Studie: Wie sich Markenvertrauen auf die Kommunikation auswirkt

Wer neue und wiederkehrende Kund:innen gewinnen möchte, muss Markenvertrauen aufbauen. Nur dann sind die Menschen auch bereit, ihre Daten zu teilen – und, wenn sie etwas davon haben, wie eigens auf sie zugeschnittene Angebote. Welche Erwartungen Kund:innen an die Marke ihres Vertrauens haben und wie Brands dieses Vertrauen aufbauen können, zeigt eine aktuelle Mailchimp Studie.

Was bewegt Menschen dazu, zu Kund:innen einer Marke zu werden, dieser zu vertrauen und auf ihre Kommunikationsmaßnahmen zu reagieren? Wie erhalten Unternehmen Kundendaten, ein wichtiges Gut im E-Commerce und im Marketing? Diesen und weiteren Fragen geht eine aktuelle Studie unter 1.500 Verbraucher:innen von Intuit Mailchimp auf den Grund. Wir haben die wichtigsten Punkte der Studie und das, was Du daraus für Dein Marketing mitnehmen kannst, näher betrachtet.

Die wichtigsten Findings

• Hauptfaktor für die Kaufentscheidung ist am häufigsten das Vertrauen in und die Verbindung zu einer Marke 
• Deutsche Verbraucher:innen schätzen eine durchdachte Kommunikation
• Fast die Hälfte der Verbraucher:innen in Deutschland (48 %) ist bereit, Daten mit der Marke ihres Vertrauens zu teilen
• Bereits 40 % der deutschen Verbraucher:innen glauben, die Zukunft der Personalisierung liegt darin, dass die richtigen Produkte und Dienstleistungen direkt zu ihnen kommen werden

Was veranlasst Kund:innen zum Kauf?

Vertrauen und die Verbindung zu einer Marke sind die wichtigsten Anreize für zum Kauf, das ergibt die Studie von Mailchimp, gefolgt von Rabattcodes und Prämien. Gegenüber Mitbewerbern können sich Unternehmen zudem abheben, wenn sie kostenlose Rücksendungen und Lieferungen anbieten. Für Marken, die noch nicht in den Köpfen der Konsument:innen präsent sind und Markenvertrauen aufgebaut haben, gibt es also ebenso Möglichkeiten, sich her durchzusetzen – sie brauchen nur die richtigen Angebote.

Wer einen ersten guten Eindruck machen konnte, zum Beispiel durch eine angenehme Customer und Product Experience oder die qualitativ hochwertige Ware, ist auf dem besten Wege, Markenvertrauen aufzubauen. Und ist hier der Grundstein gelegt, sind Kund:innen auch bereit, ihre Daten mit vertrauenswürdigen Marken zu teilen. Im Gegenzug erwarten sie jedoch eine stärkere Personalisierung und einen größeren Nutzen.

So erhalten Kund:innen gerne Newsletter

Viele Menschen sind genervt von Newslettern und Marken-E-Mails? Das mag sein, jedoch nur, wenn die Marken sich nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kund:innen einstellen. Denn 39% der Verbraucher:innen geben an, dass sie sogar gerne E-Mails von bestimmten Marken erhalten. Eben von jenen, bei denen das Markenvertrauen stimmt. Dafür sollten die Inhalte allerdings personalisiert sein oder limiterte oder exklusive Angebote enthalten. Politische oder soziale Kommentare in einem Newsletter können hingegen für Gegenwind sorgen. Passt es allerdings zur Kernbotschaft Deines Unternehmens, musst Du darauf nicht gänzlich verzichten bzw. kannst bereits vorher, auf der Website oder in den sozialen Medien die Werte der Marke kommunizieren. So ist auch im Newsletter niemand davon überrascht und fühlt sich im schlimmsten Fall vor den Kopf gestoßen.

Viele Empfänger:innen lehnen außerdem sich wiederholende Inhalte oder zu häufig (>5/Woche) gesendete Newsletter ab und deabonnieren diese. Es soll kreativ und gewinnbringend für die User:innen sein. Fast die Hälfte freut sich zudem über die Möglichkeit, sich zum Beispiel gegen Nachrichten zum Mutter- oder Vatertag zu entscheiden und die Newsletter so selbst etwas zu personalisieren.

Markenvertrauen steigern = Öffnungsrate steigern

Nicht jeder Newsletter wird auch gelesen oder überhaupt erst geöffnet. Aber wovon ist die Öffnungsrate abhängig? Laut der Mailchimp Studie entscheiden die Adressat:innen in den meisten Fällen (28%) anhand des Absenders, ob sie einen Newsletter öffnen. Hier sind Markenvertrauen und -reputation also besonders wichtig. Ebenso wie die Art der Inhalte, welche Abonnent:innen üblicherweise von dieser Marke erwarten können. Wissen die Empfänger:innen, dass zum Beispiel exklusive Neuerscheinungen oder Rabatte vorgestellt werden könnten, reizt diese Erwartungshaltung zum Öffnen der E-Mail. Weiter sind der Vorschautext bzw. die Kopfzeile der E-Mail (24%), der Betreff (16%) und die erste Zeile des Textes (14%) von Bedeutung für die Entscheidung, ob ein:e Empfänger:in die Mail auch liest. Das Design ist ebenfalls wichtig und sollte natürlich in jedem Fall ansprechend sein, wird aber vor allem von 18-24-jährigen als ein entscheidender Faktor angesehen.

So lässt sich Markenvertrauen aufbauen

Markenvertrauen ist also ein wichtiger Baustein in der Kommunikation mit Kund:innen. Doch was können Marken unternehmen, um dieses Vertrauen aufzubauen und zu fördern?

Daten gegen Mehrwert

Zunächst einmal möchten Kund:innen – in der Umfrage immerhin knapp 70% – sichergehen, dass mit ihren Daten verantwortungsvoll umgegangen wird und dass sie durch die Angabe ihrer Daten einen Mehrwert erzielen. Diesen Wunsch sollten Unternehmen erfüllen und klar kommunizieren, wie sie mit Kundendaten umgehen. Aktuell sehen lediglich 35 % der Befragten den Vorteil einer Datenweitergabe. Mehrwert sollte hier die Personalisierung von Kommunikationsmaßnahmen sein, zum Beispiel in Form von Infos oder Rabatten. Obwohl die Personalisierung noch nicht vollständig ausgereift ist, geben über ein Drittel (35 %) der Verbraucher an, dank Personalisierung keine relevanten Produkte mehr zu verpassen und nützliche Informationen zu erhalten.

Unterstützer der Marke gewinnen

Gute und vertrauenswürdige Unternehmen werden weiterempfohlen und ehrliche Bewertungen sind die beste Werbung. Das zeigt auch die Studie: Empfehlungen von Freunden und Familie sind die vertrauenswürdigsten Quellen für Verbraucher (38 %), gefolgt von Erfahrungsberichten und Kundenrezensionen (37 %).  Marken können dieses Vertrauen durch Freundschaftswerbungsprogramme und Belohnungen stärken. Erfahrungsberichte spielen zudem eine entscheidende Rolle bei der Wiederherstellung von verlorenem Vertrauen (53 %).

Transparente Kommunikation

Nicht nur beim Umgang mit Daten, auch bei jeder anderen Kundenkommunikation ist Transparenz essenziell. Wer diese offen und ehrlich kommuniziert und begründet, verliert auch bei notwendigen Preiserhöhungen nicht unbedingt Kund:innen.

Servicequalität in den Fokus stellen

Ein hervorragender Kundenservice ist ein Schlüsselfaktor sowohl für die Kaufentscheidung als auch für die Kundenbindung. Besonders für ältere Generationen ist dies von großer Bedeutung: 38 % der 55- bis 64-Jährigen und 35 % der über 65-Jährigen betrachten dies als Hauptkriterium, während nur 24 % der 18- bis 24-Jährigen denselben Wert darauf legen.

Markenversprechen einhalten

Die zwei wichtigsten Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, sind eine Marke, die sich nicht rein transaktional anfühlt (24 %), und ein Unternehmen mit einer starken Markenidentität in visueller, schriftlicher und inhaltlicher Form (23 %). Es lohnt sich daher, in markenbildenden Content zu investieren, um dem Unternehmen eine klare Corporate Identity zu geben.

Intelligente Rabattstrategien nutzen

Rabattcodes sind ein effektiver Umsatztreiber. Über ein Drittel der deutschen Verbraucher:innen (38 %) sucht vor einem Online-Kauf nach einem Rabattcode, und ein Viertel (26 %) verschiebt Einkäufe über 125 Euro, bis sie einen Preisnachlass erhalten. Rabattcodes fördern zwar die Kaufbereitschaft und das Engagement der Kund:innen, können jedoch den Gewinn eines Unternehmens schmälern. Der Mailchimp-Bericht zeigt, dass deutsche Kund:innen ab einem Rabatt von 14 % bereit sind, auf den Link zur Website zu klicken und Einkäufe zu prüfen.