Das neue Jahr hat gerade angefangen und es ist mächtig Bewegung im Sektor Cross-Channel-Marketing. Tobias M. Zielke, Geschäftsführer der Responsys GmbH, hat die contentmanager.de-Redaktion besucht, um über die Trends und Do’s und Don’ts des neuen Jahres zu sprechen.
Contentmanager.de: Herr Zielke, Sie haben das neue Jahr direkt mit einer aufmerksamkeitsstarken Meldung begonnen. Responsys wird von Oracle für 1,5 Mrd. US$ übernommen. Kein schlechter Jahresbeginn?
Tobias M. Zielke: In der Tat! Da die Verschmelzung noch nicht abgeschlossen ist, kann ich natürlich noch nicht darüber sprechen, aber ich kann Ihnen schon mal mitteilen, dass diese Entwicklung absolut positiv ist und aus jeglicher Hinsicht Sinn ergibt. Sobald die Migrationen abgeschlossen sind, kann ich Ihnen mehr dazu sagen. Wir freuen uns aber alle über diese Entwicklung.
CM: Wo geht die Reise im Cross-Channel im Allgemeinen hin? Cross-Channel ist als Buzzword ja in aller Munde und jeder kann es.
Zielke: Die Reise sollte dahin gehen, dass Marketingverantwortliche erkennen, dass einzelne Kanäle für sich betrachtet zum Scheitern verurteilt sind. Viele sprechen von Cross-Channel, machen jedoch Multi-Channel, bei dem zwar jeder verfügbare Kanal bedient wird, jedoch die Kanäle nicht untereinander vernetzt sind und somit kein orchestriertes Marketing über alle Channel hinweg ermöglicht wir. Und das ist auch der Weg der Zukunft: jede Aktion eines Verbrauchers auf einem bestimmten Kanal, kann je nach Vorlieben eine Reaktion auf einem anderen Kanal nach sich ziehen.
CM: Ein Beispiel?
Zielke: Zum Beispiel sollte direkt zu Beginn der Kommunikation darauf geachtet werden, wie der Verbraucher z.B. in den Newsletter-Verteiler gelangte und entsprechend darauf reagieren. Trägt er sich über ein soziales Netzwerk wie Facebook ein, muss er entsprechend anders in die reguläre Kommunikation eingeführt werden, als jemand, der sich z. B. auf einer Shopseite im Bestellvorgang für den Newsletter einträgt. Wichtig ist, dass jeder User individuell abgeholt wird. Er ist heutzutage derjenige, der sagt, was für ihn wichtig ist – nicht mehr der Marketingtreibende!
CM: Das heißt die E-Mail bleibt weiterhin das treibende Medium?
E-Mail ist das robusteste Marketing-Instrument
Zielke: Natürlich! Sprechen Sie mit eCommercern, ist die E-Mail das am meisten Umsatz treibende Medium. Die anderen Kanäle werden zur zusätzlichen Kommunikation oder aber auch zum Up-Selling verwendet.
Nebenbei bemerkt ist die E-Mail das robusteste Marketing-Instrument, das wir haben. Es kommen und gehen viele Trends, aber die E-Mail wird immer ein Hauptteil der Aufmerksamkeit zuteil. Es werden sicherlich weitere Kanäle angebunden (z.B. derzeit Mobile, Social, Display und das Web) aber die Hauptinformation wird über E-Mail verbreitet. Natürlich wächst hier auch der Anteil der Verbraucher, die eine E-Mail mobil öffnen oder sich überhaupt mobil informieren, aber auch hier kann man über Push-Nachrichten den Verbraucher abholen und auf die Informationsquelle E-Mail leiten.
CM: Apropos push – Sie haben gerade push.io übernommen. Macht das wirklich Sinn?
Zielke: Die Integration von push.io ermöglicht es unseren Kunden, auf sehr intime Art mit ihren Verbrauchern zu kommunizieren. Das klingt vielleicht etwa skurril, ergibt jedoch Sinn, wenn man die persönliche Bindung eines Menschen zu seinem Handy betrachtet. Das Smartphone ist bei den Verbrauchern zumeist direkt in der Hosentasche und wird von ihnen daher als sehr persönliches und privates Gut betrachtet. Das bedeutet, eine Meldung als Push-Notification in seine privateste Umgebung zu senden muss extrem werthaltig sein, da dies ansonsten zur negativen Verbindung mit der Marke des Werbetreibenden führen kann.
CM: Was sollte man 2014 nicht mehr tun, um eine negative Kommunikation mit dem Verbraucher zu vermeiden?
Zielke: In erster Linie sollten Unternehmen dazu übergehen, Preference Center auf ihren Webseiten einzurichten. Dies stärkt das Vertrauen der Verbraucher hinsichtlich des Umgangs mit ihren Daten, welche Informationen das Unternehmen von Ihnen besitzt und wie sie verwendet werden. So ein Preference Center ist keine Raketenwissenschaft und der Kosten/Nutzen-Faktor ist ein vielfach positiver Aspekt. Im Gegenteil: Kunden die z.B. das Responsys Preference Center einsetzen, erfahren, dass die Verbraucher im Endeffekt wesentlich mehr Daten preis geben als vorher (z.B. Mobilnummern für Lieferungsmeldungen).
Fühlt der Verbraucher sich nicht verstanden, gibt er sein Geld woanders aus
Zum Zweiten muss man als Marketer einsehen, dass es keinen Sinn mehr ergibt, den Nutzer in der Kommunikation über einen Kamm zu scheren und allen Personen die gleiche Information zukommen zu lassen. Fühlt sich der Verbraucher nicht gut abgeholt oder verstanden, dann hat er kein Problem damit, sein Geld wo anders auszugeben, da das Angebot in der Regel zu vielfältig ist, als sich ärgern zu müssen. Daher ist es zwingend erforderlich, die Kommunikation so individuell wie möglich stattfinden zu lassen.
Selbstverständlich muss man hier sehr stark mit Automation arbeiten, da man als Marketer selten in der Lage ist, diesen Ansturm an Information manuell zu verarbeiten. Und man muss die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die individuellen Vorlieben senden – dies geht natürlich nur, wenn man nicht mehr in Kampagnen sondern in Programmen der Customer-Journey denkt. Es ist sicherlich für viele Marketer ein harter und steiniger Weg, der ebenfalls mit Investitionen verbunden ist. Aber es wird sich sehr schnell lohnen, wenn alleine durch Automatisierung die Zeit bleibt, wieder verstärkt in Statistiken einzutauchen und die noch möglichen Stellschrauben der Umsatzoptimierung durch das Marketing zu finden.
CM: Besten Dank für das Gespräch und viel Erfolg in 2014
Zielke: Gleichfalls vielen Dank und weiterhin viel Erfolg mit dem Contentmanager.de
Weiterführender Link:
Guidelines zum Download auf der Homepage von responsys
Das Gespräch führte Martin Reichhardt
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