Krisen PR Checkliste: PR Agenturen als Dienstleister in der Krise – worauf kommt es an?

Eine gute Krisenkommunikation ist ein wichtiger Aspekt im Krisenmanagement. PR Agenturen sind Brandlöscher im Krisenfall. Sie unterstützen Unternehmen mit der richtigen Kommunikationsstrategie und Kommunikationsmaßnahmen. Dafür sollten sie Erfahrung und einiges mehr mitbringen. In unserer Checkliste erfährst Du daher, was bei Krisen PR mit Agenturen essenziell ist.

Zu den häufigsten Ursachen für Krisen gehören laut Umfrage des Krisennavigators: Cyberangriffe und technische Probleme, menschenbezogene Ereignisse wie Unfälle und Berichterstattungen in Medien. Eine gezielte Kommunikation kann helfen, sich anbahnende Krisen zu verhindern oder bestehende Krisen erfolgreich zu meistern. Der Krisen PR kommt dabei eine entscheidende Rolle zu. Fast 60 % der Krisenstäbe in Unternehmen setzen auf die Unterstützung externer Berater, so die Krisenpräventionsumfrage 2023. PR Agenturen gehören zum Pool der Dienstleister, die im Krisenfall zum Brandlöscher werden. Doch was genau muss Krisen PR leisten? Welche Qualitäten sollten PR Agenturen mitbringen? Unsere Checkliste zur Krisen PR liefert Dir eine Übersicht, worauf es bei der Krisenkommunikation mit PR Agenturen ankommt. Und damit es im besten Fall gar nicht erst zur Krise durch einen Shitstorm kommt, verraten wir Dir in unserem Beitrag 5 goldene Regeln für die Kommunikation mit Kund:innen.

Checkliste Krisen PR zum Download

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Krisen kommen (meistens) nicht von jetzt auf gleich

Doch ab wann steckt ein Unternehmen denn nun in einer Krise? Etwa erst, wenn bereits ein Shitstorm auf Social Media wie Instagram, Facebook oder Twitter losbricht? Tatsächlich bahnt sich eine Krise in der Regel schon wesentlich früher an. Die Anzeichen richtig zu deuten ist wichtig für die Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Eine Krise kann sich bereits anbahnen, wenn etwa:

• von journalistischer Seite kritische Fragen an ein Unternehmen herangetragen werden;
• Probleme mit Produkten/Dienstleistungen auftreten, die Kund:innen des Unternehmens betreffen werden;
• auf Social Media Kanälen kritische Kommentare gepostet werden;
• Artikel mit kritischen Inhalten ohne vorherige journalistische Anfrage an das Unternehmen erscheinen;
• persönliche Vorfälle bei Mitarbeiter:innen in hohen (öffentlichkeitswirksamen) Positionen mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Dabei gibt es einige Branchen, die von vornherein krisenanfälliger sind (z.B. Pharmaindustrie) oder bei der generell eine hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit besteht (z.B. Kraftwerksbetreiber). Gerade in diesen Branchen können sich persönliche Vorfälle noch einmal deutlicher auswirken.

Im technischen Bereich liegt das Ganze noch einmal etwas anders: Hier hängt das Krisenpotenzial unter anderem von der IT-Sicherheit im Unternehmen ab. Jedoch auch von nicht beeinflussbaren externen Faktoren.

Krisenkommunikation hängt von der Art der Krise ab

Krisen in Unternehmen definieren sich durch verschiedene Eigenschaften. Meistens treffen mehrere der hier aufgelisteten Kriterien auf eine Krise zu:

• Außergewöhnliche Situation
• Überraschend, ungeplant und ungewollt
• Kaum zu steuern
• Sehr dynamisch verlaufend ohne festes Schema
• Ausgang ist offen
• Zeitliche Befristung
• Oft hohe Komplexität
• Bedrohen in der Regel Schutzgüter von hoher Bedeutung
• Ausmaß und Folgen lassen sich nur schwer überschauen
• Hohes Interesse von Presse und Bevölkerung
• Gefahr des langfristigen Imageschadens

Allerdings ist die Ausgestaltung von Krisen vielfältig. Daher kann auch nicht von „der einen Krise“ gesprochen werden. Es gibt verschiedene Krisenarten, die einen unterschiedlichen Schweregrad und Impact auf die nötige Kommunikationsstrategie haben. Mitunter spielen hier auch rechtliche Komponenten, das Einbeziehen von Behörden (etwa bei Ddos-Attacken) eine Rolle in der Krisenkommunikation.

Wir haben die verschiedenen Kommunikationskrisen in drei Stufen unterteilt:

Kommunikationskrisen der Stufe 1

Zur ersten Stufe der Kommunikationskrisen zählen Krisen, die weder einen Legal-Impact, noch einen Impact auf den Vertrieb haben. Sie lassen sich in der Regel durch einfache Maßnahmen wie Pressemitteilungen oder Mitteilungen auf der Website des Unternehmens managen. Krisen der Stufe 1 können zudem meistens alleine von der Kommunikationsabteilung und dem Marketing-Team gemeistert werden. Gegebenenfalls ist noch die Einbindung der IT nötig, wenn es sich beispielsweise um Phishing-Mails handelt, für die Kund:innen sensibilisiert werden sollen.

Kommunikationskrisen der Stufe 2

Wesentlich umfangreicher, was die Einbindung von Unternehmensakteur:innen und zu treffenden Kommunikationsmaßnahmen anbelangt, sind Stufe-2 Krisen. Sie zeichnen sich durch eine strafrechtliche und/oder öffentliche Dimension aus.

Eine Krise der Stufe 2 liegt vor, sobald sie eine strafrechtliche Relevanz (z.B. Ddos-Attacken) und einen Einfluss auf Vertrieb sowie andere Abteilungen wie die Geschäftsführung, die IT oder das Produktmanagement aufweist. Im Fall von strafrechtlicher Relevanz ist eine umgehende Zusammenarbeit mit Behörden rechtlich erforderlich. Insgesamt ist der Business-Impact bei Kommunikationskrisen der Stufe 2 also weitaus höher als bei Stufe 1.

Gleiches gilt für Kommunikationskrisen mit öffentlicher Dimension, die einen hohen Business-Impact haben. So etwa Social Media Shitstorms. Auch hier ist die Involvierung verschiedener Stakeholder sehr umfangreich. Neben Product und Kommunikationsteam gehört dabei immer die Geschäftsführung sowie evtl. weitere Abteilungen wie der Kundensupport oder Vertrieb zu den relevanten Beteiligten.

Kommunikationskrisen der zweiten Stufe lassen sich ebenfalls mit bestimmten Maßnahmen eindämmen. Sie erfordern jedoch wesentlich mehr interne Arbeit und Vernetzung verschiedener Akteur:innen.

Kommunikationskrisen der Stufe 3

Die schwerwiegendsten Kommunikationskrisen schreiben wir Stufe 3 zu. Darunter fallen Krisen wie eine (plötzliche) Insolvenz, (Steuer)-Betrug oder Gefahr für Leib und Leben. Diese Art von Krisen lassen sich ohne weiteres nicht mehr kontrollieren. Für die Krisen PR ist es hier das oberste Ziel, Damage Control zu betreiben und den Schaden für das Unternehmensimage möglichst abzumildern.

Auch wenn wir Kommunikationskrisen in drei Stufen einteilen, bleiben Krisen individuell. Außerdem ist es möglich, dass Krisen zwischen einzelnen Schweregraden – den Stufen – im Verlauf wechseln können.

Quelle: Pixabay

Wie sieht Krisen PR im Idealfall aus?

Egal, um welche Krise es sich handelt: Die Krisen PR übernimmt verschiedene Aufgaben, um ein Unternehmen und eine Marke bzw. Marken so gut es geht vor Schaden zu bewahren. Die Aufgaben der Krisen PR reichen von der Krisenprävention über Kommunikationsmaßnahmen während einer Krise bis zur anschließenden Analyse des Krisenfalls. Aus dieser Analyse gehen dann wiederum Anpassungen für die künftige Krisenkommunikation hervor. Sie teilt sich dabei in die strategische und operative Krisenkommunikation auf. Beide Dimensionen sind im Idealfall vollumfänglich abzudecken.

Häufig erlebe ich, dass eine Krise ein Unternehmen buchstäblich kalt erwischt. Wenn dann verschiedene Stakeholder aus einem Unternehmen unkoordiniert Input oder Freigaben geben müssen, kann das sehr chaotisch werden. Natürlich kann man nicht für alle Arten von Krisen vorbereitet sein, aber zum Beispiel ist ein Plan für inhaltlich verantwortliche Ansprechpartner (Stakeholder Map) eine große Erleichterung für die Kommunikations-Abteilung bei Krisen.

– Claudia Kobbenbring, Senior-Beraterin und
Team-Lead der PR-Agentur Drunk Octopus Communications.

Strategische Krisenkommunikation

Zur strategischen Komponente der Krisen PR gehört eine detaillierte Vorbereitung von Krisendokumenten und die Zusammenstellung des Kommunikationsteams für den Krisenfall. Zudem sollten Unternehmen eine Struktur schaffen, an die sich jeder Beteiligte orientieren kann. Ein Krisenstab und eine klare Zuweisung von Verantwortlichkeiten sind wichtig, um bei Anbahnung oder/und Eintreten einer Krise schnell handlungsfähig zu sein. Zur strategischen Krisenkommunikation gehört ebenso ein Krisen-Bewertungssystem. Quasi eine Ampel für Krisen-Situationen. Anhand dessen wird innerhalb der strategischen Krisen PR auch die notwendige Kommunikationsstrategie ausgearbeitet. Im Folgenden findest Du einen Überblick darüber, was zur strategischen Krisenkommunikation konkret dazu gehört:

• Vorbereitung für den Krisenfall: Unternehmen sollten für die schnelle Handlungsfähigkeit verschiedene Krisendokumente präventiv zusammenstellen. Diese sollten interne Themen behandeln, die nachteilig für das Unternehmen ausgelegt werden könnten, weil sie zum Beispiel sehr komplex zu erläutern sind. Aus diesen Themen (und weiteren) gilt es, Q&As zu entwickeln, die im Krisenfall direkt zur Hand sind.
• Zusammenstellung des Teams: Welche Stakeholder müssen im Krisenstab vertreten sein? Wer übernimmt die Führung im Krisenmanagement? Wer verantwortet welche Tasks? Solche Fragen müssen bei der Zusammenstellung des Krisenteams berücksichtigt werden. Ein Krisenteam sollte klare Projektleiter:innen und Entscheider:innen benennen. Außerdem ist darauf zu achten, dass verschiedene Disziplinen in der Kommunikation (z.B. Social Media Spezialist:innen) und im Krisenmanagement (z.B. Compliance) abgedeckt werden.
• Krisenbewertung: Ein Bewertungssystem hilft Unternehmen dabei, die Krise im Schweregrad einzuschätzen und darauf aufbauend geeignete Kommunikationsmaßnahmen zu definieren.
• Ausarbeitung einer detaillierten Kommunikationsstrategie: Sie basiert auf der Bewertung der Krise. Je nach Krisenstufe ist eine andere Herangehensweise in der Krisen PR notwendig. Die detaillierte Kommunikationsstrategie sollte sowohl interne als auch externe Prozesse berücksichtigen. Hinzu kommt die Etablierung von Frühindikatoren, also Warnschwellenwerten für Krisen, die festgelegt werden müssen.

Operative Krisenkommunikation

Neben strategischen Komponenten ist die operative Krisenkommunikation abzudecken. In dieser sollten Unternehmen folgende Punkte beachten:

• Interne Strukturen während des Krisenfalls schaffen: Regelmäßige Status-Calls innerhalb des Krisenteams, detaillierte To-Do-Listen und eine Roadmap für die täglich anfallenden Tasks. Das sind wichtige Werkzeuge, um eine Krise einheitlich und vollumfänglich zu meistern.
• Informationsfluss gewährleisten: Die internen Strukturen im Krisenfall helfen bereits dabei den Informationsfluss an alle relevanten Stakeholder aufrecht zu erhalten. Dennoch sollte das Krisenteam immer wieder genau schauen, ob sich die Krisensituation verändert hat. Dann kann es nötig sein, weitere Akteur:innen in den Informationsfluss einzubeziehen.
• Kommunikationsstil und Inhalte verbindlich abstimmen und einheitlich beibehalten: Die Art der Kommunikation richtet sich unter anderem nach der Krise, sollte aber zwingend verbindlich und einheitlich sein. Allgemein gilt aber: Einfach, leicht verständlich und mitfühlend zu kommunizieren. Außerdem muss die Belegschaft im Ganzen instruiert und für die Krisensituation sensibilisiert werden.
• Zielgruppengerechte Krisenkommunikation auf verschiedenen Kanälen: Das Krisenteam muss zwischen den verschiedenen Zielgruppen und Kanälen unterscheiden. Abhängig davon sind unterschiedliche Mengen an Informationen zu geben. Außerdem heißt es, eine gewisse Reihenfolge im Informationsfluss beizubehalten. Kurz kann man hier folgendes festhalten:
  • Der Krisenstab wird zuerst und mit allen vorhandenen Informationen versorgt
  • Mitarbeiter:innen und Geschäftspartner werden vor der breiten Öffentlichkeit informiert. Mitarbeiter:innen erhalten darüber hinaus interne Zusatzinformationen.
  • Presse und Öffentlichkeit erhalten aufbereitete Informationen vom Kommunikationsteam.

Deine Krisen PR sollte sich immer an die jeweilige Krise anpassen. Denn je nach Krisenart braucht es eine beschwichtigende sowie Transparenz schaffende Kommunikation oder Du bist angehalten, zu beruhigen. Beschwichtigen und Transparenz gewährleisten ist beispielsweise bei Krisen notwendig, die mit Fehlverhalten, Pannen oder Unfällen zu tun haben. Beruhigen ist das oberste Ziel bei extern ausgelösten Krisen, etwa in einer Wirtschaftskrise oder bei Naturkatastrophen sowie Cyber-Angriffen. In allen Krisen gilt es darüber hinaus, das Vertrauen wieder aufzubauen.

PR Agenturen – Dienstleister in der Krise

Viele Unternehmen fragen sich, wann sie PR Agenturen für die Krisen PR mit an Bord holen sollten. Gerade Konzerne oder Großunternehmen haben oft sehr mitarbeiterstarke Kommunikations- und Krisenteams. Ist auch dann eine PR Agentur sinnvoll? Kurz gesagt: PR Agenturen können in jedem Fall bei der Krisenkommunikation eine wertvolle Unterstützung sein. Denn sie können dem unternehmenseigenen Team bei anfallenden Tasks unter die Arme greifen und für eine expertengeführte Entlastung sorgen. PR Agenturen übernehmen dann beispielsweise alles, was mit der Öffentlichkeitskommunikation zu tun hat. Sie können aber auch, falls noch nicht vorhanden, Q&As entwickeln, Posts und Antworten auf Medienanfragen & Co. vorformulieren. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist zudem das Monitoring über Social Listening und damit verbundene regelmäßige Updates zum Sentiment in der Krise.

Das sollten PR Agenturen in der Krisenkommunikation leisten können:

1. Vorbereitung aller strategischen Dokumente: Q&As, Dokumente zu komplexen Unternehmensprozessen und Betriebsgeheimnissen, die negativ ausgelegt werden könnten.
2. Relationship Management zu Journalist:innen und Influencer:innen: PR Agenturen übernehmen den Kontakt und Umgang mit der Presse. Sie können hier auf ihr journalistisches Netzwerk zurückgreifen, um Schadensbegrenzung zu betreiben oder falsch dargestellte Sachverhalte richtigzustellen. Gleiches gilt im Bedarfsfall für den Kontakt zu Influencer:innen.
3. Beratungskompetenz in der Krisenkommunikation: Erfahrung, Erfahrung, Erfahrung. Darauf kommt es vor allem bei der Beratung in Krisensituationen und der angemessenen Krisen PR an. Agenturen sollten solche vorweisen können. Das gilt auch im Hinblick auf schnelle Reaktionszeiten: Im Krisenfall zählt jede Minute. Entsprechend rasch müssen PR Agenturen für ihre Kund:innen agieren können.
4. Redaktionskompetenz: Zum Handwerkszeug der guten Krisen PR gehören Briefings (für Journalist:innen, Spokespersons und Influencer:innen), vorgefertigte Statements, Mails, Social Media und Blog Posts.
5. Listening und Monitoring: Relativ junge, aber essenzielle Leistungsschwerpunkte in der Krisen PR sind Social Listening und Social Media Monitoring. Über Monitoring Tools können PR Agenturen laufende Updates zum Sentiment in der Krise geben. Das hilft, schnell auf Stimmungsänderungen (insbesondere Verschärfungen der Situation) zu reagieren und die Kommunikation anzupassen.

Heutzutage ist vor allem die Bedrohung durch Cyber-Risiken enorm und steigt weiter an. Nahezu jedes Unternehmen nutzt Dienste in der Cloud – und macht sich dadurch für Hacker angreifbar. Ein weiterer Punkt sind sicherlich Shitstorms in sozialen Medien. Menschen machen Fehler und haben das schon immer getan. Nur können sie heute viel schneller sichtbar und eine großen Masse zugänglich gemacht werden. Deshalb ist Krisen-PR für große und kleine Unternehmen ein absolutes Muss, nur die Ausgestaltung des Ganzen ist unterschiedlich.

– Claudia Kobbenbring, Senior-Beraterin und
Team-Lead der PR-Agentur Drunk Octopus Communications.

Fazit: Krisen PR ist ein Muss – braucht aber Vorbereitung und Erfahrung

Die beste Krisenprävention ist grundsätzlich eine gute Vorbereitung. Natürlich kann auch die beste Vorbereitung eine Krise nicht verhindern. Aber, wer bereits vor einer Krise Q&As und ähnliches zur Hand hat, kann deutlich schneller reagieren. Zudem wird das Krisenmanagement maßgeblich durch zuvor festgelegte Strukturen vereinfacht. PR Agenturen, die vor allem Erfahrung in der Krisen PR vorweisen, können eine wertvolle Unterstützung sein. Sie entlasten einerseits das eigene Krisenteam. Andererseits hilft ihre Expertise bei der Schadensbegrenzung. Zum Beispiel durch gute Kontakte zu Medien und Journalist:innen. Nicht zuletzt können sie Unternehmen laufend auf dem neuesten Stand zur Krise halten. Darauf aufbauend passen sie dann die Kommunikation gemeinsam mit dem Krisenteam schnell und effektiv an.