Inhouse Marketing vs. Outsourcing

Marketing ist ein zentraler Treiber für den Erfolg von Unternehmen – doch wie sollte es organisiert sein? Die Entscheidung, ob Marketingmaßnahmen intern als Inhouse Marketing umgesetzt oder extern an Agenturen ausgelagert werden, ist eine wichtige strategische Weichenstellung. Dabei spielen nicht nur die Kosten eine Rolle, sondern auch Kontrolle, Qualität und Flexibilität. In diesem Artikel geben wir Dir Aufschluss über Kostenfaktoren, die bei der Auswahl in Betracht gezogen werden müssen, sowie die jeweiligen Vor- und Nachteile der beiden Strategien.

Kostenanalyse: Inhouse Marketing vs. Outsourcing

Der erste Schritt in der Make-or-Buy-Entscheidung ist eine detaillierte Kostenanalyse. Was steht an Marketingbudget zur Verfügung und welche Maßnahmen sollen überhaupt vorgenommen werden?

Fixkosten beim Inhouse Marketing

Der Betrieb eines internen Marketingteams verursacht erhebliche Fixkosten. Dazu gehören die Gehälter der Mitarbeiter:innen, Sozialabgaben, Büromieten und Investitionen in moderne Technologie. Für spezialisierte Aufgaben wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Performance-Marketing sind oft zusätzliche Schulungen und zertifizierte Tools erforderlich. Ein Unternehmen muss daher langfristig sicherstellen, dass das Team ausgelastet ist, damit diese Fixkosten gerechtfertigt sind.

• Mitarbeitergehälter und Sozialabgaben:
  Ein erfahrenes Marketingteam besteht häufig aus mehreren Spezialist:innen, z. B. Content-Manager:in, SEO-Expert:in und Social-Media-Manager:in. Durchschnittlich verdienen Fachkräfte im Marketing zwischen 40.000 und 70.000 Euro pro Jahr, bei leitenden Positionen auch deutlich mehr. Hinzu kommen Sozialabgaben, die den Arbeitgeberanteil um etwa 20–25 % erhöhen.
• Technologie und Tools:
  Professionelle Softwarelösungen wie HubSpot, Google Analytics 360, SEMrush oder Adobe Creative Cloud sind essenziell, verursachen aber jährliche Lizenzkosten von mehreren Tausend Euro.
• Weiterbildung und Schulungen:
  Marketing ist eine sich ständig wandelnde Disziplin. Fortbildungen, Zertifizierungen (z. B. in Google Ads oder HubSpot) und branchenspezifische Konferenzen können jährliche Kosten im fünfstelligen Bereich verursachen.
• Infrastruktur:
  Büroflächen, IT-Ausstattung und Kommunikationsmittel (z. B. Software für virtuelle Meetings) sind zusätzliche Fixkosten, die in die Kalkulation einfließen müssen.

Variable Kosten beim Outsourcing

Im Gegensatz dazu entstehen beim Outsourcing vor allem variable Kosten, die stark projektabhängig sind. Eine Marketingagentur oder ein:e Freelancer:in rechnet häufig pro Projekt oder auf Retainer-Basis ab. Während dies kurzfristig günstiger sein kann, können umfangreiche Projekte oder kontinuierliche Zusammenarbeit hohe Kosten verursachen. Zudem gibt es oft Unterschiede in der Preistransparenz, was die Vergleichbarkeit erschwert.

• Agentur-Honorare:
  Marketingagenturen arbeiten oft auf Basis von Stunden- oder Tageshonoraren, die je nach Expertise zwischen 80 und 200 Euro pro Stunde liegen können. Eine vollständige Marketingkampagne, inklusive Strategieentwicklung, Content-Erstellung und Ausführung, kostet schnell zwischen 10.000 und 50.000 Euro.
• Provisionsbasierte Abrechnung:
  Bei Performance-Marketing-Kampagnen (z. B. Google Ads) rechnen viele Agenturen prozentual ab, etwa 10–20 % des Werbebudgets. Für ein Budget von 100.000 Euro ergeben sich also zusätzliche Agenturkosten von 10.000 bis 20.000 Euro.
• Freelancer:innen:
  Für kleinere Projekte oder kurzfristigen Bedarf können Freelancer:innen eine kostengünstige Alternative sein. Je nach Spezialisierung bewegen sich ihre Stundensätze zwischen 50 und 120 Euro.
• Zusatzkosten:
  Externe Dienstleister können weitere Gebühren für Premium-Tools, Bildlizenzen oder Datenanalysen berechnen. Diese zusätzlichen Ausgaben sollten im Angebot transparent aufgeführt sein.

Vergleich der Kostenstrukturen

Während Inhouse Marketing durch hohe Fixkosten geprägt ist, bietet Outsourcing mehr Flexibilität, jedoch auch potenziell hohe projektbezogene Kosten. Unternehmen sollten die Ausgaben realistisch kalkulieren und prüfen, welche Lösung langfristig effizienter ist. Ein hybrides Modell, bei dem Kernaufgaben intern und Spezialprojekte extern bearbeitet werden, kann helfen, Kosten zu optimieren und Ressourcen effizient zu nutzen.

Besonderheiten in Konzernen

In Konzernen ist die Situation oft komplexer. Große Organisationen haben meist etablierte interne Abteilungen, deren Fixkosten bereits Teil der Budgetplanung sind. Externe Dienstleister werden oft für spezielle Aufgaben wie internationale Kampagnen oder datengetriebene Analysen hinzugezogen. Hier müssen Unternehmen sicherstellen, dass interne und externe Ressourcen effizient zusammenarbeiten, um Redundanzen und unnötige Kosten zu vermeiden.

Ein wichtiger Aspekt bei der Entscheidung zwischen Inhouse Marketing und Outsourcing sind die konkreten Kosten, die in beiden Szenarien anfallen. Diese variieren stark je nach Unternehmensgröße, den eingesetzten Tools und der Komplexität der Marketingmaßnahmen.

Vor- und Nachteile von Inhouse Marketing

Vorteile

Volle Kontrolle:
Inhouse Marketing ermöglicht es Unternehmen, die Kontrolle über Prozesse und Inhalte zu behalten. Strategische Entscheidungen können direkt umgesetzt und kurzfristige Anpassungen vorgenommen werden. Besonders in Branchen mit sensiblen Daten oder regulierten Märkten ist diese Kontrolle ein entscheidender Vorteil.

Know-how-Aufbau:
Die Entwicklung eines internen Teams führt dazu, dass wertvolles Wissen und Erfahrungen im Unternehmen bleiben. Dieses Know-how kann kontinuierlich ausgebaut werden und erhöht langfristig die Wettbewerbsfähigkeit. Zudem stärkt ein qualifiziertes Team die Innovationskraft.

Kulturintegration:
Mitarbeiter im Unternehmen kennen die Marke, deren Werte und Ziele aus erster Hand. Dadurch gelingt es oft besser, eine authentische Botschaft zu entwickeln und Kunden gezielt anzusprechen.

Nachteile

Hohe Kosten:
Neben den Gehältern verursachen auch Recruiting, Schulungen und Tools hohe Kosten. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen kann dies eine große Belastung darstellen.

Mangelnde Skalierbarkeit:
Interne Teams haben begrenzte Kapazitäten. In Hochphasen oder bei zusätzlichen Projekten stoßen sie schnell an ihre Grenzen, was die Umsetzungsgeschwindigkeit beeinträchtigen kann.

Rekrutierungsaufwand:
Qualifizierte Fachkräfte im Marketing sind stark nachgefragt, was die Suche und Einstellung zeitaufwendig und kostspielig macht. Zudem steigt das Risiko, dass Mitarbeiter das Unternehmen verlassen und mit ihnen das Know-how.

Vor- und Nachteile von Outsourcing

Vorteile

Flexibilität:
Unternehmen können auf externe Experten zurückgreifen, wann immer Bedarf besteht. Das ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen oder kurzfristige Projekte ohne langfristige Bindungen.

Zugang zu Expertise:
Agenturen bringen spezialisierte Kenntnisse und Erfahrungen aus verschiedenen Branchen mit. Sie verfügen oft über modernste Tools und aktuelle Marktkenntnisse, die intern schwer aufzubauen wären.

Kostenkontrolle:
Statt in langfristige Fixkosten zu investieren, zahlen Unternehmen nur für die tatsächlich erbrachten Leistungen. Dies ist besonders bei unregelmäßigem Bedarf oder bei Start-ups mit begrenztem Budget ein großer Vorteil.

Nachteile

Abhängigkeit:

Eine hohe Auslagerung von Aufgaben kann dazu führen, dass Unternehmen von ihren Dienstleistern abhängig werden. Dies ist kritisch, wenn der externe Partner die Qualität nicht liefert oder plötzlich nicht mehr verfügbar ist.

Kommunikationsaufwand:

Externe Partner müssen zunächst in die Unternehmensstrategie und Markenwerte eingeführt werden. Regelmäßige Briefings und Abstimmungen sind notwendig, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen.

Qualitätsrisiken:

Gerade zu Beginn der Zusammenarbeit kann es dauern, bis Agenturen die Marke vollständig verstehen. Fehlende Abstimmung oder unterschiedliche Vorstellungen können die Qualität der Ergebnisse beeinträchtigen.

Make or Buy? Wie man die richtige Entscheidung trifft

Die Wahl zwischen Inhouse Marketing und Outsourcing ist keine einfache Entweder-oder-Entscheidung, sondern hängt von den individuellen Gegebenheiten und Zielen eines Unternehmens ab. Erster entscheidender Faktor ist das verfügbare Budget: Unternehmen mit begrenzten finanziellen Mitteln können durch Outsourcing Fixkosten für eigene Marketingmitarbeiter:innen vermeiden und flexibel auf Expertenwissen zugreifen. Gleichzeitig spielt das vorhandene Know-how eine wichtige Rolle. Wenn intern bereits Expertise aufgebaut wurde, kann diese gezielt eingesetzt und durch Schulungen erweitert werden. Für hochspezialisierte Aufgaben wie datengetriebenes Marketing oder Suchmaschinenwerbung ist Outsourcing hingegen oft die bessere Wahl, da externe Dienstleister über die entsprechenden Tools und Erfahrungen verfügen.

Auch die langfristigen Ziele des Unternehmens sind ein wichtiger Aspekt. Strategien, die auf den Markenaufbau und eine enge Kundenbindung abzielen, profitieren häufig von einem internen Team, das die Marke und deren Werte bestens versteht. Wenn man aber auf langfristige Partnerschaften setzt, kann diese Expertise auch in einem externen Team erreicht werden. Für kurzfristige Kampagnen oder Ad-hoc-Projekte wie beispielsweise die Umsetzung einer Performance-Marketing-Kampagne bietet Outsourcing eine flexible und schnelle Lösung.

In der Praxis entscheiden sich viele Unternehmen für ein hybrides Modell, das die Vorteile beider Ansätze kombiniert. Während strategische Kernaufgaben und langfristige Projekte im Unternehmen bleiben, werden spezialisierte oder temporäre Aufgaben an externe Partner ausgelagert. Auf diese Weise lässt sich die Flexibilität des Outsourcings mit der Kontrolle und dem Wissen eines internen Teams verbinden. Letztendlich kommt es darauf an, die eigenen Bedürfnisse klar zu definieren und regelmäßig zu überprüfen, ob die gewählte Herangehensweise noch zur Unternehmensstrategie passt.