Ziel eines jeden Unternehmens ist es, das Geschäft auszubauen, Neukund:innen zu gewinnen und nachhaltig zu wachsen. Einen großen Anteil daran haben Leads. Doch was genau kann man sich unter dem Begriff eigentlich vorstellen? Welche Strategien gibt es zur Leadgenerierung und gibt es Unterschiede zwischen den Leads? Wir erklären Dir, was Du rund um die Leadgenerierung wissen solltest.
Lead – was ist das eigentlich?
Der Begriff „Lead“ kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „heranführen“. Genau das ist es auch, was einen Lead ausmacht, denn das Wort bezeichnet Interessent:innen, die von einem Unternehmen an dessen Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden. Daher sind Leads in Marketing und Vertrieb enorm wichtig – es gilt hier, die richtigen Strategien zu finden, um Leads immer mehr für das Unternehmen zu interessieren und so im besten Fall zu einem/ einer wiederkehrenden Kund:in oder langfristigen Partner:in zu machen. Konkret besteht ein Lead zunächst aus einem Datensatz, den Kontaktdaten einer Person bzw. eines Unternehmens. Wie man diesen gewinnt, ist Teil der Leadgenerierung. Diese beschreibt den Prozess, in dem diese Leads identifiziert, angesprochen und schließlich in qualifizierte potenzielle Kundinnen und Kunden umgewandelt werden.
Was kostet ein B2B Lead?
Strategien und Tools zur Leadgenerierung
Nun wissen wir, was Leads eigentlich sind – die Leadgenerierung kann beginnen. Doch wie identifiziert man Leads und wie bringt man die Interessent:innen dazu, ihre Daten an das Unternehmen zu geben? Hier benötigt man etwas, das das Interesse weckt – einen Inhalt, den die potenziellen Leads sozusagen im Tausch für ihre Kontaktdaten erhalten. Dieser sogenannte Leadmagnet sollte hochwertigen und nutzbringenden Content bieten und kann zum Beispiel ein Whitepaper, eine Checkliste oder ein E-Book sein. Auch Webinare und Online-Veranstaltungen bieten eine interaktive Möglichkeit, potenzielle Kund:innen zu informieren und gleichzeitig ihre Kontaktdaten zu sammeln. Diese Veranstaltungen ermöglichen es Unternehmen, ihre Expertise zu demonstrieren und eine direkte Beziehung zu den Teilnehmer:innen aufzubauen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu zahlenden Kund:innen werden.
Die Daten selbst generierst Du am einfachsten über Landingpages und Formulare – passende, klar formulierte CTAs können hier zum Download der weiterführenden Inhalte oder zur Teilnahme am Webinar animieren. Wer Dein Unternehmen noch nicht kennt und auch nicht über die organische Suche auf dessen Website landet, kann zum Beispiel über gezielte Werbeanzeigen, etwa über Google oder Microsoft, auf den Leadmagneten aufmerksam gemacht werden. Prozesse wie die Generierung, Segmentierung und Pflege von Leads zu automatisieren, kann Ressourcen schonen und Individualisierung gewährleisten – erfahre in unserem Beitrag, welche Aufgaben die Marketing Automation übernehmen kann.
Eine weitere Möglichkeit zur Leadgenerierung bietet das Social Media Marketing. Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Instagram ermöglichen es, gezielte Werbekampagnen zu schalten und außerdem organische Posts zu veröffentlichen, die die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen auf sich ziehen. Hier können Unternehmen ihre Reichweite erweitern und gezielt jene Personen ansprechen, die am ehesten an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Über Social Media sowie über Newsletter erreicht man außerdem am besten bereits interessierte User:innen. Hier können Abonnent:innen leicht mit weiteren Informationen versorgt und regelmäßig auf Download-Materialien aufmerksam gemacht werden.
Und nicht zu vergessen: Ganz klassisch können natürlich auch auf Messen oder per Telemarketing und Kaltakquise Leads generiert werden. Ein umfangreiches Whitepaper zu den Strategien der Leadgenerierung findest du bei digitaldiamant.de.
Jeder, der Leads generiert, sollte Qualität und Preis kontinuierlich messen. Während Leads über Auftritte auf Messen mitunter mehr als 1.000 Euro pro Geschäftskunden-Lead kosten, lassen sich digital Leads schon im zweistelligen Bereich generieren – abhängig von der Qualität und der Position im Funnel.
– Frank Mühlenbeck,
CEO der Digital Diamant GmbH
Datenschutz beachten!
Beim Umgang mit Leads ist es von größter Bedeutung, die Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Insbesondere in der Europäischen Union sind Unternehmen durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verpflichtet, strenge Richtlinien zu befolgen. Die Erhebung von Daten darf nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Person erfolgen. Bevor sie die Daten potenzieller Leads sammeln und verwenden, müssen Unternehmen sich also in jedem Fall eine klare und verständliche Einwilligung der betreffenden Person einholen.
Hier ist auch Transparenz wichtig. Es sollte offen kommuniziert werden, welche Daten gesammelt werden, zu welchem Zweck und ob sie an Dritte weitergegeben werden. Die Personen, deren Daten gesammelt werden, haben ein Recht darauf zu wissen, wie ihre Daten verwendet werden und wie lange sie gespeichert bleiben. Darüber hinaus können sie jederzeit die Löschung ihrer Daten verlangen, wenn diese nicht mehr benötigt werden oder sie ihre Einwilligung widerrufen. Das Recht auf Vergessenwerden ist ein zentrales Element der DSGVO.
Kalte und warme Leads
Wer zum ersten Mal mit Leads zu tun hat, stolpert vielleicht zunächst über die Adjektive kalt und warm. Sie sagen aus, wie nah der Lead an einer Conversion ist. Kalte Leads sind Personen oder Unternehmen, die noch kein oder nur geringes Interesse gezeigt haben und die das Unternehmen oft noch nicht kennen. Sie erfordern intensive Marketingmaßnahmen, um Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Warme Leads hingegen haben bereits Interesse bekundet, beispielsweise durch den Besuch der Website, das Abonnieren eines Newsletters oder das Herunterladen von Informationsmaterial. Sie sind mit dem Unternehmen oder dem Angebot vertraut und haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu zahlenden Kund:innen zu werden. Hier unterscheidet man auch zwischen Inbound und Outbound Leads.
Erstere kommen durch kontinuierliche Anstrengungen des Unternehmens zustande, etwa durch Content Marketing, SEO oder Social Media. Diese Leads interessierten sich bereits zuvor für die Inhalte des Unternehmens, es handelt sich also um warme Leads. Outbound Leads, dementsprechend also kalte Leads, werden durch aktive, zielgerichtete Maßnahmen wie Kaltakquise, E-Mail-Kampagnen oder gezielte Werbung generiert. Anschließend zielt das Marketing darauf ab, kalte Leads zu erwärmen, um sie in den Kaufprozess zu integrieren. In diesem Fall kommt das Lead Nurturing ins Spiel.
Was sind qualifizierte Leads?
Nicht jeder Lead ist gleichwertig. Anfangs haben einige Leads vielleicht Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben, weisen aber noch nicht genügend Informationen oder Engagement auf, um als potenzielle:r Kund:in angesehen zu werden. Diese Leads befinden sich oft in einer frühen Phase des Kaufprozesses und benötigen weitere Betreuung und Qualifikation, bevor sie als verkaufsbereit betrachtet werden können. Ein höheres Potenzial, zu zahlenden Kund:innen zu werden, haben sogenannte qualifizierte Leads. Qualifizierte Leads haben ein Bedürfnis oder ein Problem, für das Dein Unternehmen die Lösung anbietet. Also das benötigte Produkt oder die passende Dienstleistung. Zudem haben diese Leads die Möglichkeit, das Budget und die Befugnis, Kaufentscheidungen zu treffen. Ist dieser Lead einmal auf das Angebot Deines Unternehmens gestoßen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser wieder abwandert, geringer.
Grundsätzlich lassen sich qualifizierte Leads in zwei Typen unterteilen:
Marketing Qualified Leads (MQL):
Dieser Lead hat Interesse an den Marketingmaßnahmen eines Unternehmens gezeigt, ist jedoch noch nicht bereit, einen Kauf zu tätigen. Möglicherweise hat die Person ein Whitepaper heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen oder den Newsletter abonniert. MQL zeigen Engagement, sind aber noch in der Informationsphase ihrer Kaufentscheidung.
Sales Qualified Lead (SQL):
Ein SQL hingegen hat ein starkes Interesse bekundet und ist bereit, einen Kauf in Erwägung zu ziehen. Diese Leads haben oft spezifische Anfragen gestellt oder deutliches Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt. SQLs sind weiter im Kaufprozess und haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu Kund:innen zu werden. Das Marketing-Team sollte eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um diese Leads effizient zu konvertieren.
Qualifizierung und Anreicherung von Leads
Und was passiert, wenn man die Daten der interessieren Person/en hat? Zunächst einmal sollten diese Leads qualifiziert werden. Dabei wird festgestellt, ob sie für Dein Unternehmen und Deine Ziele relevant und geeignet sind. In welchem Unternehmen arbeitet der Lead – sind dessen Branche und die Unternehmensgröße passend, gehört der Lead zur Zielgruppe? Ist das der Fall, kannst Du mit dem Lead weiterarbeiten und die bestehenden Daten anreichern. Auch mit denen, die Du über das Unternehmen herausgefunden hast.
In der Anreicherung des Leads werden die gesammelten Daten weiter verfeinert und erweitert, um ein umfassenderes Bild der/ des potenziellen Kund:in zu erhalten. Ein erster Schritt ist die Datenvalidierung, bei der überprüft wird, ob die gesammelten Daten korrekt und vollständig sind. Das kann etwa durch automatisierte Systeme erfolgen, die zum Beispiel E-Mail-Adressen auf ihre Gültigkeit prüfen.
Zusätzliche Informationen zur Lead-Anreicherung können aus verschiedenen Quellen stammen. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort, sowie Verhaltensdaten wie Kaufhistorie oder Interessen, können hinzugefügt werden, um ein detaillierteres Profil des Leads zu erstellen. Dies hilft, die Bedürfnisse und Wünsche der/s potenziellen Kund:in besser zu verstehen und gezieltere Marketingmaßnahmen zu ergreifen.
Eine weitere Methode zur Anreicherung von Leads ist die Integration von Daten aus sozialen Netzwerken. Informationen, die aus Profilen auf Plattformen wie LinkedIn oder Facebook stammen, können wertvolle Einblicke in die beruflichen Hintergründe und Interessen der Leads bieten. Diese zusätzlichen Datenpunkte ermöglichen es Unternehmen, daraufhin personalisierte und relevante Marketingbotschaften zu erstellen, die besser auf die Bedürfnisse der Leads zugeschnitten sind.
Lead Nurturing
Ist der Lead qualifiziert, kann das Lead Nurturing beginnen. Das bedeutet, dass der Lead mit weiteren, passgenau auf ihn oder sie abgestimmten Inhalten bespielt wird. Wichtig ist es hier zum einen zu beachten, an welcher Station auf der Customer Journey sich der Lead aktuell befindet. Denn nur so kann man geeigneten Content zur Verfügung stellen. Zum anderen sollten die Abstände, in denen man sich an den Lead richtet, nicht zu knapp bemessen sein. Das könnte eher von einer Conversion abschrecken. Wie Lead Nurturing in der Praxis aussehen kann, erklären Frank Mühlenbeck (CEO der Digital Diamant GmbH) und Philipp Pudelko (Chefredakteur bei Contentmanager.de) in der Webinar-Aufzeichnung: B2B Lead Nurturing. Weitere Informationen gibt es außerdem im Whitepaper zum Lead Nurturing.
Leadgenerierung In House vs. Auslagerung
Unternehmen stehen nun vor der Entscheidung, ob sie die Leadgenerierung intern durchführen oder an externe Dienstleister auslagern möchten. Beide Ansätze haben natürlich ihre Vor- und Nachteile. Eine In-House-Lösung bietet direkte Kontrolle über den gesamten Prozess und ein tieferes Verständnis der eigenen Marke. Dies kann jedoch höhere Kosten und einen größeren Ressourcenaufwand bedeuten, da spezialisierte Mitarbeiter:innen und Technologien erforderlich sind.
Die Auslagerung der Leadgenerierung an externe Dienstleister kann kosteneffizienter sein und den Zugang zu externem Fachwissen ermöglichen. Dienstleister haben oft spezialisierte Kenntnisse und Technologien, die sie effektiv einsetzen können, um Leads zu generieren. Im Gegenzug haben Unternehmen weniger Kontrolle über den Prozess und sind in gewissem Maße von den beauftragten externen Anbietern anhängig. Hier gilt es, sorgfältig abzuwägen, welcher Ansatz den spezifischen Bedürfnissen des Unternehmens sowie den zur Verfügung stehenden Ressourcen am besten entspricht.
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