Premium-Content vs. Adblocker: Der Consumer entscheidet

„Keine Werbung – kein Stress“, so denkt eine Vielzahl der Adblocker-Nutzer. Laut einer Statista-Umfrage hat knapp jeder vierte deutsche Internetnutzer ein derartiges Tool installiert und verhindert somit zwanghafte Werbeeinblendungen. „Letztendlich haben die Publisher zu aggressiv auf Online-Ads gesetzt“, stellt evania video COO Hagai Sadot fest und zeigt sich verständnisvoll.

„Viele Nutzer begannen daher auf Adblocker zu setzen. In der gesamten Online-Marketing-Branche sorgte dies für großen Unmut und war der Beweis dafür, dass User mit steigenden Werbeeinblendungen zunehmend überfordert wurden. Nun liegt es an den Publishern ihre Werbeplätze effizient zu nutzen und dabei das Nutzererlebnis nicht negativ zu beeinträchtigen.“ Sadot zeigt im Folgenden, dass der Einsatz von Adblockern bei der Monetarisierung von Werbeflächen gleichermaßen Probleme für Publisher und Advertiser mit sich bringt und wie Content gestaltet werden muss, damit die Nutzer zufriedengestellt sind.

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Adblocker werben um Nutzer: Publisher haben mit finanziellen Einbußen zu kämpfen

Adblocker haben sich zu einem eigenen Geschäftsmodell entwickelt. Waren diese Tools zunächst kostenlos, gibt es mittlerweile sogar kostenpflichtige Premium- und Plus-Modelle. Sogar Smartphones lassen sich heutzutage vor der Flut der Werbeeinblendungen schützen. Ads beeinträchtigen für viele Nutzer die Attraktivität von Content. Auch aus Sicht der Publisher wird dieser Trend äußerst kritisch betrachtet. „Publisher sind auf die Monetarisierung von Werbeflächen angewiesen“, stellt Sadot klar. Das Resultat aus der Adblocker-Problematik: Publisher sind zu Einsparungen gezwungen und hochwertiger Content wird für sie immer schwieriger finanzierbar.

Auch Advertiser sind betroffen: Wie Publisher den Kampf aufnehmen

Dass Advertiser leiden, wenn ihre Angebote nicht der breiten Masse zur Verfügung gestellt werden, hat Auswirkungen auf deren Handlungsfähigkeit. Mangelnde Streuung von Werbeträgern verhindert den Ausbau des Kundenkreises, dieser wiederum lässt Absätze stagnieren und Produktweiterentwicklungen bleiben auf der Strecke. Publisher stärken nun ihren Fokus auf Gegenmaßnahmen. Seit einigen Monaten ist beispielsweise das Onlineangebot von BILD nur noch bei deaktiviertem Adblocker nutzbar. Aber nicht nur das: Mit BILDsmart wurde ein Abo-Service ins Leben gerufen, der für 2,99 Euro die Inhalte weitestgehend werbefrei zur Verfügung stellt. Auch die GQ sieht sich dem Zwang ausgesetzt und setzt auf eine sogenannte Paywall. Dass dadurch Leser verloren gehen können, wird billigend in Kauf genommen, bleibt doch Publishern oftmals keine andere Wahl. Eine weitere Alternative: Sponsored Posts bzw. Advertorials. Durch diese bezahlten Anzeigen versuchen Publisher die finanziellen Defizite aufzufangen. Das Ergebnis aus der Adblocker-Problematik sind ebenjene Sponsored Posts und Paywalls, doch das kann auf Dauer für Publisher verheerende finanzielle Einbußen mit sich bringen, schließlich wollen Nutzer einerseits ehrlichen, ungesponsorten Content und andererseits nicht für BILD, GQ und Co. jeweils separat zahlen.

Fazit: Positiver Trend als Hoffnungsschimmer – Aufeinander zugehen statt aussperren

Aktuelle Zahlen geben Hoffnung: Im ersten Quartal 2016 stellte der Onlinevermarkter Kreis des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (OVK) fest, dass der Anteil aller Page Impressions, bei denen Ads ausgeblendet wurden von 21,52 auf 20,09 Prozent gesunken ist. „Ein positiver Trend“, findet Sadot und gesteht aber gleichzeitig: „Dass Leser Premium-Content nutzen möchten, ohne dabei von Werbeeinblendungen überflutet zu werden, ist ihr gutes Recht. Publisher versuchen deshalb mit Bezahl-Modellen neue Erlösmodelle zu finden, doch wird dieser Weg wiederum auf dem Rücken der Advertiser ausgetragen. Verleger sind von den Werbeeinblendungen als Haupteinnahmequelle stark abhängig. Ohne diese Einnahmen werden Kosten in Form von beispielsweise Paywalls auf die Konsumenten übertragen. Es besteht die Gefahr, dass Publisher verstärkt auf Sponsored Posts setzen und damit hochwertiger Content in den Hintergrund rückt.“

Um in Zukunft allen drei Parteien gerecht zu werden, sollten Publisher ihre Werbeflächen effizient und zielgerichtet einsetzen und den Nutzer mit den Einblendungen nicht überfordern. Andererseits muss aber auch klar sein, dass Premium-Content durch Ads finanziert wird und durch Adblocker diese Einnahmequelle wegfällt. Sadot begrüßt die positive Tendenz hinsichtlich der Adblocker-Nutzung: „Die Erkenntnisse des OVKs deuten an, dass Webseitenbesucher sich dessen bewusst werden und umdenken, was auch ein Ergebnis der radikalen Aussperrung mittels bezahlten Content darstellt.“ Hält dieser Trend nicht an, werden mehr und mehr Online-Publisher auf Bezahlmodelle vertrauen, was für alle Seiten beträchtliche negative Auswirkungen hat. Online-Journalismus wird in Zukunft nur funktionieren, wenn Publisher und Nutzer aufeinander zugehen.