Einschränkung des Keyword-Advertisings für Mitbewerber von Franchise- und Vertriebsunternehmen?
Dies könnte die Schlussfolgerung aus einer höchstrichterlichen Entscheidung des Bundesgerichtshofes vom 27. Juni 2013 (Az.: I ZR 53/12) sein.
Dort war das Unternehmen „Fleurop“ als Markeninhaber derselbigen Marke gegen einen Mitbewerber vorgegangen, der im Rahmen der Suchmaschinenwerbung das Keyword „Fleurop“ gebucht und mehrere eigene Werbeanzeigen „kreiert“.
Gegen die Buchung der Marke „Fleurop“ war der Markeninhaber vorgegangen und hat hierin eine Markenrechtsverletzung gesehen.
Dieser Ansicht folgte schließlich der Bundesgerichtshof als höchste Instanz in Markensachen in Deutschland und begründete seine Entscheidung damit, dass im Rahmen des Textes, der in der AdWord-Anzeige dargestellt worden war, kein Hinweis darauf vorgenommen worden sei, dass durch das werbende Unternehmen keine wirtschaftliche Verbindung mit dem Dienstleistungsangebot des Unternehmens Fleurop vorlagen.
Die Richter sahen hier aufgrund der Bekanntheit der Marke „Fleurop“ im Rahmen des Blumenversandes eine Markenverletzung darin, dass die Betrachter der entsprechenden Suchergebnisse im Rahmen der Internetsuchmaschine den Eindruck erhalten könnten, dass zwischen dem Markeninhaber und dem werbenden Unternehmen eine wirtschaftliche Verbindung vorliegt.
Eine solche wirtschaftliche Verbindung kann nach der entsprechenden Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes und des Europäischen Gerichtshofes nur durch einen ausdrücklichen Hinweis im Rahmen des AdWord-Textes selbst ausgeräumt werden.
Im Übrigen bestätigte der Bundesgerichtshof auch seine bisherigen Rechtsprechung, dass grundsätzlich die Buchung von Marken als Keywords zu lässig ist, wenn folgende Kriterien eingehalten werden:
Dies sind folgende:
- die erreichte AdWord-Anzeige muss ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein und sich von der Trefferliste der Suchergebnisse deutlich abheben und
- die AdWord-Anzeige darf selbst die Marke nicht enthalten und
- Ihre Internet-Domain muss unterhalb der Werbeanzeige genannt werden.
Fazit und Praxisempfehlung
Es kann Unternehmen, die im unmittelbaren Wettbewerb zu Vertriebsangeboten oder Franchaising-Angeboten stehen, nur geraten werden, im Rahmen der Werbemaßnahmen beim Suchmaschinenmarketing und insbesondere bei der Buchung von entsprechenden Marken von Mitbewerbern äußerste Vorsicht walten zu lassen.
Versteht man das Urteil des Bundesgerichtshofes richtig, kann nur dann, wenn im AdWord-Text selbst ein entsprechender Hinweis auf eine fehlende wirtschaftliche Verbindung vorliegt, eine entsprechende Markenrechtsverletzung vermieden werden. Da die Anzahl der Zeichen im Rahmen der AdWord-Textdarstellung äußerst gering ist, dürfte angesichts dieser Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes eine zulässige Buchung von Marken nur äußerst schwer möglich sein.
No Comment