Rechtliche Gefahren beim Content Marketing – Mit Checkliste

Werbung ist umso effektiver, je weniger sie von der Zielgruppe als solche wahrgenommen wird. Seit einigen Jahren greifen Werbende daher immer häufiger zu Blogs, Ratgebern, Tutorials, Demonstrationsvideos, Studien oder Tests, um so potentielle Kunden mit einem unmittelbar unterhaltenden oder informativen Mehrwert zu begeistern und Reputation aufzubauen- die Rede ist von Content Marketing. Rechtlich lauern hier jedoch zahlreiche Fallstricke, denn es gibt Besonderheiten beim Content Marketing, welche allesamt beachtet werden müssen. Der folgende Beitrag zeigt diesbezügliche Risiken auf.

1. Grundlagen

Content Marketing kommt im unterschiedlichsten Gewand daher: Advertorials, Blogs, Ratgeber, Spiele oder E-Books sind nur einige Beispiele. Hierbei wird auf ganz unterschiedliche Bedürfnisse der Adressaten Bezug genommen. Bei einem Schmink-Tutorial bei YouTube wird eine Gebrauchsanleitung geliefert, wie ein bestimmtes kosmetisches Produkt verwendet werden kann. Hingegen wird dem Adressaten mit einem Online-Spiel Unterhaltung geboten.

Auch wenn die Ausgestaltung von Content Marketing in unterschiedlicher Form stattfindet, gibt es eine wichtige Gemeinsamkeit. Die Beiträge stellen für den Konsumenten vordergründig einen subjektiven Mehrwert dar, sodass dessen aktive Aufmerksamkeit gesichert ist. Dadurch können ganze nebenbei beliebige Informationen mitgeliefert werden, z.B. ein Markenname.

Die relevanten Rechtsgrundlagen im Zusammenhang mit Content-Marketing sind das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Sie bilden die Grenzen des Zulässigen für die Konzeption von werbenden Inhalten.

2. Problematische Aspekte im Zusammenhang mit Content-Marketing

2. 1. Schleichwerbung

Unabhängig davon, ob man Inhalte von eigenen Mitarbeitern erstellen lässt oder fremde Inhalte kauft, muss man sicherstellen, dass die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Eine der größten Gefahren besteht darin, dass Content Marketing als Schleichwerbung eingestuft werden kann.

Der Ausgangspunkt für das Verständnis, wann Schleichwerbung vorliegt, ist das Trennungsgebot, welches aus dem Gesetz für unlauteren Wettbewerb folgt. Danach sind werbende und redaktionelle Beiträge erkennbar zu trennen. Werbung ist in § 2 Nr. 7 RStV definiert als

„jede Äußerung im Rechtsverkehr, die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Schleichwerbung liegt vor, wenn der Werbecharakter einer Handlung verschleiert wird, vgl. § 2 Nr. 8 RStV. Die Unzulässigkeit der Schleichwerbung ist darin begründet, dass der Adressat die Werbeaussage fälschlicherweise für die sachliche Information eines Dritten hält. Das heißt, der Marktteilnehmer wird über den geschäftlichen Charakter eines Inhalts getäuscht.

Wer Content-Marketing-Inhalte produziert, muss also darauf achten, dass diese Inhalte keine unterschwellige Werbung, sondern ein kreativer, redaktioneller Beitrag sind. Denn im Bereich der kreativen Werbeform ist keine Kennzeichnung vorgeschrieben. Haftbar gemacht werden kann jedoch, wer Werbung nicht als solche kennzeichnet. Verbraucherverbände und Wettbewerber warten nur darauf, in solchen Fällen Abmahnungen zu versenden. Mahnen Wettbewerber ab, so sind Streitwerte von 10.000-20.000 Euro an der Tagesordnung. Auch Medienanstalten gehen gegen Rechtsverstöße vor und drohen mit aufsichtsrechtlichen Verfahren.

Wichtig ist, dass Werbung klar mit den deutschen Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen ist. Redaktionelle Beiträge müssen hingegen nicht als Werbung gekennzeichnet werden. In der Praxis ist die Abgrenzung zwischen Werbung und redaktioneller Berichterstattung schwierig. Wenn z.B. von Produkten berichtet wird, ohne dass ein Entgelt bezahlt wurde, liegt eigentlich keine Schleichwerbung vor. Trotzdem kann es passieren, dass diese Beiträge irrtümlicherweise als Schleichwerbung eingestuft werden. Um unberechtigten Abmahnungen vorzubeugen, ist es deshalb ratsam, sich bereits im Vorfeld eine professionelle Einschätzung der Risiken geben zu lassen. Durch eine Gesamtwürdigung kann ein Rechtsanwalt im konkreten Einzelfall ermittelt, ob der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden sollte oder nicht.

2.2.Wie gestaltet man einen Corporate Blog rechtssicher?

Hochwertige Inhalte können Unternehmer über eine eigene Plattform, z.B. einen Corporate Blog, vertreiben. Der Vorteil einer eigenen Plattform besteht darin, dass der Betreiber die Hoheit darüber ausübt. Der eigenen Kreativität sind bei der inhaltlichen Gestaltung keinerlei Grenzen gesetzt. Allerdings sind dringend Urheber- und Persönlichkeitsrechte zu beachten, wenn auch auf Inhalte (z.B. Fotos) zurückgegriffen wird, die nicht selbst erstellt wurden. Hier ergeben sich in der Praxis oftmals erhebliche Probleme. Diese gilt es bereits im Vorfeld rechtssicher zu umschiffen.

Da werbende Beiträge in den meisten Fällen auch Menschen abbilden, ist ein Augenmerk auf die potenzielle Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte zu legen. Daher werden auch im Content-Marketing Persönlichkeitsrechte relevant, insbesondere das Recht am eigenen Bild und die persönliche Ehre. Zunächst muss daher geklärt werden, ob und von wem man ein Einverständnis einholen muss. Muss Geld bezahlt werden, um ein Foto gewerblich nutzen zu dürfen?

Möglicherweise greift man auch auf ein Online-Portal zurück, um fertige Bilder zu Werbezwecken zu lizensieren. Hier muss man klären, ob das Einverständnis der abgebildeten Personen bereits in der Lizenz enthalten ist.

2.3. Welche Besonderheiten ergeben sich bei gekauften Blogbeiträgen

Als Seitenbetreiber kann man auch mit vom Unternehmen unabhängigen Blogs kooperieren und dort sein Produkt durch einen eigenen oder fremden Blogpost bewerben. In aller Regel enthält der Blogpost dann ein Keyword-Link zum Webprojekt oder Onlineshop des Werbekunden.

Schwierigkeiten bereitet die Frage, wo die Kennzeichnungspflicht von Werbung bei gekauften Blogposts greift. Wenn ein Artikel zu einem konkreten Produkt auftragsgemäß erstellt und veröffentlicht wird, ist dies eindeutig als Werbung einzustufen. Bei Blogposts, die sich einem allgemeinen Thema widmen und dann einen Link zu einem vom werbenden Unternehmen genannten Keyword enthalten, ist die Rechtslage umstritten. Im Ergebnis sollten jedoch sicherheitshalber auch diese Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden. Eine rechtliche Prüfung ist dringend anzuraten.

2.4. Native Advertising

Native Advertising ist eine spezielle Form des Content-Marketings, wobei ein Beitrag möglichst stark in die Form der Website oder Plattform eingebunden wird. Ein prominentes Beispiel sind gesponserte Suchmaschinenbeiträge, die ganz oben in der Trefferliste erscheinen. Da der Sinn und Zweck einer Native Ad gerade ist, dass sie nicht als Werbung wahrgenommen wird, ist es noch schwieriger, sie rechtskonform auszugestalten. Da es sich um eine Werbemaßnahme handelt, gilt auch hier das bereits erläuterte Gebot der Trennung von redaktioneller Arbeit und Werbung. Für Verwender sollte in rechtlicher Hinsicht der Fokus auf einer ausreichenden Kennzeichnung liegen. Im Hinblick auf den unternehmerischen Nutzen geht es in der Praxis gleichsam darum, den potentiellen Kunden nicht unnötig vom eigentlichen Inhalt abzulenken. Bei dieser Gradwanderung lohnt es sich, anwaltliche Unterstützung hinzuzuziehen, da bei Fehlern teure Abmahnungen drohen.

2.5. Virales Marketing

Bei viralem Marketing geht es primär um den Spaßfaktor für die Adressaten. Kurze Spots, die über YouTube verbreitet werden, sind auf den ersten Blick meist nicht als Werbung erkennbar. Dadurch steht schnell der Vorwurf im Raum, dass Beiträge nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet worden sind. Für Seitenbetreiber ist wichtig, dass auch Beiträge im Rahmen einer unterhaltenden Auseinandersetzung mit einem Produkt, von der Kennzeichnungspflicht umfasst sind.

2.6. Content-Diebstahl

Wenn man hochwertige Inhalte produziert hat, dann ist es äußerst ärgerlich, wenn diese von anderen gestohlen werden. Im Internet gibt es hierfür leider viele Möglichkeiten. Aber glücklicherweise gibt es auch viele Wege, um es den Dieben so schwer wie möglich zu machen. Hier sind einige Tips, um sich vor Diebstahl zu schützen:

1. Sie können Ihre Internetpräsenz mit einem Urheberrechtsvermerk versehen. Diesen können Sie beispielsweise in den Footer setzen.
2. Sie können in Ihrem Impressum oder in den AGB einen Absatz verfassen, in dem Sie zusätzlich schriftlich auf das Urheberrecht hinweisen.
3. Bei Bildern und Fotos empfiehlt es sich, diese mit einem Wasserzeichen zu versehen. Zu Beweiszwecken kann in GIF- oder JPEG-Grafiken ein unsichtbarer Copyright-Kommentar hinterlegt werden.
4. Um das manuelle Kopieren von Texten zu erschweren, können Sie diese als Grafik veröffentlichen. Dies verhindert zwar das Kopieren nicht, ist aber mühsam, da der Verwender alles abtippen muss. Der Nachteil ist im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) jedoch, dass Grafiken für Suchmaschinen unlesbar sind.
5. Unerwünschte Bots, die reihenweise komplette Websites downloaden, können Sie beispielsweise mit der Datei robots.txt oder per .htaccess aussperren.

2.7. Die rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social Media-Kanäle

Auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen ergeben sich spezifische Regeln. Da es mittlerweile eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen gibt, ist die Situation denkbar unübersichtlich geworden. Von Facebook, Google+ oder Xing, bis hinzu Twitter, YouTube, Instagram oder Pinterest. Sich selbst in die Facetten jeder Plattform einzuarbeiten, kostet Zeit und Nerven. Daher bietet es sich auch hier an, Beratung eines Rechtsanwalts in Anspruch zu nehmen.

2.8. Vertrag über Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Bereits die vertragliche Beziehung zwischen dem Betreiber eines Internetauftritts mit dem Suchmaschinenoptimierer oder der SEO-Agentur birgt eine Fülle an möglichen rechtlichen Problemen. Fehlt es an einer schriftlichen Fixierung des Vertrags oder sind einzelne Pflichten nicht geregelt, kann es zu Streitigkeiten bei der Abwicklung kommen. Deshalb sollte man bei der Vertragsgestaltung alle möglichen Szenarien durchspielen und die Modalitäten im Voraus regeln.

Hierbei stellt sich zunächst die Frage, welche Art von Vertrag geschlossen werden soll. Der Vertrag mit einer Agentur zur Suchmaschinenoptimierung kann ein Dienstvertrag oder Werkvertrag sein. Je nach Vertragsart ergeben sich unterschiedliche Rechte und Pflichten. Beim Dienstvertrag kann man beispielsweise nicht beanspruchen, dass gewisse Suchzahlen erreicht werden; beim Werkvertrag hingegen schon.

Eine generelle Einordnung der SEO als Dienst- oder Werkvertrag ist nicht möglich. Hierfür kommt es nach ständiger Rechtsprechung auf den zwischen SEO-Agentur und Kunde vereinbarten Vertragszweck an. Charakteristisch für einen Werkvertrag ist ein geschuldeter Erfolg; wohingegen beim Dienstvertrag bloßes Tätigwerden geschuldet wird. Wichtig ist: Die bloße Bezeichnung des Vertrags ist rechtlich irrelevant. Vielmehr ergibt sich die Natur des Vertrags aus dem Vertrag selbst.

Zur Beurteilung eignen sich folgende Kriterien:

– Vertragliche Leistungsbeschreibung

– anknüpfender Parteiwille

– verobjektivierte Kundenerwartung

– Vergleich mit anderen Verträgen, die ähnliche Gegenstände betreffen

3. Praxisempfehlungen

In der Praxis ist es wichtig, die eigenen Inhalte kritisch unter den dargestellten Gesichtspunkten zu hinterfragen. Hierfür kann die folgende Checkliste verwendet werden.

4. Download der Checkliste

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de und die Kanzlei Wilde Beuger Solmecke zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Lesen Sie hier Christian Solmeckes Beitrag zum Thema „Rechtliche Fallstricke bei der Überlassung von CMS“

Rechtliche Fallstricke bei der Überlassung von CMS – mit Checkliste