Das Internet der Dinge – die Vernetzung smarter Produkte gilt vielen als nächste große Revolution im Bereich der Informationstechnologie. Eine Revolution, die das Potenzial hat, die Strukturen ganzer Branchen und Wertschöpfungsketten sowie die Regeln des Wettbewerbs signifikant zu beeinflussen, wenn nicht gar aufzulösen und neu zu ordnen. Von diesen Umwälzungen ist auch das Marketing, konkret die Marketing Kommunikation betroffen. Das Internet der Dinge eröffnet der Marketing Kommunikation neue Potenziale, stellt sie jedoch auch vor Herausforderungen.
Wie bereits erwähnt, beschreibt das Internet der Dinge (auch im deutschen Raum wird häufig der englische Begriff Internet-of-Things gebraucht) die Vernetzung von sog. smarten/intelligenten Gegenständen/Produkten. Als smart werden Produkte bezeichnet, die neben physischen Bestandteilen (etwa einem Motor) auch intelligente Bestandteile (z.B. Sensoren, Prozessoren, Sofwaresysteme oder Datenspeicher) aufweisen sowie Komponenten, welche eine Vernetzung, d.h. einen Datenaustausch, des Produktes mit einem oder mehreren anderen smarten Produkten bzw. generell IT-Systemen erlauben. Laut einer aktuellen Deloitte Studie sollen 2015 eine Milliarde vernetzte Geräte verkauft werden. Das Internet der Dinge erfordert dabei von Unternehmen eine bestimme technologische Infrastruktur, im englischen als Technology Shack bezeichnet. Diese besteht vereinfacht dargestellt aus dem Produkt ansich, das sich aus Hard- und Software zusammensetzt, Softwareplattformen in der Cloud oder als ASP Betrieb, die beispielsweise die vom Produkt erfassten Daten analysieren oder Funktionen des Produktes steuern, sowie der Netzwerkverbindung zwischen diesen beiden Stufen.
Der Professor und „Management-Guru“ Michael Porter teilt die möglichen Funktionen von smarten Produkten in einem aktuellen Harvard Business Review Beitrag in vier Bereiche ein: Überwachung, Steuerung, Optimierung und Automatisierung. Diese Funktionen können alle in einem Produkt vereint sein und bauen in der genannten Reihenfolge aufeinander auf. Unter Überwachung ist die Erfassung von Daten über den Status und die Nutzung des Produktes selbst sowie seines Umfelds zu verstehen. Steuerung meint die Fernsteuerung der Funktionen des smarten Produktes durch die Softwareplattform. Unter Optimierung wird verstanden, dass sich das Produkt auf Grundlage der erfassten Überwachungsdaten entweder selbstständig verbessert oder per Steuerung durch die Softwareplattform verbessert wird. Automatisierung bedeutet, dass Produkte, beispielsweise Roboter, ihre Funktionen weitestgehend oder sogar vollständig automatisch, also ohne menschlichen Einfluss ausüben können.
Nutzung der erfassten Daten in der Marketing Kommunikation
Für das Marketing ist insbesondere der Bereich Überwachung von Relevanz. Erfolgreiches Marketing ist heutzutage Data-driven Marketing und die Anzahl marketing-relevanter Daten wird sich durch das Internet der Dinge potenziell vervielfachen. Im B2C lässt sich aus Nutzungsdaten ein besseres Kundenverständnis gewinnen, das sich für eine präzisere Ansprache nutzen lässt. Marketer erfahren nicht mehr „nur“, welche Produkte ein Kunde kauft, sondern darüber hinaus, ob er diese Produkte auch nutzt, wann er sie nutzt, wie häufig, in welchen Nutzungsszenarien usw. Besonders interessant: manche vernetzten Produkte, etwa Smartwatches, eignen sich nicht nur zur Erfassung der Daten, sondern schaffen auch wieder neue Touchpoints für die Marketing Kommunikation.
Der Markt der Fitnessprodukte gehört zu den B2C-Bereichen, in denen die Vernetzung am weitesten vorangeschritten ist. Wearables, die Leistungsdaten tracken (gelaufene Kilometer, Geschwindigkeit, verbrauchte Kalorien usw.), werden bereits von vielen Sportartikel Herstellern angeboten und erfreuen sich immer größerer Beliebtheit bei Sport- und Fintessbegeisterten. Einige Beispiele, um die erfassten Daten im Marketing zu nutzen:
– Anhand der gelaufenen Kilometer lässt sich abschätzen, wann sich Laufschuhe (die möglicherweise selbst vernetzt sind und die erforderlichen Daten liefern) abgenutzt haben und Bedarf an einer Neuanschaffung besteht.
– Sportlern, die besonders hohe Leistungen erbringen, können spezielle Nahrungsergänzungsmittel angeboten werden.
– Wer längere Strecken läuft, hat vielleicht auch Interesse, an einem Laufevent teilzunehmen, etwa einem Marathon.
– Sportliche Leistungen lassen sich mit Incentives verknüpfen (1 Prozent Preisnachlass pro gelaufene 10 Kilometer) und in passende Kampagnen integrieren (noch 20 Kilometer und Sie können 10 Prozent bei unserer neuesten Fitnesskollektion sparen).
– Das Tracking von Geodaten beim Laufen erlaubt Marketingbotschaften mit Ortsbezug (nach dem Joggen noch schnell in unserer Filiale an der Musterstrasse vorbeischauen).
– Zu den Leistungsdaten passende Trainingspläne oder Ernährungstipps sind praktische Services und lassen sich mit werblichen Botschaften anreichern.
Doch nicht nur im B2C eröffnen sich durch das Internet der Dinge neue Potenziale für die Marketing Kommunikation. Im B2B wird das Thema oftmals auch unter dem Begriff Industrie 4.0. Profitieren kann hier insbesondere die Servicekommunikation. Beispielsweise kann durch die kontinuierliche Überwachung von Maschinen Verschleiss erkannt und rechtzeitig auf eine Inspektion hingewiesen werden. Oder die Nachbestellung von Verbrauchsteile (Schrauben, Bleche usw.) kann abhängig von der Produktionsleistung angefragt werden.
Herausforderung: Datenschutz und Datensicherheit
Das Internet der Dinge bietet nicht nur neue Chancen für die Marketing Kommunikation, sondern stellt Unternehmen auch vor neue Herausforderungen, insbesondere im Bereich Datenschutz und Datensicherheit. Die erfassten Daten können teils hochsensibel sein. Seien es Gesundheitsdaten von Kunden im B2C oder Daten über geschäftsrelevante Prozesse im B2B. Dies stellt höchste Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit. Dabei ist zu bedenken, dass mit jedem datenproduzierenden Gerät auch eine weitere Quelle sowie ein weiterer Übertragungsweg entstehen, an dem Daten vor Missbrauch geschützt werden müssen.
Tipps zum rechtssicheren Umgang mit Daten gibt es in einer Checkliste: 23 Fragen zu Big Data und Recht:https://www.artegic.de/big-data-und-recht
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