Content-Marketing ist eines der Trendthemen, das die Industrie auch 2014 beschäftigen wird. Online- aber auch klassische Offline-Unternehmen legen immer mehr Wert auf gute Inhalte. Einige Firmen schaffen derzeit sogar einen neuen Posten: den des Chief Content Officers (CCO), der für die Content-Strategie sowie für Qualität und Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle zuständig ist. Somit stellt sich die Frage: Ist diese Position für eine zukunftsweisende strategische Ausrichtung von Organisationen notwendig?
Gutes Content Marketing bringt Vorteile für das ganze Unternehmen
Zielgruppen über spezifische Inhalte anzusprechen hat nachweislich nicht nur Auswirkungen auf die Reputation, sondern darüber hinaus auch auf die Umsätze und das Wachstum eines Unternehmens. Einer aktuellen Studie der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom zufolge sehen 90 Prozent aller Unternehmen eine messbare Wirkung von Content-Marketing-Initiativen auf betriebswirtschaftliche Größen. Ob eine Firma beziehungsweise ihre Botschaften von den Zielgruppen gehört werden, ist für das ganze Unternehmen und damit auch für den Vorstand relevant. Deswegen sollte die Thematik auch auf dieser Ebene adressiert werden.
Hochqualitative Inhalte sind im digitalen Zeitalter eine Notwendigkeit
Digitale und soziale Medien haben die Menge an Inhalten in unvorstellbare Höhen getrieben. Es gibt mehr zu lesen, zu sehen, zu hören und zu entdecken als jemals zuvor, und das aus einer riesigen Anzahl an Quellen. Jedes Unternehmen ist Publisher geworden und giert nach Aufmerksamkeit. Um in diesem Umfeld aufzufallen und das Interesse von Zielgruppen zu wecken, müssen die kommunizierten Inhalte stimmig sein. Schließlich kann das Publikum aus einer unüberschaubaren Fülle selektieren. Gute Inhalte, verbreitet über die richtigen Kanäle, bringen die Nutzer dazu, sie zu teilen. Die besten Kampagnen treten dabei in den Vordergrund und heben sich vom Hintergrundrauschen ab.
In den Diskussionen um Content-Marketing wird häufig die Forderung gestellt, dass Marken zu Publishern werden müssen. Aber anhand welcher Grundlagen soll eine Firma beziehungsweise der verantwortliche CCO entscheiden, welche Geschichten ein Unternehmen erzählen und welche Inhalte für die Außendarstellung generiert werden sollen?
Inhalte zu entwerfen, die bei der Zielgruppe ankommen, ist gleichermaßen Kunst wie Wissenschaft. Die richtigen Geschichten sprechen den Nutzer auf einer emotionalen oder nutzenbringenden Ebene an. Sie enthalten hilfreiche Informationen, sind unterhaltsam oder berühren den Leser. Dann sind sie für den User so wertvoll, dass er sie teilt. Geschichten, die diese Reaktionen hervorrufen, können gleichzeitig starke Assoziationen mit Marken schaffen. Für Unternehmen eröffnet sich so ein Weg, Affinität und Loyalität der Kundschaft aufzubauen.
Storytelling quer über alle Kanäle
In den vergangenen Jahre ist eine Vielzahl neuer Kanäle entstanden, über die man Geschichten erzählen und weiterverbreiten kann: Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Marken-Webseiten, Online-Händler, Nachrichtenseiten, StumbleUpon etc. Klassische Kanäle wie TV stehen durch Festplattenrekorder oder Online-Streaming vor fundamentalen Veränderungen. Print-Magazine überschreiten mittels QR-Codes und Bilderkennung die Grenzen zwischen den Medien.
Es gibt nicht den einen Kanal, über den man jede Zielgruppe erreicht. Gleichzeitig funktioniert auch kein Kanal mehr isoliert. Geschichten können nicht ausschließlich als Werbung, Social-Kampagne oder nur über eine spezielle Microsite erzählt werden. Alle Kanäle sollten eingebunden werden, um eine konsistente Story zu vermitteln. Sie bauen aufeinander auf, um ein Höchstmaß an Partizipation zu schaffen. Wendy Clark, Senior Vice President for Integrated Marketing Communications and Capabilities bei Coca Cola, hat dies sehr passend ausgedrückt:
„Keines unserer Vorhaben ist rein auf Social Media bezogen, TV, Mobile oder Experiential. Im Gegenteil, es ist die Kombination aus Owned, Shared, und Paid Media – mit Social Media im Zentrum unserer Aktivitäten – die eine Wirkung im Markt verursacht sowie die Kundenbeteiligung, die Zuneigung zur Marke und nicht zuletzt deren Wert erhöht. Kein einzelnes Medium ist so stark wie die Kombination aller Medien.“
Inhalte generieren und Kanäle identifizieren
Die erste Aufgabe eines CCOs besteht darin, die Geschichten zu bestimmen, die eine Marke erzählen kann und ebendiese Inhalte zu generieren. Die zweite und gleichermaßen wichtige Herausforderung für den CCO, ist es zu entscheiden, wo diese Geschichten erzählt und wie Kanäle dabei geschickt miteinander verwoben werden können, um eine möglichst hohe Wirkung zu erreichen. Soll eine Werbekampagne im Fernsehen Zuschauer animieren, ihre Bilder auf Instagram hochzuladen? Sollte ein Unternehmen diese Interaktionen sammeln und auf seiner Website zeigen? Worin besteht das Ziel der Maßnahmen: Aufmerksamkeit? Eine möglichst hohe Beteiligung der Nutzer? Umsätze?
Sich als Marke Gehör zu verschaffen, betrifft ein Unternehmen als Ganzes. Diese Thematik auf die Vorstandsebene zu heben, ist nicht irgendeine fixe Idee – es ist die Erkenntnis, dass die Herausforderungen immer komplexer werden. Inhalte jetzt zur Chefsache zu machen, trägt dazu bei, eine Organisation fit für die Zukunft zu machen.
