Die Reaktivierung inaktiver E-Mail-Abonnenten ist ein wichtiges Instrument, um mit Interessenten wieder in den Dialog zu treten. Aber funktionieren Reaktivierungskampagnen im E-Mail Marketing eigentlich? Was gilt es zu beachten? Der E-Mail Intelligence Spezialist Return Path hat dazu in einer umfassenden Untersuchung von 300 Millionen E-Mail Nachrichten die Wirksamkeit von Reaktivierungskampagnen unter die Lupe genommen.
Das Ziel von Reaktivierungskampagnen ist inaktive Abonnenten wieder zum Lesen und Klicken von E-Mails zu animieren und als Kunden zurück zu gewinnen. Der Aspekt der Bestandspflege ist hier auch besonders wichtig, denn hohe Zustellraten können nur gewährleistet werden, wenn E-Mailverteiler permanent aktualisiert werden. Lassen sich Kunden nicht reaktivieren, müssen sie früher oder später aus dem Verteiler gelöscht werden. Dass ein Zusammenhang zwischen Posteingangsrate und Anteil der inaktiven Abonnenten besteht, belegt die Studie von Return Path.
„Die Unternehmen, die den höchsten Anteil inaktiver Abonnenten hatten, wiesen zugleich den höchsten Anteil an nicht an den Posteingang zugestellten E-Mails auf. Diese Korrelation war bei Gmail besonders deutlich“, berichtet Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.
Die Studie belegt zudem, dass einige Mailbox Provider eine deutlich längere Zeitspanne für die Bewertung von Inaktivität ansetzen als andere, so dass E-Marketer länger Zeit haben inaktiv gewordene Abonnenten erneut zu aktivieren ohne dass sich dies insgesamt negativ auf die Zustellrate auswirken würde. Andere Mailbox Provider hingegen gehen hier deutlich aggressiver vor. „Der optimale Zeitpunkt, inaktiv gewordene Abonnenten von ihren Listen zu entfernen, lässt sich also nur pro Mailbox Provider und pro Unternehmen, nicht aber pauschal bestimmen“, sagt dazu Niggemann.
Für die Studie untersuchte Return Path 300 Millionen E-Mail Nachrichten von Internet Einzelhändlern, die an insgesamt 100 Millionen Abonnenten versendet wurden. Die Rückgewinnungskampagnen wurden anhand einer Betreffzeilen-Analyse identifiziert und das Engagement der Abonnenten wurde mit Inbox Insight von Return Path gemessen, das eine Analyse von aggregierten und anonymisierten Posteingangsaktionen von weltweit über 3 Millionen E-Mail Nutzern ermöglicht.
Die richtige Balance finden
Durch diese Analyse stellte Return Path fest, dass die Unternehmen und ihre E-Mail-Marketer nicht zu schnell inaktive Abonnenten aus den Empfängerlisten löschen sollten, wenn sie nicht große Umsatzpotenziale verschenken wollen.
Die Studie zeigt, dass vier Prozent der Abonnenten nach der Reaktivierungs-Mail keine weiteren E-Mails des Versenders erhielten, obwohl 85 Prozent dieser Adressaten die Reaktivierungsmail gelesen und sich nicht abgemeldet hatten. „Hier wurden definitiv Geschäftsbeziehungen zu schnell von Seiten des E-Marketers beendet. Ein Unternehmen verliert auf diese Weise nicht nur die Investition, die bereits in die Kundengewinnung und -pflege investiert wurde; es muss zudem wieder neue Kunden identifizieren, um diesen Verlust auszugleichen“, erläutert Niggemann.
Im Durchschnitt wiesen die E-Mails der untersuchten Rückgewinnungskampagnen eine Leserate von 12 Prozent auf, wobei die E-Mails in der Regel wenige Tage nach ihrer Zustellung gelesen wurden. Interessant ist aber, dass der Anteil der Abonnenten, die mit späteren E-Mails des Versenders interagieren auf 45 Prozent anstieg. Im Durchschnitt sind es 57 Tage – also fast zwei Monate – zwischen der Re-Engagement-Kampagne und dem Lesen der nachfolgenden E-Mail. Und nur 24 Prozent dieser 45 Prozent hatten die ursprüngliche Reaktivierungsmail gelesen.
Hier zeigt sich, dass sich im Re-Engagement unter Umständen ein längerer Atem auszahlt. Mit diesem Verständnis zeigt sich auch die Notwendigkeit durch den richtigen Zeitpunkt die richtige Balance zwischen dem Entfernen inaktiver Abonnenten und hohen Zustellraten zu finden.
Der Report mit weiteren Ergebnissen finden Sie hier.
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