Produktbeschreibungen sind für viele Kund:innen entscheidend für den Kaufentschluss. Genau aus diesem Grund muss in ihre Produktion Aufwand gesteckt werden. Obwohl jedes Produkt anders ist, sind die Grundstrukturen der Beschreibung gleich. Deswegen gibt es einige Tipps und Tricks, die man befolgen kann, sodass die Angaben überzeugend sind und die Kund:innen ihren Einkauf abschließen. Wir haben die Dos und Don’ts für Produktbeschreibungen für Dich zusammengefasst.
Wenn die passende Produktbeschreibung geschrieben ist, muss diese auch im Onlineshop eingebettet werden. Die Verwaltung der Daten kann von einem PIM-System übernommen werden. Product Information Management Systeme bündeln und übergeben die Produktdaten und -informationen an die passenden Ausgabekanäle. So nehmen sie eine zentrale Rolle im Onlineshop ein. Wir geben eine Übersicht über die aktuelle Marktlage mit unserem Marktüberblick PIM 2024. 24 Anbieter werden anhand von über 170 Kriterien gegenübergestellt. Hier kannst Du Dir diesen Überblick direkt downloaden:
Die Basics
Produktbeschreibungen sind so wichtig wie fast nichts anderes auf der Produktseite. Auch wenn Produktbilder das erste Aushängeschild sind und somit für die Gewinnung der Aufmerksamkeit essentiell sind, ist die Beschreibung das Element, das die tatsächliche Kaufentscheidung am meisten beeinflusst. Diese muss also neben den Informationen über das Produkt noch viele weitere Bestandteile enthalten. Nur die einzelnen Daten herunterzurasseln führt nicht zum gewünschten Effekt.
Doch bevor es ans Formulieren geht, müssen Fragen beantwortet werden:
- Welche Zielgruppe spreche ich an? Mit der Altersgruppe ändert sich auch die gewünschte Tonalität.
- Was ist das Wichtigste für meine typischen Kund:innen? Auf was achten sie beim Kauf?
- Was ist der USP des Produktes? Was macht es einzigartig?
- Welche Einsatzgebiete hat mein Produkt? Gibt es hier Besonderheiten?
Wenn diese Fragen geklärt sind, kann man mit dem eigentlichen Texten beginnen.
Die Überschrift – Das erste Augenmerk
Interessanterweise wird die Überschrift oft als unwichtig abgetan oder aus SEO-Gründen als Keyword-Deponie verwendet. Beides ist ein Fehler. Die Überschrift ist eines der ersten Dinge, auf die Kund:innen stoßen. Oftmals schon, während sie durch den Produktkatalog stöbern, bevor sie auf der eigentlichen Produktseite sind. Die Überschrift unterstützt das erste Bild, falls beispielsweise in der Fashion-Branche das Model auf diesem mehrere Kleidungsstücke trägt. Die Überschrift erklärt, zu welchem Produkt der Klick führt. Außerdem ist die Überschrift auch entscheidend, wenn Besucher:innen des Onlineshops die Suchleiste verwenden. Deswegen sollte sie gleichzeitig interessant und aussagekräftig gestaltet werden. Und alle Eckpunkte enthalten, ohne einem Wortschwall zu gleichen.
Die Einleitung – Interesse wecken
Man will bei der Produktbeschreibung nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen. Sofort alle Details aufzulisten, ist wenig zielführend. Es soll eine Geschichte erzählt werden, und zu einer Geschichte gehört auch immer eine spannende Einleitung. Hier bietet sich an, etwas über die Entstehung des Produkts zu erzählen oder auf mögliche Herausforderungen der Kundschaft einzugehen, die dank dieses Artikels gelöst werden können. Es soll vermittelt werden, dass Du Deine Kund:innen und ihre Bedürfnisse kennst und sie im Alltag unterstützt. Interesse wecken ist hier das Stichwort.
Die Produktbeschreibung – Das Herzstück
In diesem Teil geht es nun endlich um die Einzelheiten. Es geht darum, das Produkt in seiner Gänze zu beschreiben und den Kund:innen so ein komplettes Bild zu präsentieren. Hier sollte auch der USP zum Vorschein treten: Was macht diesen Artikel besonders? Alle Vorteile sollten aufgelistet werden, sodass die Leser:innen umfassend informiert sind.
Dies ist auch der Teil, der die Standardfragen beantworten sollte. Was sind die Dimensionen des Artikels? Oder wie fällt das Kleidungsstück aus? Anschauliche Tabellen oder Skizzen können hier unterstützen. Außerdem sollten auch Lieferzeiten, -kosten und Retourendetails Erwähnung finden. Alle Unsicherheiten, die Kund:innen noch haben können und die sie vom Kaufabschluss abhalten, müssen aus dem Weg geräumt werden.
Die Materie – Was schreibe ich genau?
Natürlich ist der Inhalt vom Produkt abhängig, doch einige Grundideen sind immer gleich. Der oder die Kund:in muss überzeugt werden und dies geschieht am leichtesten, wenn die Emotionen dieser Person geweckt wurden. Wenn man auf emotionaler Ebene überzeugt ist, wird der Kauf fast zur Selbstverständlichkeit. Außerdem sollte das Produkt begehrlich werden. Wenn die potenziellen Kund:innen das Gefühl bekommen, dass sie diesen Artikel unbedingt besitzen müssen, hat die Beschreibung ihren Zweck erfüllt.
Um dies zu erreichen, spielt die Tonalität eine entscheidende Rolle. Zum einen darf der Text nicht zu nüchtern sein, zum anderen aber auch nicht zu überschwänglich. Zu trocken und das Interesse wird nicht geweckt, zu extrem und die Kund:innen empfinden den Text als störend und vermuten, dass sie hinters Licht geführt werden. Deswegen ist es auch wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Je nach Altersgruppe beispielsweise ändert sich auch dieses Empfinden. So schlagen bei einer Gruppe manche Begriffe Alarm, während dieselben Wörter bei anderen wiederum vollkommen akzeptabel sind.
Insgesamt geht es bei der Produktbeschreibung darum, eine Geschichte zu erzählen. Vom ursprünglichen Problem der Kund:innen über die Entwicklung einer Lösung bis hin zur Umsetzung im Alltag. Wer es schafft, diesen Bogen zu spannen, hat eine aussagekräftige Beschreibung entwickelt.
Die Designelemente – Wie sieht die Produktbeschreibung aus?
Quelle: Freepik
Neben dem Inhaltlichen ist das Design auch für den Erfolg entscheidend. Ein Schwall an Wörter wird nicht gelesen, egal wie mitreißend und überzeugend dieser ist. Deswegen sollte der Text aufgebrochen werden. Dies erreicht man auf unterschiedlichste Weise:
- Listen/Aufzählungen/Stichpunkte: Vor allem die wichtigsten Daten können so anschaulich präsentiert werden.
- Leserfreundliches Layout: Mehrere Absätze einfügen, unterschiedliche Inhalte voneinander trennen und so das Lesen vereinfachen.
- Je nach Zielgruppe mit Icons/Emojis spielen: Das Recycling-Symbol bspw. kennen viele, dies kann gerne Verwendung finden. Andere Icons sind hingegen zielgruppenspezifisch. Kleine Bilder können jedoch das Geschriebene unterstützen oder teilweise sogar ersetzen.
- Tabs/Menü zur einfachen Navigation: Es muss nicht alles untereinander aufgezeigt werden. Warum die Beschreibung, Eigenschaften und Lieferinformationen nicht trennen und durch verschiedene Tabs kennzeichnen? So können dann nur die Daten abgerufen werden, die den oder die Kund:in auch wirklich interessieren.
Fazit: Produktbeschreibungen Dos und Don’ts
Anschaulich, umfassend und interessant geschriebene Informationen in einem leserlichen Format. Keine Wand an Text, die eintönig oder übertrieben ist und so zum Verlassen des Onlineshops führt. Diese Tipps mögen offensichtlich erscheinen, doch gibt es auch aktuell noch genügend solcher Beschreibungen. Wenn man etwas Zeit in diese investiert, kann man sich also gut vom Rest abheben. So steht den kommenden Aktionstagen im Herbst und Winter nichts mehr im Weg.
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