erhält man eine Liste der extrahierten Informationen.

Rich Snippets sind in Deutschland seit kurzem verfügbar. Dadurch, dass derzeit noch nicht viele Anbieter sie verwenden, bieten sie einen Spielraum zur Beeinflussung der Attraktivität von Google Suchergebnissen – man sollte ihn nutzen.

Dabei viel Erfolg!