Content Testing mit A/B Testing?

Um im Content-Marketing erfolgreich zu sein, muss man die eigene Zielgruppe kennen. Doch dies ist nur ein erster Schritt: Man muss auch wissen, was sie am eigenen Content schätzt und welche Elemente und Inhalte sie besonderes interessiert. Deswegen bieten sich sogenannte A/B-Tests an, die untersuchen, welche einzelnen Elemente eines Content-Gewerks besser performen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit A/B-Testing mehr Traffic generieren können.

Was ist A/B-Testing?

Im A/B-Testing wird innerhalb einer Marketing-Kampagne ein einzelnes Element in zwei Varianten an zwei unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt. Im Anschluss lässt sich messen, welche Variante besser performt. So lassen sich wertvolle Kenntnisse über die eigene Zielgruppe und die eigenen Marketing-Maßnahmen gewinnen. Beispielsweise wird im Zuge des Newsletter-Versands eines Onlineshops ein Produkt mit zwei unterschiedlichen Fotos bebildert. Innerhalb des A/B-Tests werden dann beide Varianten durch das Zufallsprinzip an den bestehenden Verteiler versendet. Bei der Analyse der Klicks nach dem Versand lässt sich erfassen, welche Variante des Bildes zu mehr Klicks auf das Produkt geführt hat. Je nachdem, wie gut definiert die Daten über die Zielgruppe sind, lassen sich dann die nächsten Schritte daraus ableiten. 

Welche Elemente lassen sich A/B testen?

Das A/B-Testing kann theoretisch auf jedes einzelne Element einer Marketing-Maßnahme angewandt werden. Besonders verbreitet ist das A/B-Testing bei Newsletter- und E-Mail-Kampagnen. In diesen Disziplinen lässt es sich auch am einfachsten durchführen, da man hier bereits auf eine feste Zielgruppe zurückgreifen kann und bereits Daten über diese erhoben hat. Doch auch bei Landingpages oder Social-Media-Anzeigen lassen sich A/B-Tests durchführen. Elemente und Content-Formate, die sich für ein A/B Testing anbieten sind zum Beispiel …

• ein Aktionsaufruf oder Call-to-Action auf einer Landingpage
• das Bildmaterial einer Landingpage
• eine neue Vorlage für eine E-Mail-Kampagne
• der Betreff eines Newsletters
• die persönliche Ansprache im Newsletter
• das Bildmaterial einer Display-Kampagne oder eines Blogposts
• Produktbilder
• das Bild einer Social-Media-Kampagne
• der Text einer Social-Media-Kampagne

Obwohl es verlockend sein kann, mehrere Elemente auf einmal zu ändern, sollten Sie sich auf ein Testelement pro Kampagne beschränken. Auf diese Weise können Sie etwaige Änderungen im Nutzerverhalten besser nachvollziehen. So sollten die Korrekturen an Ihrem Content schrittweise und mit minimalem Risiko erfolgen. Empfehlenswert ist hier der Einsatz einer Marketing-Software, die bereits ein A/B-Test-Feature bietet. 

A/B-Tests brauchen eine durchdachte Strategie für das Content Testing

Bevor Sie Ihre Test-Kampagne starten, sollten Sie eine Hypothese über die zu erwartenden Schlussfolgerungen formulieren: »Variante A oder B wird besser von der Zielgruppe angenommen, deswegen sollte Sie in Zukunft weiterhin genutzt werden«. Im Anschluss ermitteln Sie dann das ideale Szenario, etwa eine höhere Conversion-Rate oder eine erhöhte Klickzahl. Die Gewinner-Version ist jene, die dem von Ihnen gewünschten Ergebnis am nächsten kommt.

Ein Beispiel: Sie wollen die Öffnungsrate Ihres Newsletters erhöhen. Variante A ist die gewöhnliche Betreffzeile. In Variante B fügen Sie Emojis ein, da diese die Öffnungsraten von E-Mails erhöhen können. Mehr Infos dazu übrigens hier. Ist die Kampagne beendet, vergleichen Sie die Öffnungsraten aller ausgesandten Newsletter und können sehen, welche Variante besser performt hat. Achten Sie zudem darauf, eine möglichst konstante Testperiode festzulegen, um zu lange Kampagnen zu vermeiden. In dem Newsletter-Beispiel sollten Sie also eine Anzahl von Aussendungen festlegen, nach der Sie in die Analyse gehen. Ein oder zwei Testinstanzen, in diesem Fall Newsletter-Aussendungen, wäre zu ungenau. Eine veränderte Öffnungsrate könnte verschieden Gründe haben, weil etwa der Newsletter im Allgemeinen nicht oft geöffnet wird. Deswegen sollten Sie in diesem Fall mindestens vier bis sechs Aussendungen unter Beobachtungen nehmen, um wirklich aussagekräftige Daten zu erheben. 

Während der Test-Phase sollten Sie auf keinen Fall eingreifen. In unserem Exempel sollten Sie beispielsweise nicht im Newsletter auf den veränderten Betreff hinweisen. Es ist zwingend notwendig, die Zahlen objektiv zu erheben und zu untersuchen. Es wäre kontraproduktiv, die Qualität der Daten durch ein Eingreifen zu verschlechtern. 

Nach dem Test: Analysieren, modifizieren und neu beginnen

Beim A/B-Testing ist es entscheidend, auf die richtigen Tools zu setzen, die einem die Daten aussagekräftig und übersichtlich präsentieren und anzeigen. In unserem Beispiel wären dies professionelle E-Mail-Marketing-Tools. Anhand zuvor festgelegter Kriterien können Sie mit diesem Tool die Variante identifizieren, die die besseren Ergebnisse generiert hat. Das Element, das Sie als effizienter identifiziert haben, kann dann anschließend auch für weitere Maßnahmen und Inhalte verwendet werden. 

Es kann natürlich auch passieren, dass keine der Varianten heraussticht. Dafür mag es verschiedene Erklärungen geben. Es kann sein, dass der Unterschied zwischen den beiden Varianten nicht signifikant genug war, die Testdauer zu kurz oder die Änderung schlichtweg keine Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess Ihres Zielpublikums hatte. Wobei letzteres durchaus auch eine eigene Erkenntnis sein kann. Evaluieren Sie die Gründe für das Ergebnis und starten Sie eine neue Test-Reihe mit veränderten Komponenten. Denn A/B-Tests sollten keine einmalige Sache sein, sondern zur Routine im Marketing-Alltag gehören. Die Durchführung regelmäßiger A/B-Tests soll schließlich auch vermeiden, nur in vorgefertigten Schablonen zu denken. Letztlich sollen solche Tests Ihren Kunden und Nutzern eine optimale Erfahrung bieten und Ihnen das bestmöglichen Ergebnis einbringen.

Es mag einfach erscheinen, die Farbe einer Schaltfläche zu ändern, aber jedes A/B-Testing bringt ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Denn gerade die kleinsten Stellschrauben können signifikante Auswirkungen auf das Verhalten Ihrer Nutzer und Kunden haben.

A/B-Testing und SEO

Bei Social-Media- oder E-Mail-Kampagnen lassen sich A/B-Tests auf technischer Ebene relativ einfach umsetzen, da man diesen entweder innerhalb der Social-Media-Plattform oder des E-Mail-Tools aufsetzen kann. Etwas komplizierter wird es, wenn man Webseiten eines A/B-Tests unterziehen will. Dort erfordern technische Anpassungen eine schrittweise und sorgfältige Integration, wenn die Ergebnisse der SEO-Bemühungen erhalten bleiben sollen. Sie sollten hier die unethische Praxis der Tarnung vermeiden, die darin besteht, Ihre Website-Benutzer und Suchmaschinen-Robots unterschiedlich zu behandeln und den A/B-Test vor Google und C0. zu »verstecken«. Sie sollten also auch die alternativen Versionen der Webseite, die einem A/B-Test unterzogen werden, den Robots zugänglich machen und diesen nicht etwa nur die Cookie-Version vorgelegen. Denn wenn dieser Trick von Google erkannt wird, kann er sich negativ auf die Indexierung auswirken. Eine Lösung ist,  Cookies und die Testseite auf verschiedenen URLs zu hosten und nur die Originalversion zu indexieren. So werden Sie aber mit dem Problem des doppelten Inhalts (»Duplicate Content«) konfrontiert.

Daher ist es besser, Änderungen an der gleichen URL dynamisch vorzunehmen. Fügen Sie in die URL der Variante der zu testenden Seite das Link-Attribut»rel=canonical« hinzu.  Dadurch wird die Suchmaschine eindeutig auf die Originalversion umgeleitet, wobei die Existenz der anderen Variante transparent gemacht wird. Beachten Sie bei der Anwendung dieser Methode unbedingt die folgenden Punkte:

• die Cookie-Seite und die Testseite werden unter der gleichen URL gehostet
• der Inhalt der Seiten ist ähnlich
• sobald beide Versionen ordnungsgemäß integriert sind, legen Sie die Länge Ihrer Testperiode fest
• sobald Sie die bessere performende Variante identifiziert haben, können Sie diese behalten und die andere entfernen

Fazit

Mit A/B-Testing lassen sich eine Vielzahl von Erkenntnisse über Ihre Marketingmaßnahmen gewinnen und auch die Conversion-Rate steigern. Vorausgesetzt, Sie ziehen die richtige Schlüsse aus der Test-Phase. A/B-Testing ist daher ein essentielles Instrument im Content-Marketing.

Für den Erfolg ist es entscheidend, die Zielgruppe zu kennen sowie die technischen Voraussetzungen optimal umzusetzen. Ist dieses Wissen nicht inhouse verfügbar, so empfiehlt sich auf jeden Fall das Engagement einer Agentur mit Erfahrung und Expertise in diesem Bereich.