Shop-Optimierung im (Cross-Border-)E-Commerce: Was Kunden wollen

Obwohl der E-Commerce-Markt beständig wächst, wird es für viele Händler immer schwieriger, Marktanteile zu erobern oder zu halten. Ein Grund sind die Big Player der Branche, die die größten Stücke des Kuchens für sich behalten. Wie man seinen Shop entsprechend optimiert, um sich in diesem Umfeld zu behauptet und dabei am besten an die Wünsche seiner Kunden anpasst, erklärt Peter Seltsam, Gründer und Geschäftsführer der Eurotext AG.

Im E-Commerce muss man sich mehr als überall anders auf die Bedürfnisse des Kunden einlassen. Wer dies ignoriert, wird potenzielle Interessenten schneller verlieren als dass er sie überzeugen kann. Das zwingt Shopbetreiber und E-Marketer ihre Organisationsstrukturen zumindest in Teilen neu zu denken, ganz besonders, wenn es um das Thema Internationalisierung geht. Wer auch international erfolgreich sein will, benötigt neben Marktanalysen, Prozessoptimierung und professionellen Übersetzungen für alle Zielsprachen vor allem eine herausragende Strategie der Shop-Optimierung.

Usability & Design

Navigation und Usability dürfen keinesfalls zu aufgebläht sein und die Kunden überfordern – Lost-in-Webseitenstruktur-Erfahrungen sind verlässliche Conversion-Killer. Je einfacher und komfortabler die Prozesse auf der Website dargestellt sind, desto höher ist die Conversion-Rate. Dabei darf man es sich aber, gerade im internationalen Wettbewerb, auch nicht zu einfach machen. Was in Deutschland gefällt muss nicht auch zwangsläufig in anderen Ländern funktionieren. Neben der kulturellen Assoziation von Farben und Design in den Zielmärkten könnte beispielsweise auch der Wechsel von rechtsläufigen Schriften zur linksläufigen Satzführung zu echten Navigationsproblemen führen. Für alle Komponenten, die in ihrer Funktion, im Design oder vom Informationswert her für Verwirrungen sorgen könnten und für die eigentliche Transaktion nicht von Bedeutung sind, gilt: Auf ein Minimum reduzieren und irrelevante, redundante Elemente vermeiden. Und was nötig ist, sollte so gestaltet sein, dass es für die Zielgruppe im jeweiligen Land einwandfrei funktioniert.

SE-Optimierung

Das Suchverhalten im Internet ist landesspezifisch geprägt und kann von den uns bekannten »Search Queries« stark abweichen. Deshalb ist der Faktor Zielgruppe in Sachen Suchmaschinenoptimierung innerhalb der CRO (Conversions-Rate-Optimierung) enorm wichtig. Was braucht der Kunde? Was will der Kunde? Vor allem: Wie sucht der Kunde? Das Web bietet hierfür eine Unmenge an Reaktionen, Insights, Emotionen sowie aufschlussreichen Interaktionen aus den sozialen Netzwerken. Dementsprechend muss man zuhören (Social-Listening) und analysieren (Data-Analytics). Zudem müssen geo-relevante (in wärmeren Regionen wird deutlich seltener nach Winterstiefeln gesucht) und unterschiedliche Verbraucherinteressen sowie regional und lokal geprägtes Konsumverhalten bei der Priorisierung der Keywords unbedingt einkalkuliert werden.

Länderrelevanter Content – Wichtig für’s Ergebnis

Bei der Übersetzung von Content in andere Sprachen ist es häufig nicht ausreichend, die Texte nur sprachlich korrekt zu übertragen. Es gibt daneben noch einige andere Faktoren zu beachten. Es sollten auch die unterschiedlichen Marktverhältnisse des Ziellandes, kulturelle und idiomatische Eigenheiten, regionale Spezialitäten, lokale Extravaganzen, Rechts- und Wirtschaftsordnungen sowie gesellschaftliche Besonderheiten berücksichtigt und adaptiert werden. Erst wenn lokale sowie regionale Gepflogenheiten und Stilmittel einfließen, fühlt sich der Kunde wirklich ernst genommen und angesprochen. Nur so kann ein positives Markenimage aufgebaut und der Kunde emotional erreicht werden.

User Experience

Shopbetreibern stehen Unmengen von Informationen zur Verfügungen, mit denen Sie den Kaufprozess (oder auch Nicht-Kaufprozess) der Kunden untersuchen und auswerten können. Hier zählen nicht allein die anfänglichen Visits und Seitenbesuche, sondern auch die verschiedenen Teilhandlungen. Wie viele Interessenten betrachten ein bestimmtes Produkt? Wie viele legen das Produkt schließlich auch in den Warenkorb? An welcher Position springen sie ab? Und wie viele verliere ich im Checkout?

Die einzelnen Aktionen, die ein Webseitenbesucher im besten Falle bis zu einer Transaktion setzt, können mittels eines Conversion-Funnels, oder auch -Trichters, visualisiert und analysiert werden. Der Trichter dokumentiert dabei genau die Position, an der Besucher den jeweiligen Konversionspfad verlassen. Im Optimalfall wird der Konversionspfad eben nicht verlassen und es kommt zum Bestellvorgang. Verliert man allerdings »unterwegs« zu viele Interessenten, müssen die Gründe und Ursachen der hohen Abbruchquoten beziehungsweise der Absprungraten (Bounce Rate) ganz genau identifiziert und ausgewertet werden. Und bei diesem Prozess lohnt natürlich auch wieder ein genauer Blick auf die einzelnen Zielmärkte, um Gemeinsamkeiten und auch Unterschiede beurteilen zu können.

Fazit

Gerade wenn Händler und Unternehmer ihren Fokus auf internationale Märkte richten und auch dort erfolgreich sein wollen, sollten sie also viel Mühe in eine anständige Shop-Strategie stecken. Und diese muss zu den Wünschen des Kunden passen. Auch wenn längst verstanden wurde, was der beheimatete Kunde will, muss der Kunde im Importland wieder neu verstanden werden. Genau damit steht und fällt das (internationale) Business-Modell. 

Quelle: Eurotext AGÜber den Autor

Peter Seltsam ist Gründer und Geschäftsführer der Eurotext AG, die seit mehr als 25 Jahren einer der führenden Language-Service-Provider für Industrie und Onlinehandel ist. Mit mehr als 4.000 qualifizierten Muttersprachlern hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert und bietet dazu die passenden Softwarelösungen an. Peter Seltsam verfügt über ein abgeschlossenes Studium der Iberoromanischen Philologie und gilt als Experte für Management und Prozessautomatisierung multilingualer Übersetzungsprojekte. Er ist auch Impulsgeber, Mitgründer und Miteigentümer von Plunet, dem führenden Business- und Translation-Management-System weltweit.