2020 hieß es noch: Google macht Ernst mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies. Doch jetzt weht ein anderer Wind. Google entscheidet, diese Cookies nun doch nicht abzuschalten. Was bedeutet diese Entscheidung für Advertiser und wie beurteilen Expert:innen die neue Lage?
Ende letzten Jahres kam die Nachricht, dass schon im Januar 2024 die Third-Party-Cookies teilweise eingestellt würden und dieser Prozess dann über das Jahr hinweg vervollständigt wird. Doch nun rudert Google zurück. Die Third-Party-Cookies dürfen bleiben. Der beliebteste Browser der Deutschen ist in vielen Marketing– und Werbestrategien verankert. Deshalb ist die Begründung für das plötzliche Umschwenken in der Cookie-Politik auch plausibel. Google erklärt, dass es starken Gegenwind gegen die Abschaffung aus Richtung der Werbeindustrie und auch der Regulierungsbehörden gegeben haben soll. So stark, dass diese Entscheidung nun eben rückgängig gemacht worden ist.
Doch was ist die neue Lage nun genau?
Nutzer:innen sollen jetzt selbst entscheiden, ob sie Third-Party-Cookies zulassen wollen. Wie Google per Blogpost mitteilte, ginge es darum, dass die Nutzer:innen informierte Entscheidungen über ihr gesamtes Surfverhalten tätigen sollen. Diese Entscheidung kann jederzeit angepasst werden. Die Third-Party-Cookies seinen aber standardmäßig eingeschaltet.
Diese Einstellung ähnelt vom Prinzip her den Lösungen der Konkurrenz. So sind Third-Party-Cookies bei Safari und Firefox beispielsweise standardmäßig blockiert, aber die Nutzer:innen können diese in den Einstellungen aktivieren. Die Zeichen stehen bei drei der Top-Browser also auf Entscheidungsfreiheit der Nutzer:innen. Wenn auch die Standardeinstellungen sich unterscheiden.
Was sagen die Expert:innen über die Third-Party-Cookies?
Da Google den größten Marktanteil besitzt, haben Aufsichtsbehörden bei der Abschaffung der Third-Party-Cookies Alarm geschlagen. Dies könne nämlich dem Wettbewerb schaden. Da die hauseigenen Anzeigen-Werkzeuge ja über First-Party-Cookies immer noch alle nützlichen Informationen über die Nutzer:innen erhalten würden, die der Konkurrenz aber dann nicht mehr. Deswegen ist das Umentscheiden nun eigentlich eine positive Nachricht für viele. Trotzdem werden auch Zweifel laut geäußert. Das schnelle Umschwenken sorgt für Unsicherheiten. Auch wenn der Verbleib der Third-Party-Cookies den Advertisern nun Sicherheiten bringt, sollten sie dennoch wach bleiben.
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Unternehmen müssen auf mögliche Veränderungen schnell eingehen
Auch wenn Third-Party-Cookies nun erstmals bleiben dürfen, sollten sich Unternehmen nicht zurücklehnen. Die „Cookieless Future“ könnte immer noch eintreten. Deswegen sollten bereits eingeleitete Maßnahmen weiterverfolgt werden. Welche Alternativen gibt es? Von First-Party-Cookies zu den Zero-Party-Daten: Die Möglichkeiten dazu gibt es. Wie wir bereits bei der nun zurückgenommenen Verkündung der Abschaffung vermerkt haben: Der Fokus sollte auf einer transparenten Kommunikation mit den Kund:innen und User:innen über ihre Daten liegen. Datenschutz ist ein brisantes Thema, das bei den Verbraucher:innen immer mehr Bedeutung findet. Unternehmen, die hier klar kommunizieren und so eine Vorreiterrolle einnehmen, können das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kund:innen stärken.
Fazit: Third-Party-Cookies bei Google
Das Thema ist auch mit der Verkündung des Erhalts der Third-Party-Cookies bei Google noch nicht vom Tisch. Wie sich die Lage weiterentwickelt und welche Neuheiten bekannt werden, wird sich noch zeigen. Deswegen heißt es hier weiterhin: Augen und Ohren auf und am Ball bleiben!
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