Gastbeitrag: Wo Marketing noch automatisiert werden kann

Einfache Inhalte wie E-Mails automatisieren kann jeder. Interessant wird es bei der Automatisierung des Rollouts aufwendig gestalteter Kommunikationsmittel wie Werbung, Broschüren, PDFs, Verpackungen etc. in zig Sprachen und Formaten. Hier sind neues Denken sowie Lösungen gefragt, um mit Layout-intensive Content effizienter zu arbeiten, wie der CEO von Brandguardian erklärt.

Marketer müssen heute möglichst alle ineffektiven Budgets, alles, was nicht direkt auf Awareness, Umsatz und Brand Loyalty einzahlt, eliminieren. Initiativen, die Prozesse vereinfachen, automatisieren und beschleunigen, stehen sehr hoch im Kurs – insbesondere wenn es mess- und belegbare Erfolge gibt. Die Meisten optimieren jedoch in den stets gleichen Feldern, wie E-Mail-Marketing, Online-Werbung oder im E-Commerce. Da ist Automatisierung recht simpel, weil es sich um Simple Content handelt und um wenige Beteiligte, die bei der Erstellung, Freigabe und Auslieferung des Kommunikationsmittels mitwirken müssen. Zudem hat der Marketer viel Auswahl an ausgereiften Business-Lösungen.

Also war es das schon mit der Automatisierung der Marketingkommunikation?

Nein! Denn auch sämtliche kollaborativen Prozesse rund um die Gestaltung und Verbreitung von gedruckten oder als PDF ausgegebenen Materialien können heute wunderbar automatisiert und beschleunigt werden. Schauen wir uns dazu genauer die drei Arten von Content und ihre Nutzung im Business-Kontext an:

Simple Content

Einfache Kommunikationsmittel / Inhalte umfassen im Wesentlichen Texte und strukturierte Daten (insbesondere Produktdaten) und werden für E-Mail, Briefe, Angebote, News, etc. eingesetzt. Die Erstellung von und die Kollaboration mit Simple Content ist einfach, erfordert kein Spezialwissen und kann mit Textverarbeitung und Mailclient von jedermann erledigt werden. Automatisierung, beispielsweise in Form von Übersetzungen oder KI-gestützter Texterstellung (Natural Language Generation), ist gut möglich. Kurzum: Simple Content stellt kein Problem dar. Er kann effizient abgewickelt werden und hemmt nicht die Geschwindigkeit und Agilität der Marketingaktivitäten.

Fragmented Digital Content

Spätestens seit digitale Anwendungen responsiv auf sehr unterschiedlichen Geräten und Displays überzeugen müssen, werden Inhalte nicht mehr starr erstellt, sondern in Form von Fragmenten. Solche Fragmente können Texte, Bilder, Bewegtbild oder neuerdings auch Sprache sein. Fragmented Digital Content wird in der gesamten digitalen Kommunikation genutzt. Es gibt verschiedene Spezial-Software, mit denen diese Fragmente erstellt und publiziert werden. Das Angebot an Newsletter Tools, Marketing-Automation-Software, Content-Management-Systemen, E-Commerce-Plattformen oder DAM-Systemen ist sehr ausgereift. Kollaboration wird von den führenden Business-Lösungen in diesem Bereich unterstützt. Die Herausforderung besteht vor allem in der Orchestrierung – also der Abbildung von Dialogen und Inhalten über verschiedene Touchpoints hinweg.

Layout-intensive Content (Digital & Print)

Dieser Bereich ist quasi die Wiege der Markenkommunikation und ein echter Aufwandsbrocken! Layout-intensive Content (LiC) umfasst alles, was grafisch aufwendig erstellt wird, also Werbung (Print & Digital), Collaterals und Corprate Publishing (wie Broschüren, E-Books etc.), technische Dokumentationen, Packaging & Anleitungen, Messekommunikation, die gesamten Materialien am POS uvm. Die Erstellung erfordert gestalterisches Spezial-Know-how. Als Lösung und Industriestandard wird seit jeher Adobe InDesign bzw. Illustrator genutzt, mit enormen Stärken als Layout- und Designtool. Es ist auch richtig und wichtig, dass nur wenige Brand- und Design-Profis über das Corporate Design wachen und somit global und an allen Touchpoints einen strikten Rahmen für erfolgreiche Markenkommunikation schaffen. Kollaboration und Automatisierung werden mit diesen komplexen Gestaltungstools allerdings nur unzureichend unterstützt. Inhalte (Simple Content) müssen beispielsweise manuell von Word, Excel, E-Mail, Übersetzungs-Tools etc. in InDesign übertragen werden.

Designer als Flaschenhals

Und hier sind wir auch bei einem schwerwiegenden Praxisproblem, das Anpassungen für Sprachen, Märkte, Kundengruppen etc. langsam, aufwendig und teuer macht. Denn: Hochspezialisierte Designer verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-paste. Sie sind Hüter aller gestalteten Inhalte. Möchte der Marketer schnell mal einen Blick auf den Zwischenstand des Verpackungsdesigns werfen oder auch nur ein Wort in der Broschüre ändern, kann er das nicht selbst. Er muss den Designer bitten, ihm ein PDF zu erstellen, das er mit Kommentaren versehen kann, die er dann per E-Mail zurückschickt, damit der Designer das Wort ändern kann. Der Designer muss auch händisch alle Übersetzungen kopieren und einfügen – in zig Formaten und Sprachen. Und die Marketer in den Niederlassungen sind häufig auf die Designer in der Zentrale angewiesen. Wer am lautesten ruft, bekommt am schnellsten grafische Unterstützung. Das ist Steinzeit-Kollaboration! Hier schlummert richtig viel Potenzial, um Aufwände mit geeigneten Lösungen für LiC-Automatisierung wie zum Beispiel one2edit zu senken und Prozesse zu beschleunigen.

Wenn Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen mit Marketing-Automation schnell machen, aber mit dem Rollout von Anzeigen, Verpackungen und Datenblättern nicht aus den Puschen kommen, sind sie trotzdem langsam. Der Rollout ist immer nur so schnell wie das langsamste Glied in der gesamten Marketingkommunikation.

Markus Kuhnert, CEO und Gründer von Brandguardian

Die Anforderungen an agiles LiC-Publishing werden steigen

Solche Ping-Pong-Prozesse mit Designern wurden bislang zähneknirschend hingenommen. Mittlerweile lassen sich diese aber mit passenden Lösungen smart digitalisieren. Wie bei jeder Automatisierung werden dabei natürlich Aufgaben und Budgets eingespart. Verantwortungsbereiche werden kleiner oder fallen weg. Das erzeugt auch Gegenwind. Aber der Druck, zu digitalisieren, wird weiter steigen:

• Mehr Prozessteilnehmer: Effektive und effiziente Kollaborationsmöglichkeiten werden im Marketing (aber auch im Vertrieb und Service) immer wichtiger, allein schon im Zuge der Globalisierung, Dezentralisierung und des COVID19-beschleunigten Remote-Arbeitens.
• Mehr Quellen: Die Anzahl relevanter Daten- und Dateiquellen wird in Zukunft weiter ansteigen – allein der Trend, User-generated Content in Echtzeit in die Marketingkommunikation einzubinden, birgt enorme Chancen, aber auch Herausforderungen im Bereich LiC-Management.
• Mehr Personalisierung: Kunden erwarten eine immer individuellere Ansprache – auch in klassischen Massenmedien.
• Mehr Varianzen: Produkte werden immer individueller. Über Konfiguratoren lassen sich viele Produkte komplett nach Gusto gestalten. Dafür werden in Echtzeit entsprechend individuelle Marketingmaterialien benötigt.
• Mehr Markentreue: Only Brand sells. Markenwerte lassen sich über E-Mail und anderen Simple Content schlecht transportieren. Deshalb bleiben Container-Formate wie PDF auch in der nächsten Dekade eine optimale Lösung für die Markenkommunikation.

Über den Gastautor:

Quelle: BRANDGUARDIANMarkus Kuhnert ist CEO und Gründer von Brandguardian, einem etablierten Software-Hersteller aus dem schönen Allgäu. Rund 250 Konzerne und Mittelständler nutzen one2edit und die Cloud-Kollaboration-Technologie für eine konsistente und effizienten Marketingkommunikation, zum Beispiel Henkel, Liebherr, Linde, Mercedes-Benz, Microsoft, Porsche, Siemens, Sto und Voith. https://www.brandguardian.com/