Texten für Google Adwords

Google Adwords gehört zu den effektivsten Werbeformen. Dabei ist das Konzept hinter den Adwords so „einfach“ wie genial: Der Suchmaschinennutzer bekommt bei Eingabe seiner Suchanfrage die dazu passenden bzw. mit dem jeweiligen Suchbegriff vernüpften Werbebotschaften eingeblendet. Der Werbetreibende zahlt dann – im Gegensatz zu anderen Werbeformen nicht für den Sichtkontakt – sondern für den Klick. Daher spricht man hier auch von sog. Performance-Marketing.

Eines der Erfolgsrezepte von Google Adwords liegt dabei sicherlich auch in der Gestaltung der Anzeige. Hier kommt die bei Google bereits des öfteren praktizierte Formel „weniger ist mehr“ zum Einsatz. Was in der Praxis bedeutet, dass man sich als Werbetreibender aus Platzgründen nicht in „Marketinggeschwafel“ verzetteln kann, sondern kurz und prägnant auf den Punkt kommen muss.

Für seine Werbebotschaft hat man bei Google Adwords gerade mal Platz für 130 Zeichen – verteilt auf vier Zeilen (keine Bilder und keine Farben):

Eine Überschrift mit 25 Zeichen
Zwei Anzeigenzeilen mit jeweils 35 Zeichen
Eine Anzeigen-URL mit ebenfalls 35 Zeichen

Zusätzlich gelten für die Adwords redaktionelle Richtlinien, die gewisse „Do’s and Dont’s“ vorgeben und an die man sich in jedem Fall halten soll, sofern man nicht Gefahr laufen möchte, dass seine Anzeigen von Google deaktiviert werden.

Um nicht gleich zu Beginn in die erste Fehlerfalle zu geraden, sollte zum Einstieg an dieser Stelle nochmals auf die wichtigsten redaktionellen Rahmenbedingungen hingewiesen werden:

Max. ein Ausrufezeichen in der gesamten Anzeige
Keine Wörter in reinen Großbuchstaben (z.B. KOSTENLOS)
Keine unnötigen Wortwiederholungen
Richtiger Einsatz von Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und Abkürzungen
Keine beleidigenden oder anstößigen bzw. illegalen Inhalte
Verwenden Sie Superlative oder Vergleiche nur, wenn diese klar und unabhängig belegbar sind
Preise, Angebote und Rabatte müssen innerhalb von zwei Klicks erreichbar sein
Keine direkte Weiterleitung aus dem Anzeigentext zur URL (z.B. Muster kostenlos hier anfordern: URL)

Zusätzlich sollten in jedem Fall auch die Richtlinien zum Anzeigeninhalt von Google Adwords beachtet werden, da – abgesehen von illegalen und strafbaren Inhalten – nicht für alle Produkte mit Adwords geworben werden darf.

Erfolgsfaktor Anzeigeninhalt

Der Inhalt ist der Adwords-Faktor, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet: In aller Regel konkurrieren Sie mit einer Vielzahl anderer Unternehmen, die ebenfalls Adwords-Anzeigen schalten. Hier gilt es, sich aus der Masse abzuheben und die Aufmerksamkeit der User auf seine Anzeigen zu lenken. Dabei greift eine recht simple Regel:

Je besser, zielgerichteter und ansprechender der Inhalt Ihrer Adwords, desto mehr Klicks. Und damit am Ende auch günstigere Konditionen, da die Klickrate nicht unwesentlichen Einfluss auf die Preisgestaltung hat.

Wenn Sie sich jetzt das erste Mal an das Texten einer Adwords-Anzeige machen, wird dies sicherlich etwas Zeit in Anspruch nehmen. Hier kann ich Sie jedoch beruhigen, mit jeder weiteren Anzeige geht das Ganze leichter von der Hand, und so gilt insbesondere beim Texten von Adwords: 5% Geschick, 95% Übung.

Zum Einstieg folgender Tipp: Aus dem amerikanischen Raum stammt der Begriff „Elevator Speech“. Schon mal davon gehört? Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie befinden sich in einem Aufzug und müssen einer neu zugestiegenen, fremden Person innerhalb von zwei Stockwerken erklären, was sie machen bzw. wie Ihre Werbebotschaft aussieht. Ich denke, Sie merken sehr schnell worauf ich hinaus will. Wie bereits erwähnt, liegt das Geheimnis von erfolgreichen Adwords-Texten in kurzen, prägnanten und sehr ansprechenden Inhalten, bei denen auf jegliches „schmückende Beiwerk“ verzichtet wird.

Die 6 Grundregeln für Adwords-Texte

1. Integrieren Sie Ihre Keywords in den Anzeigentext
2. Verwenden bzw. ergänzen Sie Begriffe aus dem Themenumfeld Ihrer Keywords
3. Versuchen Sie, so konkret wie möglich zu formulieren
4. Versuchen Sie durch Vorteile zu punkten, nicht durch Tricks oder Gimmicks
5. Beachten Sie die URL als Teil Ihrer Anzeige
6. Verwenden Sie (in Ihrem Umfeld) gebräuchliche Wörter

Überschrift

Die Überschrift ist – ähnlich wie der Seitentitel in den organischen Suchergebnissen – mit der wichtigste Teil Ihrer Anzeige. Die Überschrift wird blau dargestellt und ist der einzige Bereich der Anzeige, der angeklickt werden kann.

Um die nötige Aufmerksamkeit zu erzielen, sollten Sie in jedem Fall versuchen, Ihr Keyword in die Überschrift zu integrieren. Diverse Studien und Auswertungen belegen, dass Anzeigen, bei denen das Keyword in der Überschrift enthalten ist, zum Teil deutlich höhere Klickraten aufweisen. Der User findet seine Suchanfrage an prominenter Stelle und fühlt sich dadurch „abgeholt“.

Wenn Sie beispielsweise Musik-CDs verkaufen und hier eine allgemeine Anzeigengruppe zum Thema „Rockmusik“ angelegt haben, ist es natürlich mühsam für sämtliche Interpreten eine eigene Anzeige zu generieren, bei der der jeweilige Künstler erwähnt wird. Für diesen Fall gibt es eine recht komfortable Möglichkeit namens „Dynamic Keyword Insertion„. Dabei handelt es sich um eine Funktion, mit der ein Platzhalter gesetzt werden kann, der dann durch die jeweilige Suchanfrage gefüllt wird. Dieses Feature wird wie folgt eingebunden: {Keyword: Rockmusik}

Dabei wird das „Keyword“ durch den jeweiligen Suchbegriff ersetzt, der Begriff nach dem Doppelpunkt ist ein Alternativtext, der immer dann verwendet wird, wenn der Suchbegriff zu lang ist.

Ein Beispiel soll das Ganze verdeutlichen
Wir legen eine neue Adwords-Anzeige mit nachfolgendem Anzeigentitel an:
{KeyWord: Rockmusik} downloaden

Dieser Anzeigentitel wird wie folgt interpretiert: Bei der Suche nach dem Begriff „Bon Jovi“ erscheint: Bon Jovi downloaden (Hinweis: Durch das große „K“ und „W“ beim Keyword werden die Anfangsbuchstaben jeweils groß dargestellt.)

Bei der Suche nach dem Begriff „Sportfreunde Stiller“ erscheint: Rockmusik downloaden

Hinweis: Diese Funktion kann im übrigen auch im Anzeigentext verwendet werden. Generell sollten Sie mit dem Einsatz jedoch vorsichtig sein und das Ganze nur bei einer soliden Kampagnenstrukture mit jeweils passenden Keywords verwenden. Andernfalls können hier mitunter recht „schräge“ Ergebnisse zum Vorschein kommen.

Alexander Beck hat hierzu in seinem empfehlenswerten Buch “ Google Adwords “ ein recht plastisches Beispiel aufgeführt: Wenn Sie als Hersteller eines Hautwassers gegen Pickel Adwords schalten, können mögliche Kunden einfach ihr Problem als Suchanfrage beschreiben, indem sie beispielsweise nach „Pickel“ oder „Akne“ suchen. Wenn diese Begriffe mit Dynamic Keyword Insertion abgebildet werden, würde hier dann z.B. „Nie mehr Pickel“ erscheinen. Wenn die Kunden jedoch nicht nach ihrem Problem, sondern nach dem Idealzustand (z.B. reine Haut) suchen und das Ganze über die gleiche Anzeigengruppe bzw. Anzeige abgewickelt wird, würde hier folgendes erscheinen: „Nie mehr reine Haut“ Möglicherweise wäre das nicht im Sinne des Erfinders – daher bitte Vorsicht!

Textzeilen

Bei den Textzeilen gilt ebenfalls die Devise: Möglichst passende Keywords sowie zum Suchbegriff verwandte Wörter einsetzen. Beim Inhalt gibt es – je nach Zielrichtung der Anzeige – verschiedene Ansätze. Hierzu einige Ideen:

Stellen Sie Fragen (z.B. „Unzufrieden mit Ihrer Figur?“)
Erzählen Sie eine „Kurzgeschichte“ (z.B. „So verlor ich 5 Kilo in 30 Tagen“)
Enthüllen Sie Neuigkeiten (z.B. „Die 5 neuesten Google-Produkte“)
Bieten Sie Anleitungen (z.B. „10 Schritte für Ihren Web-Erfolg“)
Schaffen Sie Vertrauen (z.B. „Testsieger Stiftung Warentest“)

Tricks zur Verbesserung der Klickrate

Die nachfolgenden Tricks stammen zum Großteil aus dem sehr lesenswerten eBook „ The definite guide to Google Adwords “ vom Adwords-Altmeister Perry Marshall und haben sich in der Praxis als durchaus erfolgsversprechend erwiesen:

1. Die drei Punkte: Das Ganze zielt auf die Neugierde der Menschen ab, ist super-einfach zu integrieren und kann zu deutlich höheren Klickraten führen. Ergänzen Sie in der zweiten Textzeile am Ende einfach drei Punkte. Dadurch wird den Usern suggeriert, dass hier eigentlich noch etwas kommen sollte bzw. hinter der Anzeige noch eine „Überraschung“ wartet:

(Perry Marshall – The definite guide to Google Adwords)

2. Testen Sie unterschiedliche Text-Reihenfolgen. Allein die Änderung von Wortanordnungen kann die Zielsetzung der Anzeige und auch die Klickrate beeinflussen.

(Perry Marshall – The definite guide to Google Adwords)

3. Wiederholen Sie Teile Ihrer Anzeige (z.B. kann die Headline nochmals im Anzeigentext abgebildet werden). Testen Sie hier auch immer unterschiedliche Varianten, da mitunter selbst kleine Änderungen dramatische Auswirkungen haben können.

(Perry Marshall – The definite guide to Google Adwords)

4. Tests haben gezeigt, dass Anzeigen, bei denen der Anfangsbuchstabe jedes Wortes – mit Ausnahme von Füllwörtern – groß geschrieben wird, eine Steigerung der Klickrate um bis zu 80% ermöglichen.

5. Verwenden Sie – wenn möglich und auch passend – das Wort „kostenlos“. Der Mensch reagiert auf dieses Wort erfahrungsgemäß sehr sensibel, wodurch die Klickrate und damit der Erfolg Ihrer Anzeige signifikant verbessert werden kann.

Verwenden Sie eine sog. „Call-to-Action“. Damit sind klare Aufforderungen an den Beworbenen gemeint. Nachfolgend einige Beispiele:
– Bestellen Sie jetzt!
– Testen Sie kostenlos!
– Sparen Sie 50%!
– Testversion kostenlos downloaden!
– Jetzt kostenlos registrieren!

6. Verwenden Sie Testimonials bzw. Testergebnisse (z.B. „Testsieger Stiftung Warentest“)

7. Vermeiden Sie die Nennung Ihres Firmennamens. Dieser kostet unnötig Platz und bringt – sofern es sich nicht um eine bekannte Marke handelt – kaum etwas, da User in aller Regel nicht nach einem Unternehmen oder Produktnamen, sondern nach einer Lösung suchen!

8. Verkaufen Sie primär Ihre Vorteile bzw. die Vorteile Ihres Angebotes und nicht das Produkt bzw. Ihre Dienstleistung als solches. Stellen Sie sich hierzu die Frage: Was hat mein Kunde von meinem Angebot?

Anzeige-URL

Leider sieht man immer wieder Anzeigen, die über eine ansprechende Überschrift sowie sehr gute Textzeilen verfügen, bei denen das Potential der Anzeigen-URL jedoch verschenkt wird, weil hier lediglich die Standard-URL verwendet wird. Machen Sie diesen Fehler nicht!

Sie haben auch in der Anzeigen-URL die Möglichkeit, zur Anzeige passenden Keywords zu hinterlegen, um der Anzeige damit noch mehr Relevanz und Gewicht zu verleihen.

Beispiel: Sie schalten Adwords für ein Fitnessgerät – im konkreten Fall für einen Crosstrainer. Anstatt Ihre Firmen-URL im Stile von www.meine-firma.de zu verwenden, sollte Sie die Anzeige-URL um einen dazu passenden Zusatz ergänzen. In diesem Fall wäre z.B. www.meine-firma.de/crosstrainer eine ideale Ergänzung.

Um das Ganze noch weiter zu optimieren, kann man die URL auch noch wie folgt darstellen: www.Meine-Firma.de/… Durch die Verwendung von Großbuchstaben in der URL wird die Lesbarkeit verbessert, was sich wiederum in deutlich höheren Klickraten auswirken kann.

Fazit

Die Erstellung von Anzeigen für Google Adwords erfordert etwas Übung. Das Schöne daran ist jedoch, dass man sich hier Schritt-für-Schritt herantasten kann und mit jeder Anzeige mehr Übung und Erfahrung gewinnt, was sich wiederum in der Umsetzungszeit bemerkbar macht.

Machen Sie von der Möglichkeit unterschiedlicher Anzeigenvarianten Gebrauch. Idealerweise sollten pro Anzeige mindestens zwei Versionen verwendet und die Resonanz verglichen werden. Dadurch erhalten Sie ein Gefühl was in Ihrem Umfeld funktioniert und was nicht. Dabei ist besonders wichtig, dass Sie laufend an Ihren Anzeigetexten arbeiten und selbst kleine Änderungen bzw. Anpassungen testen, die Ergebnisse notieren und weiter optimieren.

„Weitere News, Tipps & Tricks sowie Fachbeiträge rund um die Themen eCommerce, Online-Marketing und Webentwicklung finden sie im eStrategy-Magazin. Das Magazin kann kostenlos unter www.estrategy-magazin.de heruntergeladen werden.“