Impulskäufe: Funktioniert die „Quengelzone“ auch online?

Wer kennt nicht folgende Situation: In der Warteschlange an der Supermarktkasse wandert der Blick zu den bunten Kaugummis, kleinen Pfefferminz-Pastillen oder verlockenden Schokoriegeln, die dort ausliegen. Und ehe man sich versieht, hat man ins Regal gegriffen und zugeschlagen.

Dieser ungeplante Kauf von niedrigpreisigen Waren im Kassenbereich (auch „Quengelzone“ genannt) wird als Impulskauf bezeichnet – ein wichtiger Umsatztreiber im stationären Einzelhandel. Doch funktioniert dieses Prinzip auch online? Dieser Frage sind Kairion, Experte für Media im E-Commerce, und die TU Braunschweig in einem Feldexperiment nachgegangen. Die Ergebnisse wurden jetzt in einem Whitepaper veröffentlicht. Das Fazit: Spontankäufe lassen sich durch das Einblenden von Werbebannern mit Impulskauffokus beachtlich steigern.

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Verhalten von mehr als 100.000 Shop-Besuchern ausgewertet

Um herauszufinden, in welcher Form sich das Impulskaufprinzip auf den Internet-Handel übertragen lässt, haben Kairion und der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig das Verhalten von mehr als 100.000 Shop-Besuchern analysiert, die im Online-Shop eines großen deutschen Drogeriefachmarkts eingekauft haben. Hierzu wurden die Besucher zufällig in vier Gruppen eingeteilt, deren Werbemittel sich hinsichtlich des Zeitpunkts der Ausstrahlung sowie ihrer Platzierung im Shop unterschieden.

Der Zeitpunkt der Ausstrahlung erfolgte entweder, wenn der Kunde bereits ein beliebiges Produkt in seinen Warenkorb gelegt hatte (mit Impulskauffokus) oder während des Stöberns im Shop, wenn noch kein Produkt im Warenkorb lag (ohne Impulskauffokus). Beworben wurde ein typisches Impulskaufprodukt des Drogeriemarkts: eine Gesichtsmaske im Wert von 50 Cent. Zudem variierte die Platzierung: So wurde der Banner entweder eingeblendet, wenn der Kunde bereits in der konkreten Produktgruppe des beworbenen Impulsprodukts stöberte (enges Targeting) oder aber in einer übergeordneten Produktkategorie (weites Targeting). Die Gestaltung der Werbebanner unterlag keiner Variation.

Durch Banner mit Impulskauffunktion lassen sich ungeplante Spontankäufe fördern

Die Ergebnisse, die anonymisiert ausgewertet wurden, belegen, dass sich Impulskäufe auch im Online-Handel stimulieren lassen. Die Interaktion mit der beworbenen Marke stieg bei Werbemittelausspielung deutlich an, wenn der Besucher bereits ein Produkt in seinen Warenkorb gelegt hatte: Während im engen Targeting ohne Impulskauffokus 3,32 Prozent aller Bannereinblendungen zu einem Detailseitenbesuch der beworbenen Produkte führte, waren es mit Impulskauffokus 8,42 Prozent (Plus von mehr als 150 Prozent). Die Click-Through-Rate (CTR) bestätigt diese Beobachtung: Ohne Impulskauffokus lag diese im engen Targeting bei 0,99 Prozent, mit Impulskauffokus bei 2,04 Prozent. Beim weiten Targeting war der Effekt ebenfalls erkennbar, wenn auch nicht ganz so ausgeprägt. Ähnlich verhält es sich mit der Conversion-Rate (CVR): Beim engen Targeting ohne Impulskauffokus wurden 0,53 Prozent der Shop-Besucher zu Käufern, mit Impulskauffokus 3,15 Prozent.

„Auch wenn die Bedingungen für Spontankäufe aus dem stationären Handel nicht eins zu eins auf Online-Shops übertragbar sind, etwa weil das Warten an der Kasse entfällt, unser Experiment zeigt: Online-Werbeschaltung mit Impulskauf-Targeting steigert signifikant den Erfolg eines Kampagnenkontakts, was Händler und werbetreibende Hersteller für sich nutzen können, um Spontankäufe zu fördern und Zusatzerlöse zu erzielen“, so Dr. Daniel Kostyra, Senior Consultant von Kairion.

Je höher die Relevanz des Werbeinhalts, desto besser die Performance

In der Auswertung dominiert das enge Targeting durchgängig das weite: „Kaufinteressen-Targeting, wie es Kairion einsetzt, hat deutlichen Einfluss auf die Effektivität der Werbeschaltung. Je näher das beworbene Produkt am tatsächlichen Kaufinteresse des Website-Besuchers ist, umso besser schneiden die relativen Performance-Kennziffern ab“, erklärt Daniel Kostyra weiter. „Durch eine Kombination aus engem Kaufinteressen-Targeting und Impulskauf-Targeting verringert sich zwar die Reichweite verhältnismäßig stark, dafür ist die Kaufwahrscheinlichkeit maximal.“

Die vollständige Studie kann als Whitepaper kostenlos unter https://kairion.de/sites/default/files/page_files/Kairion_Whitepaper.pdf heruntergeladen werden.