Marketing Digitalisierung: Studie zeigt Nachholbedarf beim Aufbau von Tech Stacks

Wie steht es aktuell um die Marketing Digitalisierung? Im Marketing Tech Monitor 2022 von Marketing Tech Lab wurden 300 Marketing- und Digital-Verantwortliche in der DACH-Region zum Stand der digitalen Transformation im Marketing ihrer Unternehmen befragt. Wir fassen die zentralen Ergebnisse zusammen.

Effizienzverluste und zunehmende Mediainflation treiben Digitalisierung an

Dass die Digitalisierung im Marketing weiter an Bedeutung gewinnt, ist ein bekannter Fakt. Im Marketing Tech Monitor 2022 gaben die befragten Unternehmen allerdings nicht nur an, dass die Digitalisierung einen hohen Stellenwert in ihrem Marketing einnimmt. Sie nannten ebenfalls die Gründe. Und dabei zeigt sich: Vor allem der Effizienzverlust im Marketing und die zunehmende Mediainflation sowie Fragmentierung der Touchpoints treiben die Notwendigkeit zur digitalen Transformation an. Mehr als drei Viertel der Unternehmen sehen diese drei Aspekte als zentrale Treiber. Verstärkt wird die Situation noch durch den Wegfall von Third-Party-Cookies (66 %) und die damit notwendigen digitalen Cookie Tracking Alternativen. Und auch die sinkende Kundenzufriedenheit (65 %) treibt Unternehmen zusehends an, neue Lösungen für ihren Marketing Tech Stack in der Marketing Digitalisierung zu finden.

Blindflug beim Aufbau der Tech Stacks

Die Notwendigkeit zur Digitalisierung ist da. Und Unternehmen sind sich dessen sehr bewusst. Die Herausforderung besteht jedoch in der Umsetzung. Konkret: Im Aufbau der MarTech Stacks. Nur ein Prozent der befragten Unternehmen geben im Marketing Tech Monitor 2022 an, dass ihre MarTech Stacks vorausschauend aufgebaut wurden. Einem Fünftel der Unternehmen fehlt bisher größtenteils der Überblick über die bestehende Tool-Landschaft. Das gilt sowohl für KMU als auch für Großunternehmen. Darüber hinaus ist oftmals die Effektivität der Tools nicht umfassend dargelegt. Ein Großteil der befragten Unternehmen befindet sich dadurch immer noch im Blindflug beim Aufbau ihrer Tech Stacks.

Data Readiness und Datenstrategien zentrales Thema

Neben dem allgemeinen Aufbau des Tech Stacks nehmen auch Datennutzung und -strategien eine bedeutende Rolle ein. Aktuell gibt es weiterhin nur wenig System beim Sammeln und Nutzen vorhandener Informationen. Im Marketing Tech Monitor gaben lediglich 20 Prozent der Befragten an, in ihrem Unternehmen data-ready zu sein und Informationen umfänglich zu nutzen. Nur sieben Prozent der Unternehmen nutzen bereits eine Customer Data Platform (CDP). Allerdings: Das Thema CDP birgt für 76 Prozent Potenzial für die Zukunft. 38 Prozent der Unternehmen befinden sich laut Monitor sogar bereits in der Auswahl- oder Adaptionsphase.

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Für die Data Readiness ist es für die Unternehmen aber nicht nur essenziell, Systeme richtig miteinander zu verknüpfen. Zuvor gilt es, eine einheitliche Datenstrategie zu entwickeln, die zum Unternehmen passt. Bisher hat die Mehrheit der befragten Unternehmen noch keine individuelle Datenstrategie formuliert. Die Umsetzung erweist sich als komplex – genauso, wie die Konsolidierung der Datenlandschaft.

Die derzeit wichtigsten To-Do’s in der Marketing Digitalisierung

In den kommenden zwei Jahren werden laut Marketing Tech Monitor 2022 vor allem First-Party-Daten aufgrund des Wegfalls von Third-Party-Daten zum wichtigsten Datenschatz jedes Unternehmens. Künftig wird sich die Kundenansprache und Werbung auf First-Party-Daten stützen. Umso wichtiger wird daher auch die Konsolidierung der Datenlandschaft (79 %) und die Ergänzung des MarTech Stacks mit passenden Lösungen (66 %). Nicht zuletzt sehen sich Unternehmen vor der Herausforderung, Know-how in der Marketing Technologie auszubauen (64 %).