Otto mit Strategiewechsel: Verzicht auf emotionale TV-Spots

In den vergangenen Jahren investierte Otto regelmäßig in emotionale TV-Spots zur Weihnachtszeit. Das war einmal. Für das Weihnachtsgeschäft 2019 startet der E-Commerce-Riese etliche Aktionen auf diversen digitalen Plattformen. Gesicht der Werbeoffensive ist Ricky Anchorman, der alle Kampagnen-Plattformen von der Tinder-Umfrage bis hin zum TV-Spot moderiert.

Schon 2018 fuhr Otto mit Weihnachten ist alles drin eine kanalübergreifende Kampagne, dieses Jahr gibt’ eine neue Art von Bescherung. Den Anfang zum wichtigsten Familienfest des Jahres macht der »Single Day« am 11. November mit einer Digital-Kampagne auf Tinder. Moderator Ricky Anchorman wird in einem Single-Quiz Starthilfe in Sachen flirten geben. Für das Werbeformat – User müssen in der App drei Fragen beantworten und erfahren dann, welcher Flirt-Typ sie sind. Als Belohnung gibt’s einen persönlichen Flirtspruch – nutzt Otto die Tinder-Poll-Ads.

Den nächsten Auftritt hat Otto für rund um den »Black Friday« und die »Cyber Week« geplant. Hier platziert Otto über einen »Loot Drop« spontan Produkte via Twitch-Video-Stream auf der Plattform Twitch. Getreu dem Motto »Der frühe Vogel …« bekommen User, die das Produkt im Chat als erste nennen, dieses geschenkt. Der Loot-Drop ist Teil einer Influencer-Kooperation.

Pünktlich zum finalen Weihnachts-Countdown vom 15. bis 22. Dezember geht die Branded-Hashtag-Challenge »Freu dich hart« an den Start. Über einen eigenen Otto-Filter, der wie ein Spielautomat funktioniert, laufen in einem Textfeld Namen ungewöhnlicher Produkte durch. Für die Challenge nutzt Otto ein spezielles TikTok-Werbeformat. Wenn ein User die Hand hebt, bleibt der Automat stehen. Anschließend muss sich, wer das Produkt haben möchte, auf eine möglichst individuelle Art und Weise freuen und das Video dann unter dem Hashtag #FreuDichHart hochladen. Erst dann nimmt man am Gewinnspiel teil.

Ab dem 11. November kann via Googles Voice-App »Google Action« ein sprachgesteuerter Geschenk-Berater aktiviert werden. »Mit der Weihnachts-Action nähern wir uns dem Thema Conversational Commerce zum ersten Mal auch aus einer Branding-Perspektive«, sagt Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto. »Es reicht nicht mehr, den einen großen Fernsehspot zu produzieren. Deshalb weiten wir unsere Marketingaktivitäten verstärkt auch auf Plattformen für junge Zielgruppen aus.«

Trotz der neuen Formate bleiben die »traditionellen« analogen und digitalen Werbekanäle das Herz der Weihnachts-Kommunikation. Die crossmediale Kampagne läuft im TV und findet auf Out-of-Home-Flächen statt. Hinzu kommen Display-Banner, Bumper-Ads sowie Werbung auf Instagram und Facebook. Auf Instagram TV präsentieren die Hamburger eine Weihnachts-Olympiade mit acht Influencern.

Auch wenn Otto weiterhin die klassischen Kanäle bedient, stellt die aktuelle Kampagne einen grundsätzlichen Strategiewechsel dar. Otto war einst einer der Pioniere der emotionalen Weihnachtsspots. »Mittlerweile springen viele Marken auf diesen Zug auf, kreieren sentimentale Spots und zeigen vor allem eines: Idealbilder. Wir wollen weg von diesen perfekten Bildern, von dem idealen Weihnachtsfest. Wir nehmen zu Weihnachten den Druck raus und setzen – wie schon im vergangenen Jahr – auf Humor und Leichtigkeit«, so Rohwer.

Mit dem Strategiewechsel regiert Otto auf den Wandel in der Mediennutzung an sich, der neue Realitäten in der Werbung kreiert hat. TV-Werbung hat zwar nach wie vor seine Reichweiten, kann aber den jungen Zielgruppen keine Markenbotschaften mehr vermitteln. Diese Lücke sollen nun TikTok, die Gamer-Plattform Twitch und Tinder schließen. Rohwer: »Diese Kanäle bringen Otto in die Köpfe von Millennials und der Generation Z. Damit ergänzen wir unsere Marketingstrategie um Zielgruppen, die Otto bislang nicht auf dem Schirm haben.«