Newsletter erstellen: 5 Tipps für Dein B2B E-Mail-Marketing

Der Newsletter gehört zum Standard-Repertoire im Marketing. Und trotzdem hadern Marketer teilweise mit geringen Öffnungs- und Klickraten – Vor allem bei den B2B-Newslettern. Wie Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen kannst und Deine Kund:innen erreichst, zeigen wir daher in unseren 5 Tipps für den B2B-Newsletter.

Jede:r zweite Berufstätige bekommt durchschnittlich 20 berufliche E-Mails pro Tag! Das geht aus einer Erhebung des Digitalverbands Bitkom e.V. hervor. Und sicherlich sind dabei nicht nur interne Nachrichten oder E-Mails von Kund:innen darunter, sondern auch so mancher B2B-Newsletter. Doch mit der Vielzahl an E-Mails gehen Newsletter leider oftmals unter. Oder sie werden aus Zeitgründen weggeklickt und ungesehen in den Papierkorb verschoben – eine Herausforderung für die Unternehmen, die Newsletter versenden.

Nur jeder dritte Newsletter wird geöffnet

Die E-Mail-Marketing Benchmark 2022-Studie von Inxmail liefert einige Insights zum Stand von Newslettern (B2C sowie B2B). Eine der wichtigsten Erkenntnisse: Auch wenn der Newsletter zu einer der wichtigsten Marketing-Maßnahmen gehört, erreicht er dennoch nicht so viele Kund:innen, wie es sich Unternehmen erhoffen. Die Öffnungsrate lag 2022 bei 30,1 Prozent (+ 1,2 Prozentpunkte zu 2021). Für Marketer heißt das: Immer noch werden zwei von drei Newslettern nicht von der Empfängerin oder dem Empfänger geöffnet oder gar gelesen.

Und auch die effektive Klickrate im Newsletter lässt noch zu wünschen übrig. Sie liegt bei 12,7 Prozent und ist im Vergleich zum Vorjahr 2022 sogar leicht gesunken. Somit klickt in den geöffneten E-Mails nur etwas mehr als jede:r Zehnte einen Link an.

Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Erfolg der Newsletter

Schaust auch Du in Deine Newsletter-KPIs und fragst Dich, warum Deine Newsletter nicht so oft gelesen werden, wie erhofft? Die Gründe, warum Newsletter zum Großteil immer noch ungeöffnet im Postfach dümpeln, sind vielfältig. Denn, ob ein Mailing als lesenswert erachtet wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab – sowohl hinsichtlich der Qualität als auch der Versandbedingungen. Wir listen die drei wichtigsten Aspekte auf.

Fehlende Personalisierung macht Newsletter unattraktiv

Personalisierte Inhalte werden von Newsletter-Empfängerinnen und -Empfängern heute nahezu vorausgesetzt. Standard-Newsletter, die nicht auf die Präferenzen und Interessen der Empfängerinnen und Empfänger ausgelegt sind, sind damit zunehmend unattraktiv. Und werden in Folge auch seltener geöffnet. Für Dich ist es daher wichtig, Newsletter-Inhalte genauso zu personalisieren, wie andere Marketing-Maßnahmen. Unterstützung bieten dir dafür passende Tools, die die Interessen deiner Newsletter-Empfängerinnen und -Empfänger abfragen und analysieren. Mit Marketing Automation Tools kannst du zudem diesen Prozess automatisieren und so nicht nur Zeit und Kosten einsparen, sondern auch Anpassungen der Inhalte laufend und immer an den aktuellen Bedürfnissen der Kund:innen orientiert vornehmen.

Newsletter werden als Spam deklariert

Ein ebenfalls verbreitetes Problem ist die Kennzeichnung eines Newsletters als Spam. Wird die Mail erst einmal vom Empfänger-Client als Spam markiert, geht sie im Spam-Ordner in der Regel ungesehen unter. Umso wichtiger ist es, dass Newsletter nicht den Spam-Filter zum Opfer fallen. Um das zu vermeiden, solltest Du auf einige Aspekte bei den Einstellungen Deines Newsletters achten. In unserem Wissensbeitrag haben wir allgemeine Tipps, wie Du Deine Mailings vor dem Spam-Ordner rettest. Zudem greifen wir wichtige Mailing-Einstellungen noch einmal unten in unseren Tipps für den B2B-Newsletter auf.

Die Wahl des Versandzeitpunkts hat immer noch Einfluss

Wann erfolgt der Versand Deines Newsletters? Die Frage nach dem besten Versandzeitpunkt ist schwer mit einer universell richtigen Antwort zu beantworten! Zu welcher Zeit der Versand den größten Erfolg – die meisten geöffneten Newsletter – erzielt, hängt zum Teil von der Branche ab. Aber auch davon, wie die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger ihre Mail-Postfächer verwalten. Und nicht zuletzt ist der Versanderfolg von kalendarischen Gegebenheiten abhängig. Urlaubszeiten, Feier- und Brückentage sorgen etwa automatisch für weniger geöffnete E-Mails – selbst bei den besten Inhalten.

Unsere Tipps für Deinen erfolgreichen B2B-Newsletter

Damit Dein B2B-Newsletter die Wirkung erzielt, die Du Dir wünschst, fassen wir die wichtigsten Aspekte einer guten Newsletter-Mail hier noch einmal für Dich zusammen:

1. Personalisierung: Relevanz und Mehrwerte schaffen

Es klingt banal, aber die Personalisierung von Inhalten ist immer noch einer der Knackpunkte, warum Newsletter nicht so erfolgreich sind, wie erhofft. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse und Segmentierung der Empfängerinnen und Empfänger ist dabei eine wichtige Vorarbeit. Im Anschluss ist es natürlich wichtig, die passenden Inhalte zu erstellen. Sie sollten immer Relevanz für die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger Deines Newsletters haben. Ein guter Themenfokus hilft zudem, den Content zu clustern und Newsletter mit Schwerpunkten zu erstellen und zu versenden.

2. Auf Mailing-Einstellungen und Kundendaten achten

Im Hinblick auf die Problematik von Spam-Mail solltest Du Deine Newsletter-Einstellungen im genutzten Newsletter-Tool auf jeden Fall regelmäßig überprüfen. Um etwa gar nicht erst auf einer Blocklist beim E-Mail-Client der Empfängerinnen und Empfänger zu landen, ist eine hochwertige E-Mail-Adresse für den Versand Pflicht. Der Absender sollte bekannt sein die Versand-Mail-Adresse im Idealfall mit Deiner Website verknüpft sein. Das beugt Blocklist-Einträgen vor. Darüber hinaus ist es wichtig, die Bounce-Rate zu reduzieren. Hier hilft es unter anderem, wenn Du Bounce-Kategorien anlegst und automatisiert Zustellversuche monitorst. Zu viele Bounces können letztlich auch zum Blocklist-Eintrag führen. Daher überprüfe immer mal wieder deine Datenbank und pflege die Newsletter-Listen.

Willst Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen, solltest Du außerdem die Darstellung der Mail bei Deinen Empfängerinnen und Empfängern im Blick behalten. Achte darauf, dass Du Deine E-Mail-Clients überprüfst und sicherstellst, dass Dein Newsletter auch so angezeigt wird, wie er sein sollte. Mehr dazu auch in unserem Tipp Vier!

3. Newsletter erstellen: Kurz, knackig und mit Eye-Catchern

Einen Newsletter erstellen, kann im Grunde jede:r. Aber: Nicht jeder Newsletter ist gleich gut! Das fängt schon bei der Betreffzeile und der Einleitung – Deinem Editorial – an.  Auch Teaser zählen bei dem ersten Eindruck. Allgemein gilt, dass Dein Newsletter vor allem kurz, auf den Punkt und im Idealfall mit Eye-Catchern (Stichwort: Bilder!) erstellt wird.

Für die Betreffzeile gilt das Credo „kurz und knackig“ besonders! Zu lange Betreffzeilen können etwa von Spam-Filtern auch als Spam deklariert werden. Eye-Catcher in Form von Emojis kannst Du maßvoll einsetzen. Zu viele sind aber zu vermeiden. Übrigens findest Du eine Liste verschiedener Emojis und Ihrer Bedeutung in unserem Wissensbeitrag! Auch das Editorial solltest Du kürzer halten. Ein oder zwei Schwerpunktthemen solltest Du schon in der Einleitung anteasern. Ziel ist es, dass Du mit dem Editorial die Leser:innen zum Durchschauen des Newsletters animierst. Hast Du besondere Ankündigungen im Gepäck? Dann nutze dafür gerne die Einleitung.

Einen Newsletter erstellen bedeutet auch, spannende Teaser für die enthaltenen Beiträge zu kreieren. Zwei bis drei kurze Sätze sollten Lust auf den Beitrag machen. Und: Bilder sind das A und O! Sorge also für passendes Bildmaterial zu Deinen Beiträgen und baue dieses in Deinen Newsletter ein. Nichts ist langweiliger, als eine Textwüste. Abgerundet wird Dein Newsletter dann noch mit passenden Call-to-Actions. Tipps für gute CTA-Buttons findest Du in unserem separaten Beitrag.

Quelle: Pixabay

4. Testing, Testing, Testing für eine bessere Newsletter-Experience

Funktionieren Deine Newsletter noch nicht so, wie sie sollten, bietet es sich an mehrere Versionen zu testen. Es wird also Zeit verschiedene Newsletter zu erstellen und Split-Tests durchzuführen. Ein Test zeigt Dir, welche Newsletter-Mail erfolgreicher ist und liefert Dir so Hinweise, was die besten Design-Elemente, Inhalte, Call-to-Actions und die besten Versandzeitpunkte sind. Je nachdem, worauf Du Dich beim Testen fokussierst.

Hier noch ein paar Kurz-Tipps, worauf Du bei jedem Newsletter achten solltest – egal, ob Split-Test oder nicht:

• Nutze Deine CD-Elemente, um Deinem Newsletter Wiedererkennungswert zu verleihen und eine einheitliche Experience zwischen Newsletter und Website bzw. Blog zu gewährleisten.
• Achte auf die Übersichtlichkeit Deines Newsletters. Templates unterstützen Dich dabei, diese zu bewahren und das CD beizubehalten.
• Responsives Design ist heutzutage Pflicht! Viele Empfängerinnen und Empfänger schauen sich ihre Mails und Newsletter auf mobilen Endgeräten an. Eine gute Webansicht sollte darüber hinaus ebenfalls zu den gegebenen Funktionen gehören.
• Verwende Alternativ-Text für Bilder und CTA-Buttons. So können Inhalte für User auch dann noch dargestellt werden, wenn die eigentliche visuelle Darstellung technisch (vorübergehend) nicht möglich ist.

5. Den Kalender nicht außer Acht lassen

Ein letzter Aspekt ist der Versandzeitpunkt. Auch hier hilft es Dir, Split-Tests durchzuführen und den Zeitraum einzugrenzen, zu dem Du Deine Mails versenden möchtest. Das bezieht sich vor allem auf den Wochentag und die Tageszeit. Mittlerweile wird davon abgeraten, Newsletter frühmorgens oder spätnachmittags zu versenden. Der Grund ist fast selbsterklärend: Morgens quellen die Mail-Postfächer in der Regel mit E-Mails über. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter untergeht, ist hoch. Und spätnachmittags werden Mails oftmals nicht mehr gelesen (Stichwort: Feierabend). Gleiches gilt für Montage und Freitage.

Der Versand Deines Newsletters sollte aber nicht nur Wochentag und Tageszeit berücksichtigen, sondern auch Ferienzeiten, Feier- und Brückentage. Einerseits sind kalendarische Besonderheiten immer eine gute Gelegenheit für passenden Content. Gleichzeitig beeinflussen sie natürlich aber auch die Öffnungsrate Deiner Newsletter.

Fazit: Erfolgreiche Newsletter erstellen, heißt auch, strategisch vorzugehen

Einfach mal einen Newsletter erstellen und versenden, wird weder im B2C noch im B2B langfristig erfolgreich sein. Ein guter Newsletter braucht eine inhaltliche Strategie und die richtigen technischen sowie organisatorischen Einstellungen. Und dafür solltest Du Schritt für Schritt vorgehen. Versendest Du bereits Newsletter und wünschst Dir eine höhere Öffnungs- und Klickrate, dann solltest Du prüfen, bei welchen der hier aufgeführten Punkte noch Optimierungspotenzial besteht.