Das Social Web gewinnt im unternehmerischen Verkehr, insbesondere für Marketingzwecke immer mehr an Bedeutung. Dass das Internet und damit auch das Social Web aber kein rechtsfreier Raum ist, dürfte mittlerweile hinreichend bekannt sein. Daher gibt es auch für Unternehmer im Social Web viele rechtliche Vorgaben zu beachten. In dem nachfolgenden Beitrag sollen etwaige Chancen und Risiken für Unternehmer im Social Web beleuchtet werden. Zunächst sollen die rechtlichen Überlegungen und erste Fallstricke Gegenstand sein, anschließend stehen weitere Fallstricke beim Beginn einer entsprechenden Social Web Kampagne eines Unternehmers im Fokus. Abschließen soll der Beitrag mit Fallstricken beim Betrieb von etwaigen Social Web Maßnahmen.
A. Rechtliche Überlegung und erste Fallstricke
I. Rechtliche Überlegungen
Die sich zuallererst aufdrängende Frage, was Unternehmer im Social Web zu suchen haben, lässt sich schnell beantworten. Unternehmer, die sich auch im Internet bewegen, haben nicht nur erst in jüngerer Zeit einen Fokus auch auf das Social Web gelegt. D.h., sie haben neben ihrer klassischen Internetseite zumeist auch einen (geschäftsmäßigen) Social Media Account. Mit einem solchen Social Media Account kann ein Unternehmer viel einfacher als mit seiner eigenen Internetseite schnell und unkompliziert mit potenziellen Geschäftskunden oder Geschäftspartnern zielorientiert kommunizieren (sog. Social Media Marketing) sowie die Verkaufsförderung positiv beeinflussen (sog. Social Media Commerce).
Der Social Media Account eines Unternehmers stellt also eine Art Eingangskanal auf seine Internetseite bzw. sein Unternehmen dar und erhöht zugleich die Aufmerksamkeit auf seine Marken, also seine dahinter stehenden Dienstleistungen und Waren, flankiert mit einer Verbesserung der Besucherzahl und damit potenziellen Geschäftskunden und Geschäftspartnern auf seiner Internetseite.
Da bekanntlich der Auftritt im Internet vielen juristischen Fallstricken ausgesetzt ist – nahezu an jeder Ecke besteht Abmahnpotenzial wegen Verstößen gegen das Datenschutzrecht, Fernabsatzrecht, Markenrecht, Telemedienrecht, Wettbewerbsrecht und andere –, liegt auf der Hand, dass vergleichbare Fallstricke auch für einen Unternehmer im Social Web bestehen.
II. Erste Fallstricke
1. Anlegen des gewünschten Profils im Social Web
Viele Unternehmer stellen zu Beginn ihres Social Web Auftritts fest, dass der gewünschte Profilnahme, der zumeist wortgetreu ihren Marken und/oder ihrem Unternehmenskennzeichen entspricht, bereits im Social Web vergeben ist, mit der Folge, dass eine Anlegung des gewünschten Profils entweder nicht mehr möglich ist oder mehrere gleich lautende Profile nebeneinander bestehen (dies ist grds. abhängig vom jeweiligen sozialen Netzwerk).
Will sich der Unternehmer dagegen zur Wehr setzen, muss zunächst geprüft werden, ob überhaupt eine Verletzungshandlung vorliegt (Fakeprofil, Profilgrabbing, automatisch generierte Profile) und welche Verteidigungsmöglichkeiten (u.a. Marken- und Wettbewerbsrecht oder das Namensrecht) gegen wen (Profilinhaber oder Soziales Netzwerk) in Betracht kommen.
a. Missbrauch bei Verwendung der Kennzeichen und Namen durch Dritte
In der Praxis häufigster Fall bei der Blockade oder Doppelung des gewünschten Profilnamens ist, was insbesondere Unternehmer mit bekannten Marken und/oder Unternehmenskennzeichen schwer trifft, derjenige, bei dem ein Fakeprofil von einem Dritten unterhalten wird.
Mangels handeln im geschäftlichen Verkehr, was aber zwingend Voraussetzung ist, scheiden marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegen den Verwender der Marken und/oder Unternehmenskennzeichen des Unternehmers grds. aus. Eine Ausnahme besteht nur dann, wenn bspw. Konkurrenten hinter diesen Profilen stehen, die unter Ausnutzung dieser Kennzeichen (kennzeichenrechtlich) bzw. mittels Irreführung oder unter unlauter gezielter Behinderung (wettbewerbsrechtlich) im geschäftlichen Verkehr tätig werden. In solchen Fällen kommen dann die üblichen Instrumentarien wie Abmahnung, einstweiliger Rechtsschutz, Abschlussschreiben und Hauptsacheverfahren (Unterlassung, Auskunft und ggf. Schadensersatz) nach den entsprechenden Gesetzen sowohl gegen den Verletzer als auch – nach Inkenntnissetzen (sog. Notice-And-Take-Down-Grundsatz) und Nichthandeln des Netzwerks – unter Gesichtspunkten der Störerhaftung gegen den jeweiligen Betreiber des Sozialen Netzwerks in Betracht (aber kein Schadensersatz).
Wenn und soweit das Fakeprofil von einem Dritten außerhalb des geschäftlichen Verkehrs genutzt wird, könnte sich der Unternehmer aber mit einem Beseitigungsanspruch aus § 12 BGB (Namensrecht) behelfen.
Praxishinweis: Vorsicht ist insofern geboten, als bei Marken, die bloße Produktkennzeichen sind, mangels Rechtssubjekts nicht auf das Namensrecht gem. § 12 BGB abgestellt werden kann.
Durch den verschuldensunabhängigen Beseitigungs- bzw. (bei Wiederholungsgefahr) Unterlassungsanspruch gem. § 12 BGB kann der Verletzer in Anspruch genommen werden. Sollte der Verletzer, also der Dritte, sein Profil anonym unterhalten, so verbleibt dem betroffenen Unternehmer lediglich die Möglichkeit, sich direkt an das jeweilige Soziale Netzwerk zu wenden. Hierbei muss der betroffene Unternehmer das Soziale Netzwerk vor Inanspruchnahme als Störer auf die Rechtsverletzung in seinem Netzwerk in Kenntnis setzen. Erst nach diesem Hinweis ist der Betreiber sodann verpflichtet, die Rechtsbeeinträchtigung zu beseitigen, sowie die möglichen und zumutbaren Maßnahmen zur Verhinderung weiterer gleichartiger Verletzungen zu treffen.
Praxishinweis: Die Namensrechtsverletzung liegt nicht erst in der Nutzung des entsprechenden Profils, sondern bereits in der bloßen Registrierung des jeweiligen Profils (bei Blockade und wohl auch bei Doppelung), da es im Gegensatz zum Markenrecht nicht auf eine Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen (Marke) bzw. Branchennähe (Unternehmenskennzeichen) ankommt und bereits eine Sperrwirkung (bei Blockade) oder Interessenverletzung (bei Doppelung) eintritt.
Einen Anspruch auf Übertragung des Profils dürfte aber sowohl nicht gegen den Profilinhaber, als auch nicht gegen das Soziale Netzwerk bestehen. Auch dürfte keine Verpflichtung des betroffenen Unternehmers bestehen, die in den Sozialen Netzwerken teilweise vorgegebene Benachrichtigungswege für etwaige Beschwerden einzuschlagen.
Liegen Anhaltpunkte für ein Verschulden der Namensanmaßung mit der Folge einer Rufschädigung vor oder sollte der Dritte das Profil im Social Web mit der Absicht angemeldet haben, es gegen Zahlung an den Inhaber der Marke oder des Unternehmenskennzeichens zu verkaufen, kommen entsprechend den Grundsätzen zum Domain-Grabbing Schadensersatzansprüche nach § 826 BGB wegen sittenwidriger Schädigung bzw. nach § 823 Abs. 1 BGB aus dem sog. Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb in Betracht.
b. Missbrauch bei Verwendung der Kennzeichen und Namen durch automatisch-generierte Profile
Teilweise werden im Social Web auch Profile über Unternehmen – somit auch unter Verwendung deren Marken und/oder Unternehmenskennzeichen bzw. Namen – automatisch angelegt.
Auch wenn diese Profile nicht zu einer etwaigen vertraglichen Verpflichtung des jeweils betroffenen Unternehmens führen, ist die ungefragte und somit ungewollte Aufnahme in dem jeweiligen Netzwerk nicht im Interesse der meisten Unternehmer, dies insbesondere dann nicht, wenn etwaige Profile unzureichende oder falsche Angaben enthalten und/oder dem Unternehmer die Möglichkeit nehmen, ein eigenes Profil ebendort anzulegen.
Unabhängig davon, dass diese Profile nicht zu einer etwaigen Verpflichtung des betroffenen Unternehmers führen, mithin kostenlos zur Verfügung gestellt werden, dürfte hierbei ein Handel im geschäftlichen Verkehr vorliegen. Denn es ist davon auszugehen, dass die Betreiber der Netzwerke mittels automatisch generierter Profile die Unternehmer dazu veranlassen wollen, eigenständige, teilweise auch kostenpflichtige, Profile anzulegen, insbesondere auch durch diese Traffic mittels vieler Fans/Follower/Clicks auf ihrem Netzwerk einschließlich höherer Werbeeinnahmen generieren.
Auch dürfte eine kennzeichenmäßige Verwendung der Marken und/oder der Unternehmenskennzeichen vorliegen, da dem jeweiligen Betrachter des Profils suggeriert wird, der betroffene Unternehmer habe ein Profil in dem jeweiligen Netzwerk angelegt (Verwechselungsgefahr). Bezüglich von wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen dürfte auch ein Wettbewerbsverhältnis angenommen werden können, da das augenscheinliche Unternehmerprofil zumindest in dem Wettbewerb zu diese oder anderen Marketingmaßnahmen des Unternehmers steht (Irreführung).
Praxishinweis: In den Fällen von automatisch-generierten Profilen durch Soziale Netzwerke kann sich der jeweils betroffene Unternehmer den üblichen Instrumentarien im gewerblichen Rechtsschutz (siehe oben) bedienen.
Zwischenergebnis: Nach alledem ist hinsichtlich der rechtlichen Vorüberlegungen und ersten Fallstricke zu empfehlen, bereits im Vorfeld des gewünschten Auftritts des Unternehmens im Social Web etwaige soziale Netzwerke auf die Verwendung der gewünschten Profilnamen zu prüfen und sich ggf. entsprechende Profile frühzeitig zu sichern. In der Praxis haben sich hierzu einfache Tools durchgesetzt, mit derer Hilfe sich eine Überprüfung einfach durchführen lässt (vergleiche bspw. www.namecheck.com).
B. Fallstricke beim Beginn des Social-Web-Auftritts eines Unternehmers
Nachdem der gewünschte Profilname angelegt wurde, sind vom dem Unternehmer noch weitere Aspekte zu beachten, bevor der geschäftsmäßige Social Media Account langsam mit Inhalt gefüllt wird.
I. Impressumspflicht bei geschäftsmäßigen Social Media Accounts
Unlängst bekannt dürfte sein, dass auch Unternehmensprofile im Social Media wegen ihres geschäftsmäßigen Angebots der sog. Impressumspflicht gemäß § 5 Abs. 1 TMG unterliegen. Dies unabhängig davon, ob die Waren und/oder Dienstleistungen und/oder die Branche ebendort bereits beworben wird, da der Social Media Account als sog. Eingangskanal auf der Unternehmensseite verstanden wird (so u.a. Landgericht Aschaffenburg, Urteil vom 19. August 2011, 2 HK O 54/11 und Landgericht Regensburg, Urteil vom 31. Januar 2013, 1 HK O 1884/12 und OLG Düsseldorf, Urteil vom 13. August 2013, I-20 U 75/13).
Nicht ganz einheitlich wird aber die Frage beantwortet, wie ein Unternehmensprofil die erforderlichen Pflichtangaben gemäß § 5 Abs. 1 TMG vorhalten muss. Zwar ist nach der Rechtsprechung grds. für ausreichend erachtet worden, wenn ein Link im Profil verwendet wird, der direkt auf das Impressum der Internetseite weiterleitet und das Impressum dabei mit maximal zwei Klicks erreichbar ist (sog. Zweiklicklösung), jedoch wird ebenso vertreten, dass die getätigte Angabe „Info“ für den Link sowie das Vorhalten des Impressums unter dem Reiter „Info“ (bei Facebook) nicht ausreichend ist (so zuletzt das OLG Düsseldorf a.a.O.).
Praxishinweis: Daher ist zu empfehlen, entweder das komplette Impressum auf dem Social Media Account vorzuhalten oder einen Link, der unmissverständlich als „Impressum“ oder „Anbieterkennzeichnung“ gekennzeichnet ist, zu verwenden, der direkt auf das Impressum der Internetseite weiterleitet. Anderenfalls droht wettbewerbswidriges Handeln (Unterlassung, Auskunft und ggf. Schadensersatz), da das Fehlen einer Angabe nach § 5 TMG nach gängiger Rechtsprechung einen Verstoß nach § 4 Nr. 11 UWG darstellt. Denn es handelt sich hier um Informationspflichten im Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern und damit um eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG.
II. Baustellenprofile im Social Media
Da bei dem Aufbau eines unternehmerischen Social Media Profils (sog. Baustellenprofil) im Gegensatz zu einer Internetseite die potenziellen Geschäftskunden und Geschäftspartner bereits bei der Schaltung und Vorhaltung des Profils gezielt angesprochen werden können (Eingangskanal auf die Internetseite) und damit schnell ein geschäftsmäßiges Angebot von Telemedien vorliegen kann, ist es wichtig, rechtzeitig, also sogar ggf. eher bei einer Internetseite, die Pflichtangaben gemäß § 5 Abs. 1 TMG vorzuhalten. Anderenfalls droht auch insofern die Gefahr eines wettbewerbswidrigen Verhaltens. In diesem Zusammenhang ist auch der Eindruck zu vermeiden, dass das entsprechende Unternehmensprofil nur von einer Privatperson betrieben wird. Insofern besteht die Gefahr, wegen Irreführung in Anspruch genommen zu werden (unwahre Angabe und das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, ein Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes berufstätig).
Praxishinweis: Augenmerk sollte beim Beginn einer Social Media Marketing Kampagne also auf ein rechtzeitiges und den Ansprüchen entsprechendes (siehe oben und insbesondere § 5 Abs. 1 TMG) Impressum gelegt werden.
C. Fallstricke beim Betrieb von Social Web eines Unternehmens
I. Verantwortlichkeit des Betreibers für den Content
Das Unternehmen ist grds. auch für den Content, der im Rahmen des Social Media Marketings unter seinem Account verbreitet wird verantwortlich. Sollte gar die Hürde der Strafbarkeit etwaigen Contents überschritten werden (insbesondere Beleidigungen nach §§ 185 ff. StGB) droht dem Unternehmer auch die Gefahr, strafrechtlich zur Verantwortung gezogen zu werden.
Grundsätzlich zu differenzieren ist zwischen Verantwortlichkeit für eigenen Content und Content Dritter.
a. Eigener Content
Verletzen die eigenen bzw. vom Unternehmer selbst eingestellten Inhalte (bspw. Beiträge oder Bilder) Persönlichkeits- oder Urheberrechte Dritter, haftet auch der Unternehmer selbst auf Beseitigung, Unterlassung und Schadensersatz (Täterhaftung). Insofern besteht auch die Gefahr, dass er sich das Verhalten seiner Mitarbeiter zurechnen lassen muss. So hat bspw. das Landgericht Freiburg mit Urteil vom 4. November 2013 (Az.: 12 O 83/13) entschieden, dass ein Arbeitgeber sich ein Posting eines Mitarbeiters auf dessen privaten Facebookprofil zurechnen lassen muss und daher u.a. Unterlassungsansprüchen ausgesetzt ist (hier ging es um einen Sonderverkauf von Neuwagen, bei dem unzureichende Angaben zum Kraftstoffverbrauch gemacht worden sind).
b. Content Dritter
Aber auch etwaige Inhalte, die von Dritten auf dem jeweiligen Social Web Account gestellt werden, können für den Unternehmer rechtlich relevant werden.
Zwar ist grds. davon auszugehen, dass einhergehend mit der BGH Rechtsprechung zur Störerhaftung des Admin-C und von Plattformbetreibern dem Betreiber eines Social Media Profils keine besondere Prüfpflicht trifft, wenn bspw. wie bei Facebook Nutzer ohne vorherige Kenntnisnahme des Betreibers etwaige Beiträge auf die Pinnwand des Betreibers posten können, gleichwohl ist eine Haftung auf Beseitigung und Unterlassung möglich (Störerhaftung); dies jedoch nicht auf Schadensersatz.
Sollten keine besonderen Prüfpflichten bestehen, ist der Hinweis über die Rechtsverletzung zwingende Voraussetzung (Notice-And-Take-Down-Grundsatz). Erst ab diesem Zeitpunkt besteht für den Profilinhaber die besondere Prüfpflicht, dies oder gleichartige Verletzungen für die Zukunft zu vermeiden.
Praxishinweis: Da teilweise vereinzelt vertreten wird, das der Profilinhaber durch das Teilen und/oder Kommentieren sich die Rechtsverletzung zu eigen macht und daher auch ohne vorheriges Inkenntissetzen für die Rechtsverletzung in Anspruch genommen werden kann, empfiehlt es sich, das jeweilige Profil ständig auf die rechtliche Zulässigkeit seiner Beiträge zu untersuchen. Offensichtlich rechtswidriger Content sollte in jedem Fall unverzüglich entfernt werden. Bedenkliche Beiträge sollten zumindest nicht geteilt und/oder kommentiert.
II. Gefahr wettbewerbswidrigen Handelns
Beim Betrieb von Social Media eines Unternehmens steht auch die Gefahr, dass dieser wettbewerbswidrig handelt.
a. Wettbewerbswidriger Abwerbeversuch
Jüngst hat es in der Praxis bereits die ersten Fälle gegeben, in denen innerhalb von Social Web unzulässige Abwerbeversuche unternommen worden sind. Hierbei besteht die Gefahr, wettbewerbswidrig zu handeln, sollten tatsächlich Abwerbeversuche von dem Unternehmensprofil aus unternommen werden, ohne das der potentielle Mitarbeiter zur Kontaktaufnahme eingewilligt hat (Landgericht Heidelberg, Urteil vom 23. Mai 2012, 1 S 58/11). Auch bei einer Kontaktbestätigung dürfte nicht von einer Zulässigkeit des Abwerbeversuches auszugehen sein.
Praxishinweis: Sollte ein Unternehmen sog. Social Recruiting betreiben, sollten potenzielle Mitarbeiter nicht ohne deren Einwilligung gezielt auf deren Unternehmensprofil angesprochen oder abgeworben werden, sondern sich die Social Recruiting Maßnahme darauf beschränken, den potenziellen Mitarbeiter zu motivieren, das Untenehmen von sich aus zu kontaktieren.
b. Unzulässige Werbenachrichten
Die Grundsätze der Beeinträchtigung des Empfängers bei ungefragter Zusendung von Werbenachrichten sind auch auf das Social Web zu übertragen.
Gefahren drohen insoweit, als die Zusendung von Werbemaßnahmen ohne die entsprechende Einwilligung dafür zu haben, die Rechte des Empfängers verletzen sowie wettbewerbswidriges Verhalten darstellen können. Die bloße Kontaktannahme innerhalb des Social Medias dürfte dabei eine erforderliche Einwilligung nicht ersetzen.
Praxishinweis: Innerhalb des Social Webs sollte der Unternehmer also nicht leichtfertig von der Möglichkeit gebrauch machen, (Werbe-) Nachrichten an Kontakte zu versenden.
c. Kauf von Fans und Bewertungen
Immer wieder wird publik, das geschäftsmäßige Social Web Accounts sich Fans und/oder Bewertungen „gekauft“ haben. Grds. ist davon abzuraten, da in diesem Fall grds. ein wettbewerbswidriges Handeln im Sinne einer Irreführung liegen kann (§§ 3 Abs. 1, 5 Abs. 1 S. 1 und S. 2 Nr. 3 UWG).
d. Social Web und Gewinnspiel
Das Landgericht Hamburg (Urteil vom 10. Januar 2013, 327 O 438/11) hat zuletzt ein wettbewerbswidriges Handeln verneint, weil ein Gewinnspiel im Social Web mit der Teilnahmebedingung verknüpft wird, den „gefällt mir“ Button auf der Seite des werbenden Unternehmens zu betätigen. Dies führe weder bei dem Gewinnspielteilnehmer, noch bei seinen Kontakten zu einer Irreführung. Mit der Bestätigung des Buttons komme nach dem Verkehrsverständnis lediglich eine unverbindliche Gefallensäußerung zum Ausdruck, mit der das Netzwerk des betroffenen Nutzers keine weiteren Erwartungen oder Gütevorstellungen verbindet. Im Netzwerk blieben das Motiv und die Hintergründe der Gefallensäußerung durch den Button in der Ermangelung weiterer Angaben des Nutzers unbekannt. Auch sei die Verknüpfung als solche bereits transparent genug, sodass in dieser auch keine Irreführung zu sehen ist. Insofern dürfte es sich hier um ein Verhalten handeln, welches nicht ansatzweise mit dem Kauf von Fans oder Bewertungen zu vergleichen ist.
D. Fazit
Entgegen weit verbreiteter Ansicht im Internet und gerade im Social Web gilt für ein rechtlich zulässiges Social Media Marketing also nicht der Grundsatz „content ist king“. Der Unternehmer im Social Web sollte frühzeitig etwaige Maßnahmen einleiten und im Sinne einer Compliance die stetige Überwachung seines Social Web Auftritts veranlassen, um nicht (unnötig) Ansprüchen Dritter ausgesetzt zu sein.
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