So verlängern Sie den Lebenszyklus Ihres Contents

Das Kuratieren von bereits erstellten Inhalten ist eine der wichtigsten Strategien im Content-Marketing. Doch dafür braucht es neben entsprechenden Tools auch ausreichend Content und vor allem Know-how.

Marken, die ihre Content-Marketing-Strategie optimieren möchten, müssen vor allem ausreichend Content produzieren. Die Kuration des Contents ist jedoch häufig die »bequemere« und kostengünstige Variante zu mehr Effizienz im Content-Marketing.

»Content Curation« meint die Wiederverwendung von bereits veröffentlichten Inhalten. So kann man zum Beispiel aufwendig produzierten Content recyceln und dessen Lebensdauer verlängern. Das kann auf verschiedene Arten passieren, beispielsweise wenn Content in einer Cross-Channel-Strategie für andere Kanäle umformatiert wird. So könnte eine Grafik aus einem Fachbeitrag in einem Ratgeber-Video erneut verwendet werden. Oder kleinere Passagen eines eigenständigen Inhalts zu einem größeren Ganzen kombiniert werden– und umgekehrt; zum Beispiel Abschnittsüberschriften aus einem Blog-Beitrag in mehrere Tweets umgewandelt werden. Da sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Es geht schlicht darum, hochwertigen Content mehrfach nutzen zu können – also die Lebensdauer zu verlängern und die Inhalte breiter zu nutzen.

Content-Curation ­– Von der Idee zur Strategie

Der Content steht, die Idee ist geboren, wie nun realisieren? Zunächst ist da die technische Infrastruktur. Prozessoptimierung heißt auch alte Zöpfe abzuschneiden. Hier setzen viele Unternehmen auf die Kombination aus einem Digital Asset Management System (DAM), das der Datenspeicherung und -verwaltung von Multimediainhalten wie Videos und Fotos dient und kombinieren dies mit einem Content Management System (CMS), das darauf aufbauend diese Inhalte ausspielt. Dieser Prozess eignet sich jedoch eher für das klassische Bespielen einer Webseite oder eines Blogs. Für eine Cross-Channel-Strategie über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg gibt es allerdings heutzutage geeignetere Tools: Zum Beispiel eine Content Marketing Plattform (CMP). Mit dieser lassen sich multimediale Inhalte innerhalb eines Systems verwalten und ausspielen. Sie ermöglicht auch das Cross-Publishing über verschiedene Kanäle wie etwa Social Media Plattformen, Apps oder Onlineshops. So lassen sich also auch bestehende Inhalte innerhalb eines einzigen Tools für andere Kanäle neu kuratieren.

Häufig bremst also bei der Content-Curation der Unterbau und Probleme bei funktionsübergreifenden Tools für das Digital-Asset-Management den gesamten Workflow nachhaltig aus. Was also will ich und brauche ich?

Messen Sie Ihre Performance

Angenommen, der produzierte Content folgt einem Konzept (soziale Medien für die Markenbekanntheit, ein Whitepaper oder eine Anleitung für das Engagement nach dem Verkauf), dann ist das Ziel ganz klar die Optimierung von Reichweite und Engagement.

Für die Reichweite misst man die eindeutigen Visits, die verwendeten Geräte (Mobil, Desktop, Sprache) und geografische Daten. Die klassischen Engagement-Metriken sind Seitenaufrufe, Absprungraten und die Verweildauer auf einer Seite. Auch das Social-Sharing ist eine mögliche Messgröße. Gerade was Social-Media betrifft, ist die »Stimmungslage« durchaus interessant. Und natürlich spielt die Conversion-Rate eine entscheidende Rolle. Klingt erst einmal nach jeder Menge Arbeit, allerdings kann man mit den richtigen Tools relativ »entspannt« (fast) alle Kennzahlen messen und bestimmen.

Sitecore hat dafür beispielsweise den »Engagement Value Score« kreiert, der Marketing-Experten dabei unterstützt, die wesentlichen Kennzahlen zu verbessern und angemessen zu gewichten. Unabhängig vom Konzept, also dem Engagement-Value-Score oder ein anderes beliebiges Modell, sollten Marketer sicherstellen, dass sie filtern und eben solche Daten monitoren, die auch analysiert werden müssen und nicht in einem Informations-Dschungel verloren gehen.

Das Beste kommt … am Anfang

Inhalte, die kuratiert werden sollen, müssen Qualitäts-Content sein. Leistungsstarker Content hat ein viel höheres ROI-Potenzial als Inhalte, die von Anfang an nicht performen. Und tolle Inhalte funktionieren meist auch wenn sie zu kuratierten werden. Das Ergebnis bei »frischen« Inhalten dagegen – natürlich braucht es auch die – ist grundsätzlich erst mal unvorhersehbar.

Planung ist alles

Wenn die Idee zum Thema steht, beginnt auch schon der Prozess der Umnutzung. Beispiel: Ein Video, das viel Engagement und jede Menge Ansichten generiert. Im nächsten Schritt könnte man die Audiospur extrahieren und in einen Podcast umwandeln oder in eine eigene Reihe von Blogposts transkribieren. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten.

Die Content-Curation sollte jedoch einem genauen Plan folgen und nicht wild passieren. Das erfordert eine Strategie, die Formate, Zeit und Kanäle berücksichtigt und den Content entsprechend verteilt und wenn nötig auch entzerrt.

Modularisierter Content

Modularisierte Inhalte werden mit dem Ziel der Wiederverwendung erstellt. Hierbei bildet Microcontent den Baustein für größere Inhaltselemente. Eine ideale Lösung, um die Wiederverwertbarkeit zu maximieren. Dies gilt insbesondere für sprachgesteuerte Geräte und Chatbots, die am besten mit »mundgerechten« Inhalten funktionieren, die nun mal in einer Konversation verwendet werden.

Die Modularisierung unterstützt auch die Personalisierung. So lassen sich bestimmte Abschnitte optimieren, die sich ausschließlich auf das Zielsegment und den Zielkanal beziehen.

Die richtige Technologie – Wichtig für’s Ergebnis

Neben (Qualitäts-)Content und Strategie muss auch die Auswahl der richtigen Technologie passen. Wenn Inhalte zentral und kanalunabhängig gespeichert werden, wird die Wiederverwendung des Contents deutlich erleichtert.

Um das Auffinden von Inhalten zu vereinfachen und die Lebensdauer der einzelnen Assets zu maximieren, sollten Contentmanager sicherstellen, dass ihr Content-Management-System (CMS) API gesteuert ist. Es sollte möglich und vor allem einfach sein, Content auf verschiedenen Kanälen und externen Plattformen auszuspielen und zu pushen. So kann man die Kanäle wechseln, ohne dass Inhalte extra und individuell neu erstellt werden müssen.

Die Content Marketing Platform (CMP) des Sitecore Content Hub bietet nicht nur das einfache Speichern und Abrufen von Inhalten, sondern auch einen vermarkterfreundlichen Editor für die Erstellung von Inhalten und die Zusammenarbeit in Echtzeit mit Prüfern und Entscheidern. Dies macht es einfach, Mikroinhalte zu erstellen und zu genehmigen, die dann für die Veröffentlichung über mehrere Kanäle hinweg zusammengesetzt und wieder zusammengesetzt werden können.

Mehr Informationen über den Sitecore Content Hub erhalten Sie hier.