Die 5 Top Gründe, warum B2B-Content meist erfolglos bleibt

Man stelle sich ein IT-Unternehmen vor, das ein neues Produkt, etwa einen Cloudservice, entwickelt hat und nun diesen am Markt publik machen möchte. Sagen wir, die Zielgruppe sind mittelständische Unternehmen und beim besagten Cloudservice handelt es sich um einen Webdienst zur eigenständigen Zeiterfassung durch Firmenmitarbeiter per Browser und Handy, und dabei ist alles sicher, gut und praktikabel.

Dem Thema kommt aktuell eine besondere Bedeutung zu, da durch aktuelle Regelungen der Bundesregierung die Zeiterfassung bisweilen sogar verpflichtend wird in Unternehmen.

Zurück zu unserer IT-Firma: Nun hat sie diesen guten Cloudservice entwickelt, und möchte damit natürlich auch Geschäft machen und durch gezielte Kommunikation möglichst viele neue Kunden gewinnen. Doch jetzt passiert meist der Fehler: Der Kommunikations- und Marketingverantwortliche der Firma, sofern es überhaupt einen gibt (sonst übernimmt das meist der Geschäftsführer oft in Abstimmung mit einer traditionell aufgestellten PR-Agentur), bestimmt nun einen Mix aus Maßnahmen für die anstehende Kommunikation. Und dieser läuft meist, sagen wir, sehr suboptimal.

Evernine nennt die 5 Gründe, woran es bei der B2B-Kommunikation meist hakt.

1) Es fehlt meist schon an der richtigen Aufstellung

Oft heißt es, „lasst uns eine Pressemitteilung schreiben“, „lasst uns den Homepagetext fertig machen“, „lasst uns schnell eine Produktbroschüre und eine Referenzstory machen“. Das Problem dabei ist: Das Bestimmen der Maßnahmen übernimmt stets die Geschäftsführung oder der Marketingverantwortliche, die textliche Umsetzung dageben meist die Entwicklungsabteilung, also die, die das Ding programmiert haben. Das Marketing traut sich dann in der Regel nicht an deren Texte, da die Entwickler (die meist gar keine Texter sind) „ja schon wissen was sie da schreiben“. Die Freigabe läuft meist nicht besser: Das technische Detail muss noch rein, das da auch und die Zertifizierungen sowieso.

Ergo hinkt es schnell an und in den Texten, da sie eben von Entwicklern geschrieben werden, zudem hat das Marketing oft nicht die Macht, sich an den wichtigen Stellen durchzusetzen – nicht nur was den Content angeht, auch auf die Wahl der Kampagnen haben sie oft wenig Einfluss. Um seinen Job zu tun, übernimmt man dann halt noch die Umsetzung, etwa den Versand der Pressemitteilung, die Erstellung des zugehörigen Bildmaterials oder den Druck der Broschüre. Oder man kontaktiert eine Presseagentur. Das ändert aber nichts am Strukturfehler der Kommunikation. Ein weiteres Beispiel hier: Ist der Vertrieb, der stets direkt am Kunden ist, über alle Maßnahmen informiert oder gar involviert? In den meisten Fällen nicht.

2) Wahl des Kommunikations-Mixes ist oft unglücklich

Es gibt heute so viele Wege, als Firma zu kommunizieren. Via Homepage, SEO & SEM, PR-Arbeit, Anzeigenbuchungen, Messen, Newsletter, Kundenbroschüren, Socials, Videos und mehr. Wie aber den richtigen Mix finden, zumal das Budget oft beschränkt ist?

Die meisten Firmen machen mal dies, mal das – und in der Tat, mal ist das eine erfolgreicher, mal das andere. Es lässt sich aber festhalten: Diese einzelnen Kampagnen sind oft nicht aufeinander abgestimmt und basieren meist auf einem kurzfristigen Einsatz der jeweiligen Instrumente. Dabei kann sich in Wahrheit jeder der genannten Kommunikationskänale (und noch weitere) als sinnvoll für die Lead-Einholung erweisen, sofern man ihn strukturell, langfristig und sinnvoll betreibt (siehe Punkt 3).

3) Der Content geht an der Zielgruppe komplett vorbei

Nun aber zum wichtigsten Punkt: Dem Content selbst. Schon der Weg, Content auszugestalten (siehe Punkt 1) läuft meist nicht richtig. Unternehmen vergessen zudem meist die Zielgruppe: Wen will man genau ansprechen, was muss dafür rein? Wenn eine Pressemitteilung als Beispiel nur Firmen-Eigenwerbung enthält, ist sie gegenüber Wirtschaftsjournalisten nicht so erfolgsversprechend wie ein Ratgeber zum eigenen Thema (Beispiel: „Zeiterfassung – so können Sie sich helfen“) mit eingebauten Expertentipps aus dem eigenen Hause, flankiert mit der Meinung von externen Fachleuten. Und wenn Sie gleich Bildmaterial zum angebotenen Ratgeber beifügen, das genau zum Stile der jeweiligen Publikation passt, kann so schnell eine Veröffentlichung winken.

Ein weiterer Negativ-Klassiker: Referenzstories und Homepagetexte, die Technikerthemen adressieren, aber nicht den Firmenchef, der den Business-Mehrwert sucht und mit dem angebotenen Material nichts anfangen kann.

4) Die Veränderung des Markts wird nicht wahrgenommen

Haben Sie schon einmal von der aufstrebenden Möglichkeit gehört, sich als Firma selbst zu vermarkten? Vielen deutsche Firmen offenkundig nicht, denn genau das tut kaum ein Unternehmen, hier ist der US-Markt schon deutlich weiter. Denn moderne Kommunikations-Plattformen, die Firmen heute leicht, schnell und schlank erstellen können, wie Themen-Landingpages oder Firmenjournale, bieten eine zunehmende Chance für effektives (meßbares) Inbound-Marketing. Via Online-Marketeers, gekoppelt mit den eigenen Plattformen, können Sie, Ihre Beiträge vermarkten und so feste und vorqualifizierte Klickzahlen, Conversions und Leads einholen.

Ideale Voraussetzung ist, wenn der Content dabei nicht rein werblich, sondern Nutzwertorientiert gestaltet ist. Und: Sie brauchen dafür kein einziges Online-Banner zu schalten oder eine geschaltete Werbeanzeige in Anspruch nehmen.

5) Ziele: Es geht nicht um Qantität, sondern um Qualität

Oft herrscht in Unternehmen die Denke vor, alles unter so und so vielen hunderttausend Klicks und ähnlichem deutet auf Erfolglosigkeit hin. Das mag für B2C-Kommunikation gelten, aber nicht für B2B. Das Gegenteil ist der Fall: Versuchen Sie, mit Ihrem Content auf maximalen Nutzwert beim Rezipienten einzugehen, Maßnbahmen zu spezifizieren und nicht auf generische Breite abzuzielen.

Die Münchner B2B-Fullservice-Agentur hat sich genau auf dieses Thema spezialisiert: Den Kreis zu schließen, den die Kommunikation von IT-Firmen beschreibt. Content ist wichtig, ist aber nur ein Kuchenstück, wenn es um meßbare B2B-Kommunikation geht. Nur wer aus der richtigen Firmenstruktur heraus, an der alle wichtigen Abteilungen beteiligt sind, Kommunikation betreibt, dem ist Erfolg sicher. Diese ließe sich beispielsweise über ein regelmäßiges internes Treffen realisieren.

„Content muss zielgruppengerecht sein, das richtigen Format haben und mit hohem Nutzwert ausgestattet sein. Es muss der richtige und abgestimmte Mix aus modernen Marketing-Instrumenten stattfinden, stets mit dem Ziel, sich gegenüber Entscheidergruppen als Trusted Advisor zu positionieren. Viele IT-Unternehmen haben dafür noch falsche Strukturen, verkennen sich wandelnde Entscheidergruppen und -Prozesse und gehen das Thema einfach zu konservativ an“, so Alexander Roth, Geschäftsführer von Evernine.