In drei Schritten zu einer besseren Kundenbindung im Handel

Wer als Retailer bei seinen Kunden punkten und im Wettbewerb die Nase vorn haben möchte, muss in erster Linie auf eine durchweg positive Customer Experience setzen – auf allen Kanälen.

e-Spirit gibt drei Tipps, wie Händler dank hochwertiger Inhalte, persönlicher Ansprache und einer cleveren Mobility-Strategie Kunden binden und Umsätze steigern. Gerade bei der Mobilisierung im E-Commerce gibt es einigen Nachholbedarf, wie das Local-Shopping-Portal Locafox in einer Umfrage herausgefunden hat: Lediglich 68 Prozent der deutschen Top-Händler haben ihre Webseite für die Nutzung auf mobilen Endgeräten optimiert.

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Solche Einbrüche in der Customer Journey, sprich enttäuschte Kundenerwartungen in der Interaktion mit dem Anbieter, könnten Retailer teuer zu stehen kommen: Bis zum Jahr 2020 wird die Customer Experience den Preis und das Produkt als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal einer Marke überholen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Customers 2020 Report“ von Walker Information. Das bedeutet: Jede Interaktion, die ein Händler mit einem Kunden hat – egal ob diese offline oder online stattfindet – hat einen direkten Einfluss auf den Umsatz, denn entweder wird der Kunde mit einem positiven Erlebnis überzeugt oder durch eine unstimmige Erfahrung vom Kauf abgehalten. Für Kunden sollte die Shoppingtour im Netz genauso bequem und befriedigend verlaufen wie ein Einkaufsbummel durch die Innenstadt. Deshalb müssen die Inhalte einer Shop-Webseite stets aktuell, personalisiert und auf jedem Kanal und Gerät ansprechend erlebbar sein. Wie Retailer diese komplexe Herausforderung schrittweise angehen können, zeigen folgende Tipps:

1. Schritt: Konsistenz auf allen Kanälen

Konsistente und aktuelle Inhalte auf allen Kanälen sorgen nicht nur dafür, dass die Markenbotschaft fokussiert transportiert wird. Sie sind auch die Basis für glückliche (zahlungsfreudige) Kunden. Obwohl der E-Commerce-Bereich kontinuierlich wächst und mittlerweile einen signifikanten Umsatzanteil ausmacht, werden Verbraucher aber auch künftig noch im Geschäft einkaufen – mit dem Web als parallel genutzte Informationsquelle für Produktsuche, Preisvergleiche, Tests und Bewertungen. Deshalb macht es keinen Unterschied, ob der Kunde gerade in einer Filiale steht, im Netz surft oder eine App auf dem Smartphone nutzt: Seine gesamte Customer Journey muss positive Erlebnisse bieten, um Enttäuschungen und Irritationen zu vermeiden. Dies verlangt nach einem integrierten Ansatz, der digitale und reale Umgebungen koordiniert und die Customer Journey begleitet und unterstützt. Nur ein strategisches Content Management, das alle Kanäle und Touchpoints zentral zusammenbringt, ermöglicht eine konsistente Kommunikation und eine beeindruckende Customer Experience.

2. Schritt: Mobile Strategie entwickeln

Immer mehr Verbraucher nutzen ihre Smartphones auch während eines Einkaufs im Laden. Sie informieren sich über Angebote, vergleichen Preise oder lassen sich von ihren sozialen Netzwerken auf Pinterest, Instagram, Facebook und Twitter von neuen Trends, Produktbewertungen und Empfehlungen inspirieren. Hinzu kommt, dass laut aktueller Mobile Retailing Studie 27,7 Prozent aller Online-Käufe über Smartphones oder Tablets abgewickelt werden. Die Zukunft ist zweifelsohne mobil und daher muss ein mobiles Online-Erlebnis, das inhaltlich wie auch hinsichtlich einfachster Bedienbarkeit und ansprechender Darstellung überzeugt, oberste Priorität für Händler sein. Es ist essentiell, dass sie Inhalte optimiert für mobile Geräte zur Verfügung stellen, Stichwort Responsive Design, denn ansonsten laufen sie Gefahr, vom Wettbewerb abgehängt zu werden.

3. Schritt: Individuelle Kundenansprache mit Fingerspitzengefühl

Wenn die Bedeutung von traditionellen Entscheidungskriterien wie Preis und Produkteigenschaften schwindet, müssen Retailer alternative Erwartungen bedienen. Ein Report von Forrester kommt zu dem Schluss, dass Kunden durch die Transformation von klassischen Geschäften in digitale Shops mehr relevante Inhalte und personalisierte Einkaufserlebnisse erwarten. Die Herausforderung für Retailer besteht darin, ihren Content nicht nur über alle Geräte und Touchpoints hinweg konsistent zur Verfügung zu stellen, sondern gleichzeitig eine individuelle Ansprache zu bieten. Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt: Händler wollen und sollen zwar „persönlich“ werden, dürfen aber nicht zu aufdringlich sein oder gar das Vertrauen der Kunden aufs Spiel setzen. Wenn Retailer ihre Kunden gut kennen und dieses Wissen vertrauensvoll nutzen, können sie maßgeschneiderte Inhalte zur Verfügung stellen, die individuelle Anforderungen und Bedürfnisse ansprechen. Die Daten dafür liegen den Händlern vor – werden aber noch nicht entsprechend genutzt. Denn es ist nicht damit getan, Cookies zu verwenden, so dass Produkte, die Kunden sich einmal angesehen haben, immer wieder auf anderen Webseiten auftauchen. Im Zweifelsfall haben die Besucher diese bereits gekauft oder sich bewusst dagegen entschieden und fühlen sich von solch einer unpassenden „personalisierten Ansprache“ eher genervt. Die Kür ist, die Kundendaten richtig zu analysieren und es zu schaffen, Content in Form von Empfehlungen und Ergänzungen anzubieten, die wirklich zum Kauf- und Surfverhalten passen und somit einen Mehrwert bieten.

Künftig werden jene Händler am erfolgreichsten sein, die es verstehen, das Internet und die vielen digitalen Möglichkeiten für eine durchgängig positive Customer Journey zu nutzen. „Wollen Unternehmen angesichts der fortschreitenden Digitalen Transformation weiterhin vorne mitspielen, müssen sie neue Wege der Kundenansprache beschreiten. Denn nur wer die Verbraucher im lauten, umkämpften Handelsumfeld mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit erreicht, gewinnt Kunden und macht Umsatz“, kommentiert Oliver Jäger, Vice President Global Marketing & Communications bei e-Spirit.